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1、我国报纸分类广告经营现状与营销策略研GUANGGAOJINGYING广告经营我国报纸分类广告经营现状与营销策略研究，分类广告的定义和特点口张国华1,分类广告定义分类广告是报纸广告的一种形式,它起源于西方，是报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物.目前业界还没有统一的标准定义，综合有关文献对分类广告的描述，我们可以对分类广告作如下定义:分类广告,又称为“分类信息”，它是报纸经营过程中为满足不同类型，不同层次广告客户的需求而产生的，它将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印，在报纸
2、的固定版面分栏集中刊登，单个广告面积较小，主要以柱状，块状，行状形式发布，与其他广告类型相比,它同样具有良好的广告效果，它的客户主耍是中小企业和个人，内容多为企业产品与服务信息,个人信息以及些中介信息.1,分类广告的特点(1)分类--141,，〜,查找方便分类广告一般分类比较齐全，在报纸的固定版而分栏刊登，读者可以轻松地查找到自己所需要的信息.(2)面积较小，价格便宜分类广告的产生是为了满足不同层次客户的需求，与传统的广告类型(展示型的工商广告)相比，面积较小，价格较便宜.(3)效果较好，创造价值分类广告虽然
3、刊登的面积小，但是由于分类排版，查找方便，有很强的针对性，广告所宣传的产品和服务的成交率较高，可以使客户获得较好回报•它为报纸和客户都创造了价值.(4)信息实用，促进发行分类广告内容中的租赁，岀售，转让，家政，搬迁，招聘等信息与老百姓日常生活紧密相关，另外还有大量的企业产品与服务信息，与商务人士的商业活动密切相关•这些实用信息促进了报纸发行量的提高.(5)稳定收入，减少波动工商广告主一般是一些大的广告主，他们受宏观经济和企业经营状况的影响较大，而分类广告主以小企业和个人为主，而中小企业的绝对数量占企业总数的8
4、0%以上，所以分类广告对报社广告经营起到了”稳定器啲作用.二，我国报纸分类广告的发展现状1,我国分类广告发展空间较大，日益受到重视计划经济时代，报纸没有经营的任务和自负盈亏的压力，报纸基本上没有分类广告的经营•随着我国报业引入市场机制,竞争日趋激烈，一些报纸为了长远发展，对报纸的分类广告经营越来越重视了,分类广告业务的开展扩大了报纸广告收入•经过几年的发展，我国报纸的分类广告经营从无到有,在报纸广告收入中的比重也逐年提高，据有关统计，我国分类广告占总体广告收入的比重达到了15%—20%•但总的来说,由于受到多
5、种因素的制约，我国分类广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远,据有关机构统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收人大约占报纸广告总收入的40%.这个比例差距说明我国的分类广告市场还处于起步阶段，仍有较大发展空间.2,分类广告的发展与地区经济总量，人口总量，城市大小相关通过対我国各大城市日报的调研，我们发现国内分类广告的发展并不平衡，经济总量较大的城市，服务业较发达的城市,人口总量较大的城市，面积较大的城市的分类广告相对发达•因此，我国分类广告的发
6、展程度从东向西，从南到北，从省会城市到地级城市报纸的分类广告呈递减式分布.1,专营分类广告的代理公司日益增加.促进了报纸分类广告的发展随着报社对分类广告业务的日益重视,一批专营分类广告业务的广告代理公司应运而生，这批公司促进了中国分类广告的发展•根据作者的调查，约有60%的报社将分类广告业务全部外包给专业的分类广告公司代理，有些代理公司已经在全国发展成连锁经营机构，如上海激动广告有限公司已经代理了多个城市日报的分类广告业务，年销售额已经超过亿元•据了解，该公司计划2005年发展到30个城市，销售额将超过4.5
7、亿元.2,网络分类广告发展迅速，对报纸构成影响由于网络分类广告在查询，储存，传播速度，价格上的优势，我国网络分类广告发展迅速,几大门户网站及一些中国报业2005.0769广告经营GUANGGAOJINGYING专业分类广告网站的业务得到快速稳健的发展,报纸的分类广告已经部分地流向了网络,互联网分类广告已经对报纸分类广告构成了较大的影响•但是由于分类广告的地域性特征明显,而互联网在地方城市的即时覆盖面可能并不如地方发行量大的报纸,因此网络广告在将來未必能够取代报纸分类广告的地位，但对报纸分类广告带来影响是不容置
8、疑的事实.1,产品分类不系统,营销观念不强，导致报纸分类广告规模较小与国外报纸分类广告动辄几十版的经营规模相比较，我们发现，国内城市日报的分类广告经营规模的差距非常大•国内分类广告规模弱小的原因在于以下几个方面:第一，报社对分类广告重视不够，没有意识到市场对分类广告的潜在需要，没有对分类广告进行科学，系统，全面的分类;第二，没有意识到报纸分类广告对报纸发行和稳定广告收入的意义，只看到分类广告占用了报
