天津北方医疗器械公司营销策略

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1、天津北方医疗器械公司营销策略第三章天津北方医疗器械公司营销现状及问题天津北方医疗器械公司在发展的进程中，不断总结经验教训，保持对市场的敏感性，对营销策略非常重视。2014年，公司在战略上做出重大调整，紧接着制定了以公司战略目标为指导的营销策略。3.1企业简介1.企业概况天津北方医疗器械公司成立于2014年，注册资金1000万元，为A集团公司在天津的子公司。其前身是民营医疗器械销售公司，经历了十多年的成长，逐步发展为天津医疗器械行业的龙头销售公司，受到了业内同行的一致认可，2014年公司为了长远的发展和增强自身实力，与A国有集团公

2、司达成并购协议，成为A集团公司在天津市场的重要战略组成部分。公司主要经营各类进口医疗器械，同时担负医疗器械战略储备任务。2.产品经营范围天津北方医疗器械公司是A集团示范企业，产品经营范围覆盖医疗器械Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ类产品，面向天津市及周边附近区域的三级医院，经营各种进口高端医疗器械，主要代理产品有德国TRUMPF灯塔床、德国SWISSLOG医院轨道物流系统、美国HILL-ROM电动病床、美国Allen脊柱架、美国METRO护理查房车、抢救车、瑞典洁定消毒灭菌设备、西班牙甲醛低温灭菌器和瑞典MAQUET麻醉机等（表3-1）。公司拥有一支

3、具有丰富专业知识与经验的销售、工程队伍，从而保证对客户的需求从最初系统方案的设计、产品销售，到产品安装维护都能提供全面、快速、优质的服务。近年来，公司实力逐步增强，已经实现连续三年销售额过亿元。3.2企业营销现状及问题3.2.1企业现有营销策略产生的背景天津北方医疗器械公司的前身是一家民营医疗器械代理、销售企业，以经营欧美进口医疗器械为主，经历了十几年的发展和成长，已经成为天津地区行业内的知名企业。2013年底，A集团为壮大集团实力，决定将业务推向天津市场，与公司开始了收购谈判，公司正处于发展的瓶颈时期，对于更大的壮大企业规模和

4、影响力一筹莫展，在这样的情况下，公司经过深思熟虑，于2014年正式与A集团达成收购协议，作为A集团在天津的子公司，保持原有的产品和队伍配置不变，负责公司现有产品在天津地区的管理和销售，公司的战略转型要求市场营销策略及时作出转变。3.2.2企业营销现状2014年是公司战略转变的一年，为了应对企业的战略变化和行业的政策、市场变化，天津北方医疗器械公司对市场营销策略作出了新的设计和部署。1、市场定位策略。迫于政策的变化带来的压力，公司决定仍然专注于天津市场，借助在天津高端市场的优势和基础，集中优势力量进军天津中低端市场，在短时间内迅速

5、占据市场，扩大公司在天津市场的市场占有率和品牌影响力，加强公司品牌在天津整体市场的普及，并制定1.35亿的销售目标（表3-2）。2、营销组合策略。为了配合公司市场定位的转变，公司在营销组合策略上做出了如下决策：（1）产品。采取产品差异化策略和多元化策略，丰富公司产品生产线，在现有产品基础上，选择一批现有产品线同种类而不同等级的优质国产品牌产品加入到公司的产品构成中，作为进入天津市中低端市场的产品组合。目前公司已经与部门国产医疗器械供应商达成了初步合作，后期合作力度将会持续加大（表3-3）。（2）价格。召开供应商和上游代理商会议，

6、进行价格谈判，对所有产品设定8%的理想降价指标和3%的最低降价指标。并且以最终的实际降价指标对现有价格进行同等比例降价。（3）渠道。鉴于医疗器械行业的特殊性，坚持以公司销售人员直销为主的的营销渠道，全力控制客户资源。（4）促销。一般的降价促销方式对于医疗器械行业并不适用，在价格相对透明和稳定的情况下，加强公司品牌宣传。定期赞助天津感控年会、手术室年会以及天津医疗护理杂志，加强医疗器械展会的营销策划。3.2.3公司现有营销策略存在的问题1、公司对于目标市场的选择和市场定位不够完善公司现有营销策略具体实施于2014年2月，根据公司现

7、有的资料统计，截止到2014年12月，公司的销售额为1.02亿元，与2013年同期相比几乎持平。如果按照年销售额计算，2014年全年销售额1.21亿元，距离销售目标1.35亿元还有相当大的差距，比2013年同期增长1%，从2011年以来公司的经营状况来看，这一增幅远远没有达到公司的战略要求。经过统计，将销售额按照产品类别分类汇总后如表3-4所示。从公司对于市场销售额的期许和产品策略的规划上看，显然公司把更多的力量和期望放在了大量引入新增的产品的销售三部和销售四部上，在销售额方面，销售三部2014年销售额同比增长了28%，销售四部

8、2014年销售额同比增长了23%，但是相比销售目标有一定差距，这主要是由于公司对于三级医院以外的市场情况和客户资源的分析不还够，在制定核心营销策略时，对于产品在这部分市场的销售额目标的制定仍然基于以往市场的经验和判断，使得公司对于整体核心营销策略的策划上不够精确