广告创意思维的形成与运作

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1、第四章广告创意思维的形成与运作在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、艾菲、伦敦、纽约等）的优秀广告作

2、品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。第一节创意在现代广告中的美学意义Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二,什么是广告创意广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等，它始见于詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）的广告名著《ATechniquefor

3、ProducingIdeas》，译为《产生创意的方法》（1960年）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.金龟车的创意与营销Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.20世纪60年代,

4、德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称DDB）的创始人道尔·戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质

5、检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中《想想：还是小的好》（ThinkSmall）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。广告标题：想想小的好处广告文案:“我

6、们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NE

7、T3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.广告创意需要“创造力”。那么，什么是“创造力”呢？资深广告人李奥·贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（[美]李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》，转引自[美]汤·狄龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第8

8、0页。）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.引子案例8-1美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下