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1、CGA广告的理念与运作探索 一、两种CGA的利与弊 企业进行CGA营销活动,在某种程度上给予了消费者对其产品的控制权。根据美国营销协会的研究,相比专业公司制作的广告,CGA在创新性、创造性和消费者关系方面都有优势,有利于加强消费者对于品牌的认知。此外,让消费者创作广告,还能带来额外的品牌承诺和曝光度,具有获取创意和宣传品牌的双重功能。相比自发性CGA,激励性CGA在运作上更为保守,类似传统“征集广告”活动的演进,可控性强,能够使广告作品符合企业的品牌策略,实现正面宣传的目的。但由于激励性CGA一般带有明显的商业烙印,
2、很多消费者可能会把此类活动视为传统的广告宣传,或者因为活动的奖励吸引力有限以及制作繁琐等原因,消费者参与的积极性很难被调动,在二级传播中的可信度也有所欠缺。某项实验选取了867名独立观众观看YouTube上的广告视频,并事先告知分为由企业赞助的和自发的两种。结果表明两种CGA有着不同的观众反应,相比激励性CGA,观众更信赖自发性CGA的内容,受到的影响更为明显。在不知道对方为商家代言的情况下,消费者愿意相信网络上其他购买者尤其是某一领域的意见领袖分享的经验和体验。而如果是亲人朋友创作或分享的信息,则会在极大程度上影响消费
3、者的购买决定。信任程度是自发性CGA对比其他所有类型广告的最大优势。同时必须指出,自发性CGA如同一把双刃剑,虽然被消费者所信赖,但是却具有不可控性,经常出现对品牌的不利因素,比如负面评论和恶意诋毁。人们通常对负面信息关注的更为敏感,所以在产品的负面信息中互动的人会更多,传播的速度和范围会更快,最终甚至可能扩大为品牌危机。自发性CGA容易产生虚假问题。这种虚假可能来自消费者的主观偏差或心理因素里的“言行不一”,也可能是消费者的表达不准确或与企业沟通不畅导致的产品信息传达有误,更有可能来自商业对手的恶意竞争。这种网络口碑对
4、企业的产品推广、品牌塑造以及消费者的购买决策会带来诸多不利影响。此外,部分企业试图简单地把商业广告伪装成消费者自发创作的广告来获得信任和主动传播,也在一定程度上透支了消费者对自发性CGA的信赖。 二、商业化探索 1.设计奖励机制。消费者参与一项由企业发起的激励性CGA活动,首先会决定他准备花费多少时间用来创作作品。这个决定受到参与者需要付出多少努力来制作广告的影响。据调查,在高额奖励之下,来自营销和广告行业的人员比普通消费者愿意付出更多努力来创作广告。这项调查与DeLiu等人的研究结果相吻合,后者指出,奖励越大,活动
5、就能越能吸引更强能力的消费者。同时调查结果还表明,“胜者全拿”的奖励体系对于把CGA活动作为促销活动来说是最佳选择,尤其当参赛者数目很大时更是如此。但是笔者认为,国情和地区特性不同,奖励机制的设计应该因地制宜,奖励固然越大越好,但如何在预算一定的情况下发挥其最大的激励性,让更多更好的参与者愿意花费更多精力和时间来进行创作,是设计奖励体系的主要方向。 2.设置参赛门槛。很多商家认为门槛设置得越低越好,因此倾向于免费参赛,扩大活动的影响力。就宣传作用来说,这种想法非常正确,但是如果想强调CGA活动的创意价值,参赛费或许是一
6、个有用的过滤器。根据DeLiu等人的研究,对于企业来说,设定一个参赛费用能够有效排除部分低水平的参赛者,从而降低活动成本,优化作品质量。参赛费可以不是金钱,而是对参赛者的某种要求,譬如要求参赛者填写五个朋友的电子邮箱,这样活动就有可能收到更多高质量的广告作品,还能增加网络上关于品牌的口碑传播。但同时可能带来超出需求数量的参赛作品,每一个作品都需要评审,这将会花费企业大量时间和成本。因此,企业应该根据自身目标和情况来决定是否设置以及如何设置参赛费用。 3.提供预备素材。在进行激励性CGA活动时,企业通常都面临一个选择:是
7、否向参赛者提供预备素材。有两个同行业的品牌选择了不同的做法,结果提供预备素材的品牌收到的参赛作品远远多于没有提供预备素材的品牌。在前者的活动中,消费者不需要自己制作广告视频,而是使用已经准备好的视频和音频素材。他们只需填空或把文字加入视频便能制作出属于自己的广告作品。比起让消费者自行制作视频的活动,举办者预备的素材使他们付出少得多的努力,因此更多人愿意参加这类活动。预备素材的好处是企业能够对视频质量有更好的把握,并能够更多参与广告内容,使参赛者的作品与企业的营销策略和品牌信息更为一致,征集到的广告更符合企业需求。在这种限
8、制参赛者创意的策略中,企业扮演着传递者的角色。相反,如果举办者不向参赛者提供预备素材,使其自由发挥创造力,固然能够收获一些惊人的创意和作品,但是在作品数量和适用性方面往往不尽如人意。两种策略各有优劣,应该结合具体情况使用,现有的CGA活动案例中多数企业采用了前者,并尽量减少预备素材对创意的束缚。 三、结语 虽然两
