广告创意内涵.ppt

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1、廣告的靈魂--創意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategy第八章广告创意第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的流程第四节广告创意的思维方法第五节广告创意策略第一节广告创意内涵一、什么是广告创意二、广告创意的特征三、广告创意魅力的心理基础四、广告创意的原则一、什么是广告创意字面：创造意象之意,一切具有创造性的意念和想法。（一）创意的由来“创意”一词，来源于英文中的“creativeidea”，直译是具有创造性的意念。现在creativity和idea”都可翻译为创意，“creativity原意为创造力，id

2、ea则多指思想、主意、计划、打算等。创意中的意念，心理学上的解释为主观对客观事物伴随着想像和情感的反映。也就是说，意念的形式是主观的，反映的内容则是客观的外界事物。主观的形式又不是被动的机械的反映，而是有着强烈的主观能动性，伴随着主体的丰富的想像和情感的内涵。同时，这种反映常常需要借助于语言或形象等具体可感的传播符号来表达。如图所示，这是著名的麦当劳快餐店广告，宣传它是美国冰球协会指定餐馆。画面以人们对其黄色的M形标志的熟悉为前提，将M形状与冰球比赛中，运动员激烈碰撞，磕掉两颗门牙后留下的豁口形状联系起来，用一张微笑的嘴的表情暗示麦当劳带给人的愉快。广告巧妙

3、地利用人们熟悉的事物形态进行了新的组合，产生了卓越的创意。（二）创意的表达1、指广告的艺术构思（不包括制作）2、广告活动中的有创造性的活动3、指整个作品4、大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。“戴着枷锁跳舞”“我们目的是实效，否则不是广告”。5、詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》创意(ideas)“创意完全是各种要素的重新组合。有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。6、

4、从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。例如．一则宣传“提倡无偿献血”的公益广告作品里．创意人使用了一个原本与主题无关纳旧元素——存折。存折记录的存入、贷出内容却是关于献血和用血的血量。广告以别具意义的关联性来宣传有关(献血法)的规定。表达了“每次付出都是积累“的创意主题。杰出广告的共同点受众共鸣战略关联性7、从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含

5、了广告活动的所有环节。定义：从狭义的角度去分析，是介于广告主题与广告制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。“创造意象之意”1）一个本质：广告创意是意念的意象化。2）两个要点：广告主题和广告表现3）“创意”两大要诀：创意是旧元素的新组合。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。现代汽车3.mpg宝马最新跑车广告－爽.mpeg07012417118885心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所070

6、12417102226爱普生打印机的广告让鸟妈妈等了一生的孵化——突出打印机超级逼真加持久如新的效果广告创意必须解决两个问题：说什么和如何说。解决广告创意“说什么”的问题也就是广告主题的确立过程。广告创意“如何说”的问题也就是采用什么样的策略和方法来进行广告表现的问题。创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮助消费者去发现需要，如何去满足需要。不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。当找不到广告创意

7、的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的、独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键、实质性问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。公益招贴设计说明:本作品采用简洁的构图的方式，带有漫画的讽刺意味，以表现无论人们怎么深挖井也无法看到水源的寓意，传达了水资源的缺失，警戒人们要拒绝水污染，保护水资源。公益招贴设计说明：由“污”字

8、的结构巧妙分割。一边为“水”一边为“亏”，画面的“水