广告创意的过程与创新思维

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1、第九章广告创意的过程与创新思维教学重点与难点了解广告创意的具体过程，掌握广告创意过程的每一个节点；探索创造性思维的方法，熟悉创造性思维的路径，懂得引发创意的具体手段。教学目的与要求创造性思维的方法、路径与手段。一、广告创意的过程心之语：让我们分享你的创意故事！如果创意的诞生就是一场恋爱，那么最激动人心的时刻是……一、广告创意的过程阶段Ⅰ：为创意收集原始资料阶段Ⅱ：内心的消化过程阶段Ⅲ：放弃拼图放松自己阶段Ⅳ：创意诞生阶段Ⅴ：修正创意詹姆斯·韦伯·杨的“五步创意法”如果创意的诞生过程是在征服一座巍峨的高山，那么……P（preparation)准备A（analyze)分析I（incu

2、bation)熟悉H（hint)启示I（inspiration)灵感A（assessment)评估E（elaboration)雕凿（台湾）樊育志的PAIHIAE法形象思维逻辑思维情感思维直觉思维拓展读物：吴柏林，《广告策划与策略》，广东经济出版社，2006。二、广告创意的思维活动Case：穿Hathaway衬衣的男人强化产品定位Case：“万宝路”香烟的西部牛仔形象安排广告形式Case：突出品牌形象的“人头马”塑造企业整体形象Case：佳得乐解口渴，更解体渴概念要明确Case：嘉士伯可能是世界上最好的啤酒判断要恰当Case：“脑黄金”的逻辑错误推理要合乎逻辑“让一亿人（中国人）先聪

3、明起来！”“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”逻辑前提广告语“让一部分人先富起来”源头Case：“喝了娃哈哈吃饭就是香”论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，其公式是：[（p→q）∧p]→q例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就

4、是市场的逻辑！Case：情感思维的关键词热情与激情纯米酒，引亢高歌亲情兄弟之情爱情奥妮100年润发轻松，幽默麦当劳“婴儿篇”Case：TYLENOL特别功效专治头痛！想象式直觉Case：穿Hathaway衬衣的男人灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。BS法“力行”创新思考法戈登法水平思考法NM法ZK法创新七原理三、创造性思维的基本方法拓展读物：王健，《广告创意教程》，北京大学出版社，2004。（一）水平思考法俗语说：“水往低处流”“水也可以往高处流”？是否三、创造性思维的基本方法小游戏：迪博诺试验ABC

5、准备好你的纸和笔10秒后，Let’sgo！看看谁的记忆最准确？Case：从“进退维谷”到“稳操胜券”——骗婚闹剧的喜剧式结局案由：一个童话式的小故事甲从乙处借了一笔钱，如无力偿还就得去坐牢，乙想娶甲的女儿做妻子，可姑娘却又不从，于是乙想了一个骗姑娘顺从的主意：“现在我从地上捡起一块白石子，一块黑石子，然后装进口袋里由你来摸，如果摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。”这样的条件，姑娘不好再不答应。乙于是偷偷从地上拾起两块黑石子放进了口袋，不料却被姑娘发现了。想一想：如果你就是这位姑娘，该怎样做才是机智而又“正确”的做法呢？猜一猜，想一想：脑筋急转弯常规选项按照常规的、固有的认识程序和“

6、正确”的处理方式以及诚实无欺的道德观念，我们可以有以下选项：（1）拒绝摸出石块；（2）揭穿乙的诡计；（3）虽然对方诡诈，自己却不可如此，故只好违心地同乙结婚。……但或许猜一猜，想一想：脑筋急转弯答案揭晓：“进退维谷”到“稳操胜券”——思维跳跃后的新路径姑娘的思路机智地从袋中的石子移到地面的石子上。她伸手到口袋里抓出了一块石子，但却不是抓在手里，而是让它自然地滚落到了地上，这时她就有了理由可以对乙说：“呀！我抓出的石子是黑是白已是无法知道的了，那就看看口袋里剩下的那一块吧。当然我抓的肯定与口袋中的不一样。”猜一猜，想一想：脑筋急转弯答案揭晓：“进退维谷”到“稳操胜券”——思维跳跃后的

7、新路径这时，姑娘的处境立即实现了从“进退维谷”到“稳操胜券”的转化。因为乙已申明“装进了一块白石子”，便不好这时承认自己捣了鬼，而姑娘眼见装进的是两块黑石子，那么抓出一块后，留在袋里的那一块自然肯定是黑石子了，而对乙来说，这却是无法反驳的失败证明。再想一想：我们从这个小故事里得到了什么启示？不同的思维方式，能否找到效果迥异的答案？猜一猜，想一想：脑筋急转弯理论提升：E·迪博诺的“水平思考法”核心内涵：当人们为创新的目标而进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的