网络时代报纸分类广告的运作策略

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1、网络时代报纸分类广告的运作策略网络时代报纸分类广告的运作策略摘耍：网络时代背景下,作为传统的平面媒体，报纸广告受到网络的巨大冲击，但分类广告成为亮点，前景广阔,在运作中也出现了一些新的形态和方式。因此，报纸广告必须坚持内容、版面和分类的创新，实施差异化分类广告策略，深度开发和创新经营报纸分类广告。关键词：网络时代报纸分类广告运作报纸分类广告经营现状什么是分类广告?刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说：“所谓分类广告，在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集

2、中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。”①这被认为是目前分类广告比较全血的定义。近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面，特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其

3、次，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，比如笔者考察《深圳特区报》时,发现报社不仅设有专门的分类广告部，还与银行合作发展分类广告业务，在客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速。再次，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简洁、实用。以上海强势媒体《新民晚报》和《新闻晨报》为例，近两年来工商广告总量有所增加，但是分类广告的数量总体上变化不大;而《青年报》在分类广告上收获多多，目前其分类广告发布量占到广告

4、总量的30%〜40%,在整个市场约有10%的市场份额。②网络时代背景下报纸分类广告的运作策略目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。分行业代理是冃前很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源，如《广州FI报》、《北京青年报》等,分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如前程无忧网与中国贸易报合作，代理该报北京地区的招聘培训广告。当前，我国报纸分类广告的运作策略有以下儿点：坚持内容

5、、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略。1•细分广告内容，满足读者各方面的要求。报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项和特色,从而带动整个分类广告的发展。现在，分类广告止向专版化、专刊化方向发展,例如,《南方都市报》的《黄金楼市》就是将屮、小楼盘的销售广告以分类广告的形式集中版面发布；《精品购物指南》的《完全实用手册》则是将整体的分类广告专刊化，满足读者要求。2.按区域和行业分类发布分类广告，方便读者，提高广告效应。成都H报报业集团的《人力资源报》、电脑报集团的《21

6、世纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况，和当地广告公司合作，在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版,服务于当地求职者,社会经济效益良好。分类广告采取区域、行业分版的做法，报纸的成木没有增加，广告的容量却大大增加，读者更确定，广告的投入产出比也和应更高。深度开发和创新经营报纸分类广告。在网络吋代背景下,要做大做好分类广告，《广州日报》对分类广告采取有效的市场开发策略值得借鉴。1•报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒体与报纸媒体各具优势，报社可以将分类

7、广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售，实现两种媒体传播方式的互补。例如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐;前程无忧网起步吋也是采用报纸与网络联动的策略，增加广告和服务的附加值，保证广告媒体的竞争力。2.培育和开发分类广告市场,形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一,主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等,而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、生日庆典等

8、在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场，注重分类广告的策划和设计，做好分类广告的创作、咨询和售后服务，形成分类广告品牌。③3•报社和广告代理公司加强合作，找准市场空白，形成自身的独特优势。报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户，做出特色，比如前程无忧网和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版，锁定招聘、培训、招&等分类广告,受到读者的欢迎，现在乂利用自身资源,为企业、求职者提供猎头、培训服务，形成独特的竞争优势。转变分类广告经