广告市场运作for2011级

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1、第二章广告市场运作框架第一节广告市场构成及其运作机制第二节广告主第三节广告公司第四节媒介广告组织6了解广告市场的构成教学目的了解广告主的广告运作了解广告公司、广告媒介组织的广告运作第一节广告市场构成及其运作机制框架：广告市场的构成广告市场运作机制代理制含义代理制发展历程代理制内容一、广告市场的构成广告主——广告发起者广告经营者——广告代理公司广告发布者——广告媒介组织广告市场三大主体广告受众——广告信息的接收者广告信息——广告传递的内容广告费——广告运作系统的血液8一、广告市场构成广告主广告媒体广告代理

2、公司广告受众委托广告业务经营广告业务发布广告信息二、广告市场运作机制——广告代理制1、广告代理制含义：是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。2、广告代理发展历程（1）媒体推销时代1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版上，于报头下社论的前头开辟了广告栏。在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。本杰明

3、·富兰克林（BenjaminFranklin）(1706.1.17—1790.4.17)美国的实业家、科学家、社会活动家、思想家、文学家和外交家。参加起草了《独立宣言》和美国宪法两处碑文：“印刷工本杰明·富兰克林”“从苍天处取得闪电从暴君处取得民权”（2）媒体掮客时代链接：掮客qiánkè为买主与卖主之间签订买卖(如房地产、货物或证券)契约(合同)收取手续费或佣金的人。“惟持口舌腰脚”1842年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞生

4、。（3）技术服务时代1869年，弗朗西斯·W·艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。（4）全面代理服务时代行销代理，“品牌管家”（奥美）超越于市调、策划、创意、设计、制作、发布、效果测量，还包括公关、企业形象提升，甚至包括营销技战术（技术和战术）的研究和培训、渠道调整等83、广告代理制的内容（1）客户代理（2）媒介代理8第二节广告主框架：广告主的类型企业的广告观念与行为企业的广告管理模式企业广告部内部组织结构企业（广告主）广告运作管理（P54-5

5、7）广告主选择广告公司的标准8一、广告主的类型1、生产商和服务企业2、中间商——零售商、批发商、经销商3、政府机构和社会团体4、个人8二、企业的广告观念与行为1、万能型广告行为2、短期型广告行为3、散乱型广告行为4、自我执行型广告行为5、战略型广告行为81、企业广告部是企业经营的一级管理部门营销主管销售部市场部广告部客户服务部82、企业广告部是企业经营的二级管理部门营销主管销售部客户服务部广告营销策略市场部市场调研83、企业广告由企业非经营部门负责总经理或企业行政主管公关部办公室广告公关8四、企业广告部

6、门内部组织结构1、职能组织型广告部美工媒介调查资料文案新闻公关制作82、市场地区型广告部A地区市场B地区市场C地区市场D地区市场83、产品组织型广告部商品广告企业广告促销公关产品A产品B产品C84、广告媒介组织型广告部报刊广告电视广告广播广告户外广告其他媒介广告五、企业（广告主）广告运作管理（教材P54-57，略）“比稿”（competitivepresentation）广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。8六、广告主选择广告公司的标准1、相容性2、广告公

7、司的构成3、稳定性4、经验5、专业服务水平6、报酬7、财务第三节广告公司框架：广告公司发展史广告公司的类型广告公司的组织结构广告公司的运作一、广告公司发展史1.媒体推销时代2.媒体掮客时代3.技术服务时代4.全面代理时代（详见广告代理制发展历程）二、广告公司的类型1.广告代理公司（1）全面服务型代理公司4A公司，非4A但全面概念：4A，美国广告公司协会（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，4A公司均为规模较大的综合性跨国

8、广告代理公司。后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。广州4A即为“广州市综合性代理公司协会”，香港4A为“香港广告商会”台湾4A即“台湾广告经营人协会”。（2）专门型代理公司媒介购买公司下一张幻灯片专门的户外广告公司橱窗广告公司交通广告公司……媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电