儿童用品广告语的语用分析

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1、儿童用品广告语的语用分析-汉语言文学儿童用品广告语的语用分析摘　要：聚焦中国语境中的儿童用品广告语，从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析其语用特点。语境顺应上，存在两大受众心理：“安全优质”和“个人情感”，“安全优质”由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。语言结构上，顺应儿童语言特点，叠音词较多，语言简单，同时拉近与家长的距离，有指示词、情感意愿动词较多的感性表达。广告语大多采用间接言语行为，在劝诱的同时又不失风度。关键词：儿童用品广告语顺应语境关系语言结构一

2、、引言儿童群体有着巨大的潜在消费力，而儿童广告①的特殊之处在于它的使用者和购买者往往不同，广告语言别具一格。本文从维索尔伦的语言顺应理论出发，着重分析儿童用品广告语对语境关系和语言结构的顺应，试图分析其背后的语用功能和作用，为今后儿童用品广告的设计提供参考，同时也为广告语研究的发展空间带来有益启发。本文所采用的例子通过电视和网络检索获得，语料汇总后，共得到有效语料99条。本文所调查的99条产品分类如下：奶粉类37条，纸尿裤类19条，服装类14条，保健品类9条，护肤品类7条，其他食品类6条，学习用品类5条，其他

3、2条。二、语言顺应论简介语言顺应论由语用学家维索尔伦（Verschueren）于1987年提出。1999年，《语用学新解》的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行为，考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的“基本分析单元说”形成了强烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种

4、种恰当的选择，是因为语言具有三个本质特性：变异性、协商性、顺应性。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语言的顺应性是语言使用的核心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的语言选择，发挥其主体性，以满足交际对象的需要（何自然，2009）。因此，顺应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识凸显程度，这四个方面并不完全平行，所承担的功能角色相互补充。首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦

5、认为，语境可以分为两个方面，一是交际语境，二是语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段。其次，语言结构顺应指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的选择，包括4个方面：1.语言、语码和语体的选择；2.话语构建成分的选择；3.话语与语段的选择；4.话语构建原则的选择。前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题，同时描写交际中语言和语言外部的事物，而动态顺应则试图解释顺应的过程，需要考虑变异性和商讨性的各种影响。语言使用者对语

6、境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度，因此，研究顺应过程的意识凸显程度可以揭示人们在顺应过程中的意识状态。由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析儿童用品语用特点。三、语境关系的顺应（一）交际语境的顺应儿童用品广告商只有尽可能地顺应交际语境，广告才能取得预期宣传的效果，从而赢得市场。1.物理世界的顺应物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告语来看，首先强调未来时间。如：（1）见证吸收，成就未来。（施恩奶粉）“儿童”象征着希望

7、，很多广告语顺应了儿童成长的特点，将“未来”“成长”放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往往使家长怦然心动。其次强调过去时间，品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：（2）45年坚持用心做好奶粉。（完达山奶粉）就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、说话人的空间、支撑空间，以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等（陈新仁，2009）。从所调查的儿童用品广告语来看，对空间的顺应主要体现在强调产品的进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜，消费者对国产奶粉丧失了信

8、心，将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同度更高，在奶粉广告语中，经常出“欧洲”“新西兰”等空间名词，出现率达到24%。2.社交世界的顺应社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则。在当代消费行为研究中，社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身上被牢牢地赋予了社会的角色和身份——母亲，她们会毫无保留地爱孩子，这份爱总是让她们努力做到最好，