广告创意的内涵与运作

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1、第一章广告创意的内涵与运作第一节广告创意的基本内涵一、什么是广告创意“创意”的愿意是创造性的意念，中国古已有之。创意作为一种重要的思维方式、工作方式，特别是作为一项职业、产业，还是西方创导和兴起的。创意在英文中用得较多的是Idea,意指思想、概念、之一、念头、观念、立意、计划、打算等。把创意作为一门独立的学问来研究是始于20世纪中叶，其标志是美国著名广告大师詹姆斯-韦伯-扬于1960年出版的广告名著《产生创意的方法》一书。另外，在国外的策划部门中有CD一职，CD的全称是CreationDirector，可译为“创意总监”。Creation含有“赋予形象”、“创造生命”、

2、“赋予创造性”和“艺术构思”等意思。通过对“创意”词源的考究，我们可以更加深刻地理解创意的内涵。“创意”这一概念包含多层含义，它既是一个静态的概念，又是一个动态的流程。静态的创意是指创造性的意念、巧妙的构思和很好的点子；动态的创意是指创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。不论是意念还是思维活动，都要求新颖、独特。新颖是指破旧立新、前所未有、不墨守成规；独特是指不同凡响、别出心裁。创意的结果是突破现状、营造变化。随着广告事业的发展，创意有了最广阔的天地和最深厚的底蕴。从“广告”这个母体中诞生出来的创意一词，成了今天世界使用频率最高的词汇。是广告赋予“创意

3、”以生命力，使他被广泛地使用开来；是广告创意使人类的创造力得到了最典型、最集中、最广泛的体现。所以，在广告界有人提出“以创意为中心”，有人称“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告的关键”。著名广告创意大师、DDB广告公司首脑威廉-伯恩巴克说，广告创意是“将广告赋予精神和生命”的活动。著名广告创意大师大卫-奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”“若是你广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”美国前总统罗斯福更以深切的感情夸赞“创意”，他说：“如果让我重新选择生活，我将考虑以广告创意作为我的终身职业，因为它能把真正的想象力付诸实现。”后来这句话就流传为“不当总

4、统就做广告人！”在广告活动的诸环节中，广告创意是难度最大，最富挑战性、创造性和艺术性的一环。创意是广告活动成败的关键，是现代广告创作的核心。随着现代广告事业的迅速发展，广告创意已成为现代广告研究的中心课题，成为一切广告公司的生存之道。在现代广告的激烈竞争中，人们对泛滥的广告信息漫不经心，熟视无睹。据国外一份调查资料表明：美国联邦网每周要播放4000条广告，由于人们在广告出现时，常常置之不理，或者换频道，或者聊天、做其他的事，因此，实际上每人每周只能看到120条广告。而且在这些被收看的广告中，只有1/3能给观众留下一些印象，而这1/3只有一半被正确理解，其中仅5%能在24

5、小时内被记住。可见，如果你的广告没有与众不同的特点，不具有出人意料的构思，就会被淹没在汪洋大海般的广告中，被无情的消费者忽视和遗忘。从另一角度来讲，缺乏创意的广告，要想引人注意，只有花钱增加广告出现的频率，一遍遍地重复才能有效地刺激消费者，积累广告效果。因此，没有创意的广告又是成本最昂贵的广告。美国DDB公司首脑人物威廉-伯恩巴克说：“我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不断重复广告的内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”具体地说，广告创意是以市场调研所获得的市场情况、商品信息、消费者资料

6、和竞争者信息为依据，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为，使之听从劝说，采取购买行动。在广告创意中，最需要的理由就是承诺。因为只有最真诚、最绝妙的承诺才能最终打动消费者。无论是卡西欧电脑笔记本的“成功的钥匙”、金利来领带的“男人的世界”、完美牌靠椅的“让你的腰背得到充分的休息”，还是箭牌口香糖的“运动你的脸”……每一个承诺都告诉消费者拥有该商品的好处和利益，而这正是消费者最关心、最想了解的商品品质。18世纪的英国词学家约翰逊曾一再强调：“承诺，大大的承诺是广告的灵魂。”在广告创意中，真正吸引消费者的是精彩承诺，其次才是精彩的

7、表现形式和手段。百事可乐广告创意总监罗杰-恩里科认为：“形式如同雨伞，它保护你不受天气变化之累，但是它们又遮住你的视线。”关于广告创意，一直有狭义和广义之分。狭义的广告创意，主要是指广告画面和文稿的设计创作，有人称为“小创意”。广义的广告创意，是指广告活动中涉及创造性领域的所有环节，比如广告战略创意、广告策略创意和广告主题创意、文稿创意、图像创意、版面设计创意，有人称为“大创意”。本章节是从广义的角度来论述广告创意的。我们所下的定义是：广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所进