天津华旗公司营销策略案例研究

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专业学位硕士学位论文天津华旗公司营销策略案例研究ACaseStudyofTianjinHuaqiMarketingStrategy学科、专业：学号：Ⅷ3A31111249完成日期：2013．03．18大连理工大学DalianUniversityofTechnology 大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目：玉!皇主碰塾纳筵璺窒囱堑选作者签名：刍缝日期：。鱼!竺年j二-月上[日 大连理工大学专业学位硕士学位论文摘要中国饮料行业自改革开放以来一直处于迅猛发展的状态，其产销总量随着社会进步、民众生活水平的不断提高也在逐年攀升。很多在改革开放初期建立的饮料企业也是借着这股东风顺势壮大了起来。但是企业在不断发展和壮大的过程中，必然会出现多次的阵痛和变革。企业必须在每一步都审时度势、顺势而为，根据事实情况科学论证地来提出有效的方案才能实现转型的目标。很多饮料公司正是处在这个关键的转型节点，其营销策略和品牌策略的选择已经成为决定今后如何发展的关键性问题。本文旨在通过对本案例的分析来把控如何进行自身内部营销情况的评估，并根据自身产品特点和营销优势来制定出适合企业实际状况的营销策略。本文以天津华旗饮料公司为研究对象，根据华旗公司产品在实际运营中出现的问题与困境，对相关饮料产品品牌在不同渠道和市场的营销环境的表现进行深入地剖析。本文将对天津华旗企业内部的营销各要素进行详尽的解析，并结合相关营销理论和实际案例，来设计一个更为适合华旗的市场营销战略。本文希望通过对天津华旗公司这类国内老饮料厂商的解析，能够为国内部分处于营销劣势的老企业提供一定的可借鉴规律，希望为此类企业在未来的营销策略制定上提供一定的理论指导。关键词：饮料；品牌策略；营销策略 天津华旗公司营销策略案例研究ACaseStudyofTianjinHuaqiMarketingStrategyAbstractChina’Sbeverageindustryhasbeentherapiddevelopmentofthestatesincethereformandopeningup，theproductionandsalesvolumewiththesocialprogress，thecontinuousimprovementofpeople’Slivingstandardsarerisingyearbyyear．Advantageoftheopportunitytogrowalotinthebeginningofreformandopeningupthebeverageindustrybutalsobytheshareholdersofthewind．Enterprisesintheprocessofcontinuousdevelopmentandgrowthwillinevitablyappearmanytimesthethroesofchange，mustassessthesituationateachstep，theflowofscientificproof,accordingtothefactualcircumstancestocomeupwitheffectiveprogramstoachievethegoaloftransforming．ManybeveragecompaniesItisinthiscriticaltransitionnodes，thechoiceofmarketingstrategyandbrandstrategyhasbecomethefuturedevelopmentofthekeyissues．Thispaperaimsinthiscasehowtocontroltheirowninternalmarketingassessmentofthesituation，andinaccordalicewiththecharacteristicsoftheirownproductsandmarketingadvantagestodevelopamarketingstrategysuitablefortheactualsituation．Forsimilarsituationsinotherindustries，tosomeextent,therearealsosomereference．Inthispaper，Tianjinhuaqibeveragecompaniesastheresearchobject,basedontheproblemsanddi伍cultiesofVictoriesinactualoperations，relatedbeverageproductsbrandindifferentchannelsandmarketsmarketingenvironmentperformancedepthanalysis．ThisarticlewillTianjinhuaqiinternalmarketingtheelementsdetailedanalysis，combinedwithmarketingtheoryandpracticalexamplestodesignamoreappropriateVictoriesmarketingstrategy．ThisarticlehopestoresolvesuchasTianjinHuaqioldbeveragemanufacturersforthedomesticpartoftheoldenterprisesinthemarketingdisadvantageCanlearnfromlaw，Ihopetoprovidesometheoreticalguidanceforsuchenterprisesinthefuturemarketingstrategydevelopment．Keywords：drink；brandstrategy；marketingstrategy 大连理工大学专业学位硕士学位论文目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IAbstract．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯．．⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．．．II1绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1选题的背景和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1选题背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2研究方法和路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．3研究思路和内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32案例正文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一42．1华旗公司背景介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．1．1华旗公司基本概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．1．2华旗公司的经营状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．1．3华旗公司的营销概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．2行业背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．2．1饮料行业现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．2．2我国饮料行业发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2．3本土饮料企业发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．3华旗的管理问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．3．1销售渠道问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．3．2品牌及产品定位问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．112．3．3促销问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．113案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯133．1理论依据⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一133．1．1市场细分理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．133．1．2品牌定位理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．143．1．3促销理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．153．2原因分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．173．2．1渠道分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．173．2．2品牌分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．183．2．3促销分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．194建议和对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204．1渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一204．1．1传统渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．20 天津华旗公司营销策略案例研究4．1．2新兴渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．204．2品牌策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一214．2．1品牌构建策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．224．2．2基础品牌定位分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．234．2．3品牌设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．234．3促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一254．3．1销售预测方面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一254．3．2产能方面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一264．3．3内部管理方面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一264．3．4营销战术方面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一274．3．5促销层次方面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．27结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30大连理工大学学位论文版权使用授权书⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31 大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1．1选题的背景和意义本章主要阐述本次选题的用意，即为何采用快速消费品行业中的饮料行业作为本次选题的案例研究行业。1。1。1选题背景中国改革开放至今已有三十多年的时间，在这三十年间，中国改革开放的成果是举世公认的，各个行业无论在市场化程度、竞争激烈度、市场需求量或是市场开发量上都发生了翻天覆地的变化。而在这些行业中，号称运营最复杂、商品流转速度最快的快速消费品行业是最具备代表性。快速消费品行业是世界公认的全球最大产业【l】。其在全球商业中的影响力已经远远超过其他任何行业。由于快速消费品业其行业竞争力大、营销难度高、品牌操作难等诸多特点，甚至被其他行业视作汲取营销人才的“黄埔军校”。此外，快速消费品行业的行业发展速度也相当之快。中国快速消费品行业总销售额近年来都在以每年两位数的规模递增【2】。而饮料行业作为作为快速消费品行业中重要组成部分，也同样具备以上特征。据相关资料显示，截止至2011年年初，中国全饮料行业的平均增长速度达到24％，全年全国饮料产量达到1亿吨以上【31。目前，我国人均饮料消费达到70公斤(含大型桶装水)，距离国际上人均饮料消费90公斤仍有相当大的距离。可以预见，中国饮料行业仍有相当大的发展空间和上升趋势。1．1．2研究意义中国饮料行业虽然发展迅猛，但是现今饮料行业的竞争大多表现在低水平的价格竞争层面，尤其中国部分改革开放初期建立的老饮料企业为首，在初期迅猛发展时并未注重发展自身优势，规避风险，在竞争日益激烈的今天，在缺乏科学的营销策略的情况下，只能选择低效而无奈的降价策略，久而久之，品牌影响力日趋乏力，企业又缺乏自我革新的能力，只能无奈选择退出市场。所以，如何让这种老企业建立起科学的品牌运作模式、严谨的市场调研方式、创新的营销思路和细致的分销管理成为一个重要的关键点。本文将以天津华旗饮料公司为案例分析对象，应用现代最新的营销学理论和分析方法，对该公司营销策略中体现出的思维方式、设计方法、运作过程，以及企业如何合理有效的对市场进行管理、如何基于消费者和竞争者进行分析等一系列成功经验进行分析和总结。 天津华旗公司营销策略案例研究1．2研究方法和路线本文将主要采用以下方法进行研究：文献归纳方法：搜集引用国际国内最新的营销理论和产品品牌理论研究成果，并且对以上资料进行深入的研究，找出其中适应本案例的理论基础，并以此为理论依据，深入地分析华旗案例中造成当前困境的内外因素和解决途径。归纳与演绎结合推理：本文将通过对饮料行业的行业背景分析，整理归纳部分国内外知名饮料企业发展历史及现状，结合华旗内部营销环境的分析，并运用相关的营销理论知识进行分析与演绎，针对性的找出解决华旗内部营销问题的解决对策，并重建销售成长模型，最终建立适合华旗的长期的发展战略。数据统计分析：本文所有数据将建立在已搜集的真实华旗内部销售数据基础上，并对其进行定性定量的分析。调查研究方法：本文中部分资料和观点来自华旗公司内部一线销售人员自述，并结合了华旗公司当时的营销方案、销售资料、财务数据等综合而成。论文技术路线图如下图：图1．1论文技术路线图Fig．1．1technicalroute 大连理工大学专业学位硕士学位论文1．3研究思路和内容本文将通过研究近年来饮料行业发展历程，以及对饮料行业发展趋势的预测，并结合对华旗食品公司近年来营销历程的分析，探讨华旗食品公司近年来在营销方面连连失利的原因。然后通过对华旗食品公司内部销售资料的定性、定量的分析，并结合相关国内外先进的营销理论，在对已有的观点进行巩固和加强的基础上，得出解决华旗内部营销困境的根本策略，并且针对这些策略进行深入的有效性分析，加上具体的策略执行步骤以及执行难点的解析，得出解决华旗营销问题的根本路径，达到本研究的根本目的。 天津华旗公司营销策略案例研究2案例正文2．1华旗公司背景介绍2．1．1华旗公司基本概况天津市华旗食品有限公司创办于1991年。天津华旗公司凭借行业领先的技术工艺与生产水平，以国家专利配方与技术，国家级山楂原料基地，打造出独树一帜的华旗山楂果茶产品。天津市华旗食品有限公司曾在京津两地获得多次荣誉，其中包括：连续12年荣获“天津市著名商标”称号；连续8年获得天津市“环境保护优秀单位”荣誉称号；2009年荣获“天津市宝坻区农业产业化经营区级重点龙头企业”称号；2009年获得“有机山楂采摘基地认证”荣誉；2009年获得“绿色食品生产基地”荣誉；2010年开创中国有机山楂品类，推动中国山楂迈向高端市场；北京地区果汁饮料春节销售位居第二名——《北京晚报》报道；2000年全国家乐福系统果汁饮料年销售排名第七位。除此之外，华旗公司关注到百姓对于健康营养的需求，特别斥巨资开发了中国首家有机山楂原料基地。基地位于“中国山楂之乡"的河北省兴隆县，获得IFOAM国际有机认证。基地占地千亩以上，均位于北纬40度的黄金阳光带，平均海拔800米的山楂山林。基地所产果实均通过精挑细选，保证粒粒山楂均出自天然无污染的有机山林。华旗公司在源头处能够保证产品完全的有机、安全、健康。华旗是全国第一家可以完全掌控从产品供应源头开始直至销售到消费者手中的最终产品的国内果汁型企业。华旗已经彻底实现了对其自身的产业链的建设，其位于天津宝坻的工厂拥有多条国际领先的生产线和数百位具有十年以上果汁生产经验的熟练技术工人。这些都为华旗公司的生产销售奠定坚实的可持续发展基础和有力保障，因此也多次被天津市政府授予”环境保护优秀单位”和”绿色食品生产基地”称号，是天津地区的纳税大户和明星企业。华旗山楂果茶是业内第一山楂销售品牌，其销售总额常年占据山楂类饮品销售品牌的第一名，并且多年来无人能撼。由于其专注于山楂饮品的研发销售，也被业界称为专业的山楂饮品制造商。天津华旗食品有限公司同样非常注重对自身产品知识产权的保护。以华旗主打产品华旗山楂果茶为例，其生产流程均采用传统的榨汁工艺，但是其组成成分除主料山楂外，还加入了多种同样具有丰富营养价值的果蔬产品，并采用超低温微粒粉碎技术，可以完全保证其营养价值在制造过程内完全不会流失且保留果汁的新鲜口感。此项技术已经正式获得国家专利技术认证。 大连理工大学专业学位硕士学位论文2．1．2华旗公司的经营状况华旗公司的主打产品即华旗果茶。华旗果茶共分为四大系列，分别为经典原味系列，清爽型系列、餐饮特供系列和果肉果汁系列。其中，经典原味系列为华旗公司的主打型产品，主要销售渠道在大型商超渠道(KA)和传统流通渠道。销售区域绝大部分在京津地区，在东北华北部分地区也有～定销量贡献，但是比例较小。经典原昧系列是华旗公司最重要的销售额贡献产品，年平均贡献均在70％以上。清爽型系列是华旗公司近年来针对华旗产品的特点开发出来的一种新型产品，主要针对年轻消费者，由于开始打入市场的时间不久，其品牌认知度不高，铺货力度不大，导致现在仍未形成一定规模。餐饮特供系列是华旗公司特意为餐饮渠道定制的一款适合餐饮消费的产品，其主要以健康保健类需求为主进行市场的开发。但是华旗由于在此前缺乏餐饮渠道的拓展经验和相应的渠道开发人才，导致华旗餐饮特供系列产品只在京津地区极少量餐饮店面有销售，销量更是g-致V-其微。华旗果肉果汁系列是为了满足消费者家庭饮用的大包装果汁消费饮品。主打理念就是物美价廉，实惠之选。2．1．3华旗公司的营销概况华旗公司成立于1991年，属于中国改革开放以来最早的一批从事国内饮料生产及营销型企业。华旗公司创始之初曾经极为辉煌，其主打产品华旗果茶系列一直是京津地区最负盛名的地产饮料产品之一。但是在1993年时发生了业界著名的“倒旗"事件，当时年轻的华旗公司领导层由于危机意识不强，缺乏与外界沟通的能力和意识，导致事件发展进一步严重化，最终重创了华旗食品公司。虽然近年来，华旗一直试图重造当年的辉煌，无奈饮料市场风云突变，从九十年代初开始，以可口可乐为首的碳酸饮料大肆进入中国饮料市场，然后到饮用水与矿泉水的大肆厮杀，再到二十一世纪之后，以统一鲜橙多为首的低浓度调味型果汁饮料配合时尚的PET瓶开始引领饮料行业的潮流，从专业性果汁向果汁型饮料的过渡，一时之间激起了果汁型饮料的风潮，世界各大知名饮料巨头也纷纷注意到了果汁饮料在国内的广阔市场和良好的发展前景，纷至沓来。此时的华旗仍是后知后觉，直到04年才彻底抛弃以玻璃瓶包装为主的销售模式，改换成时尚的PET瓶包装，虽然达到一定效果，但由于其远低于市场发展速度的反应能力使华旗早已失去了先机，以至于改换了包装后五六年后，其主要市场仍然偏安于京津一隅，无法北突南望，扩大市场。 天津华旗公司营销策略案例研究2．2行业背景2．2．1饮料行业现状在拥有14亿人口，GDP超过10万亿元的世界第二大经济体中国，饮料行业是有着广阔发展空间的。饮料行业产生产量年均增长近20％，是我国现今发展最快的行业之一15J。根据饮料协会的数据，1978年，我国饮料行业总产量只有20多万吨，但到1990年就已经增长到330万吨，截止2012年最新消息，根据国家统计局快报数据，全国饮料行业总产量为13024．01万吨，比去年同期增长10．73％。其中碳酸饮料类产量1311．29万吨，比去年同期增长18．38％；果汁和蔬菜汁类产量2229．17万吨，比去年同期增长16．09％；包装饮用水类产量5562．78万吨，比去年同期增长16．16％；“非三大”饮料产量3920．77万吨，比去年同期增长13．76％。对比汐革开放初期的20多万吨，中国饮料行业短短30年年间，竟然增长了令人咋舌的650余倍，中国已是成为世界第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎是每五年就翻一番。近年来，原本以碳酸饮料为主的饮料产品结构正在进行着巨大的变化。碳酸饮料虽然消费者众多，口味也比较讨喜，但是碳酸型饮料越来越不符合当今以健康为理念的生活消费观念，所以碳酸型饮料正在逐步的丢失其在饮料结构中的份额，而其丢失的部分绝大多数被更加时尚健康的果蔬汁饮料、植物蛋白型饮料、乳饮品和茶饮品所攫取。而且，国家也在有意识的重点发展以上健康类饮品，给予健康型饮料生产商更多的政策性、市场性优惠。因此可以预见，在未来几年中，功能型饮料、果蔬汁饮料、茶饮料和乳饮品等品类将逐步成为饮料消费的主题，取代以前碳酸饮料一家独霸的时代。自从国际金融危机以来，国内外各种行业都受到了不同程度的影响，盈利水平和供需关系都发生了巨大的改变，但是在这种形势下，中国饮料市场仍能保持一支独秀的前进势头，每年巨大的利润空间足以吸引各类跨国公司的投资，纷纷在国内建厂或是增加生产线增加产能。由此可以看出，中国饮料行业的竞争已经达到了前所未有的高度，无论是外资企业或是国内本土企业，在机会面前都是平等的，竞争手段也基本相同，在如此背景下，各企业所面临的机遇和挑战也是基本相同，既便是可口可乐这等饮料界大鳄也同样要应对形势的变化。各饮料企业审时度势是必然的。然而，各大企业的饮料虽然种类丰富，品牌众多，但是任何一款品牌都不能力压其他品牌成为饮料行业的霸主，其主要原因为各企业的饮料风格口味迥异，品牌概念也各不相同，其核心诉求点也区别极大，很难依靠一款或几款产品完全占有消费者的眼球。其次，消费者本身的年龄因素、学历背景因素、性别因素、 大连理工大学专业学位硕士学位论文性格因素、包装偏好因素、价格偏好因素等等一系列原因都会导致消费者在选择饮料时产生不同的选择动因。而消费者对产品的接受程度就决定着产品的市场命运，也由此导致了中国现在饮料市场百花争艳的繁华【6】。此外，饮料消费还呈现出非常明显的地域性，如广东人的凉茶、哈尔滨的格瓦斯、香港的丝袜奶茶都是具有强烈地域性特征的饮品，在当地，这种饮料的认可度更高，对于其他饮料的接受程度则较小，一定程度上加大了其他饮料产品开拓市场的难度。图2．1软饮料行业细分比例Fig．2．iSoRdrinksindustrysubdivisionratio中国饮料行业虽然发展如此迅速，但是中国饮料消费比对欧美发达国家仍有非常大的差距。中国果汁饮料的人均消费量还不到1公斤，但是世界人均消费量已经达到了7公斤。我国的果汁人均果汁年消费总量只有世界平均水平的十分之一。只相当于发达国家平均水平的四十分之一。由此可见，中国饮料市场仍然有着巨大的发展空间，当前市场的繁荣也绝不会是昙花一现，预计中国果汁饮料的市场容量至少应该在14000吨以上。而这也将为果汁型饮料的发展带来新的机遇。2．2。2我国饮料行业发展趋势饮料市场发展趋势在近年来越发迅速。其主要表现在市场细分进一步明显，现在很多饮料都针对消费人群和自身口味两个方面与对手进行战略区分，针对目标人群提供特色型饮料。这也使得饮料行业的竞争越加复杂起来，饮料的竞争逐渐由单纯的质量、口味的低层次竞争方式演变成高层次的品牌、营销手段的竞争。饮料竞争的日益激烈化也就推动着饮料消费的需求正在进一步向着更加细分的市场层面进行。在这一层面的竞争中，企业不但要依靠技术创新来调整产品结构、提升口味认可度、降低生产成本，还要进行营销策略和品牌诉求上的创新，丰富并充实品牌内涵。在进行产品研发时，也要更加注重对消费者的需求进行针对性的研究，在心理层面赋予消费者更大的心理附加值，此类产品将一定会成为 天津华旗公司营销策略案例研究今后新产品的发展方向。近年来，消费者也越来越注重饮料的健康保健作用。碳酸型饮料等对于健康有一定不利影响的饮料正在逐步地失宠于消费者，今后的饮料竞争中，果汁行业将会占据越来越大的市场份额【7J。饮料消费特点是多变的，其产业特性是接受新产品能力强、行业壁垒低、市场需求量大等等。所以，现在的饮料市场仍然远未发展至顶峰，这个行业也会随着国内经济形势的发展而进一步提升，行业对于自身的建设和竞争也会进一步增加，而整个行业也会随着这种态势的继续而越发的欣欣向荣。2．2．3本土饮料企业发展现状在我国繁荣发展的饮料市场中，却存在一个非常尴尬的问题：当国内品牌和跨国品牌在同一领域进行竞争时，国外高端品牌往往名利双收，不仅稳稳占据高端市场份额，而且享受高额的利润，而大多数国内的品牌却只能在中低端市场夹缝中生存，可以预见的是，．随着跨国品牌在中国高端市场逐步稳定脚步之后，为了推动利润最大化，必然会对国内中低端市场进行渗透，到了那时必将会对中低端市场产生洗牌一般的效应。在饮料市场激烈地竞争当中，国内虽然也有一些企业通过打造自身品牌抓住了产业扩大发展的时机，积累了一定的品牌优势，占据了一定的市场份额，但是只要仔细地进行市场调查便可发现，消费者要么对于这些品牌的印象不深或是出现错误；要么就是渠道覆盖不够广阔，消费者想购买时往往找不到卖的地方。企业虽然在宣传推广时投入了大量的费用和精力，但是仍然没能获得想要得到的成果。按常理来说，饮料酒水等快速消费品行业不会像IT和机械行业那样在科研实力和技术优势上有非常高的需求，本土企业本不应该一直处于如此的低迷状态，相反，本土企业应该在开拓国内的份额中占据巨大的优势，毕竟，在我国的市场上，只有本土企业才会更加熟悉和了解国内消费者的习惯和文化。2．3华旗的管理问题华旗作为一个国内资格较老的饮料企业，在中国内地火热的饮料市场中，曾经占有非常重要的地位，但是，随着时间推移，行业发展速度日趋增长，华旗已经到了一个非常尴尬的境地。其渠道覆盖范围日益缩减，而华旗的产品线开发也进展无力，无法开发出具有提升销售潜力的新产品。华旗现状见图2．2。 大连理工大学专业学位硕士学位论文渠道覆盖。‘广王老吉两乐、农夫统一、格瓦斯康师傅娃哈哈、汇源产品线少多甭虱可果美＼：／牵手红牛窄图2．2华旗经营现状图Fig。2．2ThepresentsituationofHuaQimanagement通过分析上面不同品牌实现利润的方式，可以得出：华旗目前处在既不能实现高销量分摊销售费用实现利润，又不能通过高定价方式实现利润，陷入消费者拉力与渠道推力同时不足的尴尬境地。其产品和渠道利润实现方式和其他厂商的对比见表2．1。表2．1成功型企业利润实现方式图Tab．2．1Successfulenterprisesprofitmode2．3．1销售渠道问题华旗食品公司经过几十年对于渠道的深耕细作，在渠道覆盖上取得了一定成果，但是相比其他大型饮料型企业，华旗对于渠道的覆盖上却有其差异之处，详 天津华旗公司营销策略案例研究情见图2．3。图2．3华旗分渠道贡献图Fig．2．3Thecontributionbi、鬼chchannelbyHuaqi根据上图所示可以看出，华旗食品公司的主要销售渠道在于商超(即KA，．现代大型连锁超市)，其次是传统渠道，最后才是餐饮和学校等其他渠道。但是，如此的销售渠道却带来了以下问题：(1)渠道占比差异众所周知，饮料的主要消费者是12．28岁的年轻人，其特点是低价值高频次的重复性消费，作为生活中经常饮用的产品，其主要的特性还是在于即买即饮的特征，而传统渠道是最能满足饮料的这一特征的渠道。在绝大多数的成功型饮料企业的渠道占比中，传统渠道往往是最大的一块，其次才是现代渠道，但是华旗却反其道而行之，完全违反了饮料消费的主要特征。(2)餐饮和校园渠道开发问题在这一点上，华旗公司与国内大多数中小型快速消费品厂家基本相当，他们只对传统的流通渠道和现代渠道的大商超类渠道进行了深耕细作，而且做得还不一定透彻。而对于其他渠道则基本上漠不关心，只依靠产品自身的推动力自行渗透的到其他渠道中，至于销售状况如何则基本上未曾关注。但是成功的饮料企业却已经开始注重起本来被其他企业忽视的两个重要渠道：餐饮和校园渠道。餐饮渠道是一个非常适合产品推广的渠道，此外，餐饮渠道的饮料消费量也相当不低，一个中小餐饮店饮料月均销量是流通BC类超市的若干倍之多。加之酒驾已经成为当前社会所关注的一个重点问题，交警部门也逐年加大了对于酒驾的查处力度，不少驾车人士也开始以饮料代酒，相信饮料在餐饮渠道的销售春天已经来临。学校渠道则是饮料销售重要的“前沿阵地”，因为饮料主要的消费者是12．28 大连理工大学专业学位硕士学位论文岁的青少年，而这群消费者的主体主要活动范围就在校园。而且，学生消费者不但具有远超成年人的饮料消费意识并且具有现实的购买能力，他们更是饮料消费的重要宣传者和推动者。学生饮料消费可以随他们年龄的增长逐步对周围的人群产生更加现实性的影响。现在，已经有越来越多的饮料生产商选择学校作为其推广新产品的第一站，借助学生的宣传推动能力来增加饮料初上市时的认可程度。如此重要的两个渠道，华旗却是基本上始终采取任其发展、放任自流的状态，导致餐饮和校园渠道开发力度不足，无法达到渠道放量、加强品牌的效果。更严重的是，渠道曝光度过小，使的其后继消费者开发无力，而随着华旗现有的消费者群体日渐萎缩的状态持续下去，华旗只能面临倒闭破产的局面。2．3．2品牌及产品定位问题品牌是企业文化的一种象征【8】。基于消费者情感上的认同，只要情感能够成功的渗透给消费者，便能潜移默化的对消费者进行营销，从而充分的激发消费者潜在的购买欲望，达到“润物细无声”的巧妙效果。华旗食品公司虽然牢牢占据果汁消费品中的一个细分品类、细分口味的山楂果汁市场，虽然此细分品类发展速度相对其他果汁产品并不慢，但是整体市场占有率仍旧不大，其市场潜力有限，无法大范围的吸引消费者注意力，而华旗过于注重宣传其山楂饮品的效果也导致一些不喜欢山楂类饮料的消费者无法加入到华旗的消费行列之中。对于华旗当前的品牌现状见表2．2表2．2华旗当前的品牌现状分析表Tab．2．2TheHuaqibrandAnalysis2．3．3促销问题促销(SalesPromotion，简称SP)是在当前市场竞争中最重要的竞争手段之。良好的促销策略，不但开始提升产品的渠道推力和消费者拉力，更可以在一 天津华旗公司营销策略案例研究定程度上提升产品的知名度和认可度，使之可以更快的进入市场或扩大市场。在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销【9J。但是，很多人却不知道促销虽然是一把在市场竞争过程中的利剑，但是这却是一把双刃剑，可伤人亦可伤己。为了应付华旗上层给予的巨大销售压力，在中低层销售管理人员无法通过一些其他手段来快速提升华旗整体销量的情况下，一些脑子过热的中低层销售管理人员不得不采取常态促销的手段。但是“物极必反”，凡事都有一定的限度，过度促销的危害开始在市场中出现：(1)常年的促销结果就是导致了消费者对于华旗产品极度的价格敏感。零售终端不得不保持常年促销捆赠、特价与陈列位保持等手段，在不促不销的局面下逐渐丧失了对终端零售价格的主导作用；同时华旗产品的重度消费者特性在此作用引导下逐渐对产品价格更加关注，直至高敏感性产生并日趋明显；(2)价格的高敏感性导致华旗产品提价非常困难：由于消费者和零售终端对于价格的高度敏感，使得公司提价行动受到诸多方面的牵箭_尤其以大型连锁卖场最为突出(家乐福、沃尔玛等系统间区域间比价)等拖延整体节奏的同时影响流通渠道整体变价的开展。(3)提价困难影响客户积极性：渠道分销客户的价格毛利由于终端零售价格不能有效提升而受到挤压，致使华旗产品与某些广泛流通品牌产品的单箱价差距过大，影响渠道客户的经营信心与积极性。 大连理工大学专业学位硕士学位论文3案例分析3．1理论依据3．1．1市场细分理论市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)提出的，然后在美国营销学家菲利浦·科特勒的完善下才形成了现代成熟的STP理论(市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。任何企业可以根据其产品类型和营销手段来选择一个细分市场作为其主要的目标市场。随之而来的，企业就需要针对此细分市场中消费者的特征进行具有针对性的营销方式，并通过这些方式来达到传达产品信息并吸引消费者的效果。根据STP理论，可以清晰的发现企业进行市场定位中的具体行动步骤。通过对S-TP理论的研究，可以确定华旗食品公司在占领细分市场中采用的营销策略应该注意的有以下几个方面：(1)细分市场的选择众所周知，无论任何一个企业，其资源都不是无限的。而将有限的资源在广阔的市场上平均分配就无疑是一种愚蠢的行为，所谓伤其五指不如断其一指，与其在每个市场平均分配资源，不温不火的竞争，不如将资源集中起来，在竞争企业资源投入较小的细分市场中集中投入，短时间内迅速占领此细分市场，断绝竞争对手在此市场做大的机会。然后随着在此市场慢慢做大，借助于已经取得的影响力慢慢渗透到其他市场中。在华旗这个案例中，企业就需要对功能型饮料的市场中进行攻关。(2)建立专门的组织组织的专业化对于企业开拓市场是非常重要的。专业化的组织可以提供更加专业化的营销意见并采用更多样化的竞争手段。如在本案例中，华旗公司如需要进军餐饮市场，必须配合组建起一只专业的进店谈判队伍。因为餐饮渠道与其他渠道不同，封闭性较强，很难被大规模渗透，必须进行当面议价，这就需要专业的谈判人员和销售技巧娴熟的营销人员。此外，在公司管理层也要聘请具有丰富餐饮市场开拓经验的中高层主管来协助基层人员的拓展。(3)前期的评估与投资在进入一个全新的市场之后，企业就必须对整个市场进行评估，评估的内容包括消费者深度调查、产品偏好解析、产品宣传推广效果分析，然后则要进行广告软媒投入、新组织和专业销售队伍的建设等等一系列动作，而这些动作都需要大量的资金支持，这种资金是必要的，是进入市场之后必要的前期投入，它能让 天津华旗公司营销策略案例研究企业迅速在新市场中站稳脚跟，巩固地位并牢牢的抓住客户，保证整个销售目标的稳定推行。(4)差异性的产品和服务不同市场的客户对于同一款产品不可能产生同样的认知，这也就表示企业切不可一味的按照上一个市场开发的经验直接进行复制式的管理。要做到对这个细分市场的完全掌控，企业本身提供的产品和服务也必须表现出差异化的特点，让客户感觉他可以从企业提供的产品和服务中得到最大的收益(无论是实际层面还是情感层面)，那么企业也将受益于客户的反应而获得最大化的商业利润。(5)差异性的价格不同的细分市场对于同样产品会产生不同的判断，其本身的产品价值也会随着消费场所、消费者身份、产品竞争程度、消费品包装等等产生不同的影响，而价格的变动也就是必然的了。在饮料行业进军细分市场时，必须对这个细分市场进行充分的调查和了解，分析哪些因素可能对产品的价格产生影响、分析目标细分市场的客户对于价格敏感性程度、分析目标细分市场中价格的提价空间。这当都需要企业做足够的功课，必要时还需借助专业机构进行专业化的调研。3．1．2品牌定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果l川。可以说，一个品牌的良好定位在企业发展壮大的过程中将会发挥不可估量的作用，它会将目标消费者与产品之间建立一种内在的联系，使消费者对其产生情感归属感和消费认同感。品牌定位是市场定位的核心和集中表现【l¨。品牌是消费者与产品接触的第一印象，也是企业的宣传核心。可以说，品牌是企业对于自身产品的定位和传播的核心，只有品牌的定位被消费者认可，才能算是一款成功的产品。对于消费者来说，品牌是选择产品的重要依据之一，可以说品牌链接了企业和消费者两个层面，正是由于这一点，品牌定位对于企业来说才显得尤为重要。品牌定位的终极目标就是将品牌与产品进行深刻的关联，形成产品与品牌密不可分的形象，以引导对于消费者的认知。品牌定位应该在产品诞生初期就进行初始设定，虽然后面会有些微更改，但是不会脱离原来设定的框架。此外，成功品牌也非常善于将产品的功能性与消费者的需求心理相结合，通过广告、软媒等宣传方式来加强这种连接，使消费者在形成此类消费需求时，善于经营品牌的企业能够最快的得到消费者的认可。品牌的定位绝非臆想而成，任何一个品牌的定位基础都是建立在深刻的消费者心理研究的基础上。品牌的定位必须扎根于消费者消费偏好的某一点上，这样， 大连理工大学专业学位硕士学位论文在消费者在这一点产生需求时，首先进入其眼帘的就是拥有此类品牌定位的产品。品牌定位也是自身与竞争企业进行差异化竞争的一个重要的方式，良好的品牌定位可以使本企业在市场上建立一个明确、清晰，却又有别于竞争对手且符合消费者需求的形象。良好的品牌定位可以帮助一款产品在消费者心中占据有利的位置。良好的品牌定位也是一个企业经营是否成功的重要考量条件，一个良好的品牌定位可以帮助企业的产品成功的进占市场，并取得良好的竞争优势。而一个企业若是采用了失败的品牌定位，就算其性价比再高、质量再好，也终究会被后来者居上或是被质量更好的、价格更低的产品替代，永远无法真正的进入消费者内心。可以确定的是，在二十一世纪这个同质化越来越严重的时代里，品牌定位将会取得越来越重要的位置，今后的商战将会围绕品牌为核心进行，今后的时代将会是一个品牌制胜的时代。企业的品牌定位主要要考虑两个方面，即主观条件和客观条件。主观条件是指企业本身的生产局限，如公司的生产能力、产品或服务的提供范围、产品价格、营销条件、推广经验等等。而客观条件是指成功的品牌定位必须认真的考虑目标消费者的信息。任何一款产品的目标消费者群体都会在细节上产生细分区别，包括消费者的教育层次、消费者的收入层次、消费者的消费观念、消费者的偏好习惯等等。此外，消费者的需求偏好也是有可能发生变化的，企业的品牌定位也不用死守一点，适当的可以随着时代的进步和新产品的研发情况来引导消费者的需求，达到与时俱进的效果，但切记不可完全违反以前的品牌定位。如百事可乐在创始之初就建立的年轻、充满激情的品牌定位基础，用于针对可口可乐的传统可乐形象，而在美国70年代百事可乐也成功的塑造了一系列嬉皮士的形象，此形象虽然与以往有所不同，但仍然符合百事可乐年轻、叛逆的形象定位。品牌定位可以给企业带来重要的竞争优势。良好的品牌定位可以有助于企业脱颖于茫茫同类产品之中，使消费者可以轻松地在众多产品之中将其区分出来。此外，这种差异感也有给人一种“唯一"的感觉，当然这种唯一感可以表现在多种方面，价格、理念、包装、售后、质量、外观、技术等等，都可以进行差异感的塑造。而这种差异感甚至可以使一种人性化的特征，如万宝路香烟一直以阳刚、狂野、力量的男子汉形象而见诸于世，奥迪则一直以稳重、可靠、安全的理念而受宠于中高端商业人士。这些特征都与本身产品有一定关联，但却是一种人为渲染甚至是夸大出来一种抽象概念，但就是这种细微改变，就足以使品牌深深的被消费者所牢记。，3．1．3促销理论促销的全称为销售促进也可被称为营业推广或销售推广，英文名称为Sales 天津华旗公司营销策略案例研究Promotion(简称SP))。按照美国市场营销学会(AMA)的定义，促销是指人员推广广告和公共关系之外的，用来增进消费者购买和交易效益的那些活动，注入陈列、展览会、展示会等不规则的非周期行发生的销售努力。世界知名营销大师菲利普．科勒在1988年对于促销所做的定位为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买其一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。促销应具有以下几个基本特征：时效性、刺激性、多样性、直接性例。促销的实质是企业与其下游供应链群体的信息沟通。促销对于企业的作用巨大：(1)传递产品销售信息。每当企业有新产品上市、老产品革新、产品降价、质量更新等情况而有利于促销的信息出现时，企业就必须通过促销活动来对下游进行告知，由于大多数企业与中间商和消费者之间都存在沟通障碍，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。促销活动就起到了信息链接传递的功能，它可以使社会各方了解企业想要告知的情况，而这种情况多数是对于下游客户是有利的，这样就可以建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。(2)创造需求并扩大销售在饮料消费中，冲动性消费是消费者购买饮料的最重要原因，所以企业如何针对此类心理动机，通过灵活高效的促销行为，诱导及激发消费者对于产品的冲动性需求就显得尤为重要。只有如此，才能进一步扩大产品的销售份额。(3)突出产品特色且增强市场竞争力企业在促销中可以通过集中的宣传，来突出企业提供的产品在某些方面上差异化的地方，主动与竞争对手进行定位区分，规避无法争取的细分市场份额，争取竞争对手仍未发展的细分市场并站稳脚跟，进一步扩大产品销售，提高企业的市场竞争能力。(4)反馈信息并提高经济效益促销活动不仅仅是企业对于消费者单方面告知产品信息，同时也是企业收集消费者信息重要活动。通过促销活动，企业可以从中得知消费者消费偏好的变化、价格偏好的变化、产品类型偏好变化等等信息，更可以通过一定的活动收集消费者个人信息，发展会员型重点客户经营模式，进一部提升企业的经营灵活性和竞争能力。(5)提高产品知名程度促销手段在一定程度上也可以提升产品在消费者心中的知名度【l21。促销活动的适度举行，增加了其产品在消费者心中的曝光程度，增加了认知基础和亲和度。如此而来，对于产品的品牌力提升也有相当程度的益处。 大连理工大学专业学位硕士学位论文3．2原因分析3．2．1渠道分析(1)传统渠道的重要性传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个渠道批发和销售的过程【B】。在当今中国，随着市场化程度的逐步提高，产品市场和消费对象不断地被企业所细分，新的现代化销售渠道也在不断地涌现。众多的厂家采用不同的手段开发和掌控新的渠道，导致传统渠道和现代渠道之间的冲突越来越严重[14]o但是，传统渠道仍然在绝大多数的饮料企业中占据最重要的位置，主要是因为以下几个原因：①放量容易且覆盖面最广阔传统渠道在当今中国的现状下仍然是覆盖面积最广，销售面积最大的渠道。虽然随着现代渠道的不断发展，其覆盖面积已经逐步提升，但是仍然无法与传统渠道匹敌，尤其在中国广阔的农村和欠发达地区，传统渠道甚至可以说是唯一的销售渠道，现代渠道还无法将触手深至这些地方。②自主性高且独立性较高传统渠道由于面临的主要客户具有彼此独立、各自为政、各行其是、共同竞争的特点，其购销交易是建立在各自的利益基础上，进行讨价还价、此消彼长之后才完成的。所以独立性和自主性都非常高，厂方在面对具有竞争关系的客户群时具有非常强的厂方权威，可以通过利益轻易掌控住这些客户。但是在面对现代渠道中，由于其渠道网是采用专业化管理和集中计划采购的一体组织网，形成了相当强的经营规模和信息交换能力，所以面对具有销量发言权的现代渠道采购人员时，由于缺乏自身谈判条件，往往要被对方所拿捏，适度牺牲利润来争取销量。(2)餐饮和校园渠道的重要性餐饮和校园渠道与其他渠道相比，其主要特点在于：销量大且利润高餐饮渠道和校园渠道的消费者具有明显的消费目的和消费需求，而且对于价格敏感度非常低，具有很好的提价空间，可以自由掌控利润，增加收入。②独占性较高餐饮和校园渠道由于具有半封闭性特征，可以通过关系营销或者买店等方式来实行渠道独占的目的，进一步增加对于这两个渠道的利润空间挖掘。品牌宣传作用很大餐饮渠道作为核心消费渠道之一，有极强的品牌宣传作用，尤其在A类以上店面，其产品都具有一定的选择性，在一定程度上可以影响消费者对于某款商品的认知程度，达到品牌宣传的作用。而校园渠道，其主流消费人群平均年龄普遍偏低，具有很好的消费示范和品牌带动作用。这就如同两乐一直专注于年轻市 天津华旗公司营销策略案例研究场的宣传一样，只要一旦养成了消费习惯，那就很难更改，至今对于美国人来说，可乐仍然是一项老少皆宜的产品，正是与其年轻化的宣传理念有关。3．2．2品牌分析品牌定位对于企业自身的经营销售具有非常重要的意义。企业品牌的定位策略应该包括品牌作用、品牌定位方向、消费者心理定位等等【l51。虽然现在的饮料行业市场含量非常庞大，但是，国内现在的饮料市场竞争状况却是非常混乱，混乱的根源就在于很多饮料企业从未曾仔细分析过自身的品牌定位问题。甚至于很多饮料企业的高管认为，只要产品质量过硬就可以赢得市场了，但是实际情况却并非如此。举例来说，假如某饮料企业本来的市场定位是解决消费者的口渴问题，其在宣传上的投入也都是为了这一品牌定位而来，但是做出来的产品却是营养型的饮料，本来是想扩大本身的产品内容丰富程度，却忽视了本来的市场定位人群是无视这一需求的群体，这就导致将一款营养型饮料给了一个需要解渴的消费者喝，他一定会觉得不满意，并不能完全解决他解渴的需要，自然的，他就会排斥这款饮料。以此为基础，下文将对华旗的品牌定位失败的原因进行探究：(1)价格定位脱离其消费者定位华旗本身的消费者定位是一种保健营养型饮料，作为中国山楂类果汁的第一饮料厂商，华旗在宣传时绝大部分内容都在进行品类宣传，即山楂的营养和保健效果。根绝华旗的品牌定位，可以看得出，华旗的核心客户群都是非常关注自身保健需求的消费者群体，在中国，这一群体的普遍年龄绝大多数在45至65岁之间。如此而来，问题就出现了。在中国45．65岁的群体中，虽然保健和营养的需求是最迫切的群体，同时，这一群体也是消费者群体中对于价格敏感度最高的群体之一。华旗本身的价格定位非常高，比其他果汁类饮料定价要至少高出20％左右，如此之高的定价，严重的干扰了保健群体对于华旗山楂汁的购买欲望。如此而来，就导致了华旗的价格定位与品牌定位完全脱轨，华旗品牌力无法发挥作用，销量日渐低迷。(2)消费者定位不合理在第一点中提出，华旗的核心客户群都是非常关注自身保健需求的消费者群体，其年龄分布主要在45．65岁的中老年群体。本文曾经在上文中提出，中国饮料的主流消费群体是12．28岁的年轻人群体。华旗的消费者定位极大的偏离了当前主流消费群体。虽然，在一定程度上，中老年群体的市场竞争强度远低于年轻人群体，可以被视为整个饮料市场中的一小块缝隙市场。但是此市场的可挖掘深度远低于年轻人市场，市场需求潜力非常小，最关键的是，中老年消费人群不具有传递性和示范性，无法带动其他人群进行消费。而且，随着其他饮料将竞争的触角伸至此处市场，华旗在此市场的销售份额势必越加缩小，而其他年龄层的消费者又开发无力，华旗产品终将会被人所遗忘。 大连理工大学专业学位硕士学位论文3．2．3促销分析促销本就是一种企业经常采用的一种正常的营销手段，而经过调查分析发现，华旗食品公司的促销却有些变味，促销频率过高、促销力度太大、促销持续时间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣。华旗公司的这种促销已经失去了促销本来的意义，促销本来应该是企业主动进行的提升销售的一种行为，而华旗的促销已经超越了促销本身的范围，这已经进入了过度促销的范围，这种类型的促销的实质就是与同行业进行激烈地价格战。但是真正的价格战却是一个企业的七伤拳打法一伤敌一千自损八百的行为，为了发动一次价格战，往往需要整个企业处心积虑布置的大型战略行动，有一系列前期准备，是自上而下的，有比较明确的战略意图。而华旗的促销行为却多为被迫而行，其行为的起源就是管理层对于一线销售人员的要求过高，可以说，这种行为一种低级的战术性行为并带有极强的现实性目的和短期性行为，这种行为如同饮鸩止渴一般，会大量的消耗掉企业的现有品牌资源并迅速的将企业带入深渊。情况甚至有可能发展到更加失控的时候i安稞企业的过度促销情况引起了竞争对手的注意而引发同等规模的促销复仇行动时，其他不明情况的企业也有可能同样投入到这种疯狂的促销乱局之中，更严重时，甚至可能引起全国性的促销大战，变成了事实上的价格战。然后这种促销大战严重的损害了整整一个行业的竞争能力，大规模的过度促销会使大量消费者的需求在某段时间内的需求处于过度饱和状态，这就会使整个行业在相当长的一段时间内盈利水平直线下降。并且在此行为的后续影响下，整个行业将会处于一种风声鹤唳的情况下，所有企业都争抢仅余不多的现有资源，整个行业面临重新洗牌的厄运，这时就会出现“促销是找死，不促销是等死”的促销怪圈。 天津华旗公司营销策略案例研究4建议和对策4．1渠道策略4．1．1传统渠道策略传统渠道，对于企业来说不只是一种分销的渠道，更是一种网络，一种资源，是企业最重要的财富之一，是企业的命脉【l引。如何建设好传统渠道对于每一个企业来说都是一个非常重要的问题。华旗在前期则过分重视现代渠道，在某些方面而言，这并不是一件坏事，因为现代化渠道由于规范化、专业化经营带来的消费者信任感使任何一件产品在现代化渠道的品牌辐射性都比较好，比较有利于商品的品牌宣传和推广，使之可以在传统渠道中更加受经销商的欢迎。很多企业在推行新产品时都已现代化渠道为试点，如统一的冰糖雪梨，娃哈哈的格瓦斯?加多宝集团的王老吉等等，在起初并未见诸与传统渠道，而是通过现代化渠道的宣传推广之后为消费者所知才渐渐的延伸至传统渠道。但是华旗却未能发挥现代化渠道的宣传作用，由于没有进行足够的传统渠道推广，导致品牌知名度够了，经销商却总是订不到货。所以，华旗必须对传统渠道投入更多的资源(包含人力、财力)，建设更加专业的传统渠道队伍对经销商进行服务，才能改善这一情况。4．1．2新兴渠道策略新兴渠道一般来说指餐饮和校园两个最近逐渐被厂商所重视的渠道。对于餐饮和校园这两个渠道来说，校园渠道相对简单一些，因为绝大部分的校园渠道受传统渠道的经销商把控，所以华旗只要像上文一样加强对于传统渠道的建设就能取得一定成绩，但是像华旗山楂果茶这样的果汁单品，如何打进终端众多、大小不一、定货无规律却又要你准时送到的餐饮渠道，却是一个很难解决的问题。在果汁企业做销售，没有人不对餐饮渠道情有独钟。但是餐饮渠道的建设也尤为复杂，需要华旗做到以下几点：(1)全面的餐饮渠道规划。餐饮渠道管理比传统渠道和商超比更为复杂。在餐饮终端，餐饮店的客情关系相比其他渠道更加重要，很多大型餐饮店进货情况完全由客情关系来决定；餐饮渠道订货要求非常高却毫无订货规律，要求企业安排专门的销售人员定时跟踪，随时查询客户余货情况。此外，餐饮终端一般采取赊销手段，账款收回也是进入餐饮渠道的一项重大课题之一。所以，想要做好餐饮渠道首先就是要对这个渠道做充分的了解，企业不能打无准备之仗，在进入餐饮渠道之前要对可能遇到的难点都要做针对性的研究，并做足够的市场基础研究，确定一个全盘的适合企业本身的执行计划，并根据执行情况进行随时调整。(2)建设专门的餐饮渠道开发团队。餐饮渠道与其他渠道不同，餐饮渠道本身成员组成差距较大，不同的餐饮店面 大连理工大学专业学位硕士学位论文(ABCD类店面)的谈店难度也存在巨大差异，此外，餐饮渠道排他性较强，这就表示每个店面必须安排为唯一的销售人员进行一对一的对接。以上条件的综合就形成了对餐饮渠道销售人员的苛刻要求，餐饮渠道的业务人员必须具备极强的沟通能力，较强的风险预估能力和问题解决能力。一群优秀的餐饮渠道业务人员是企业发展餐饮渠道的基础，更是一个企业竞争能力的体现。要建立一支好的销售队伍，关键是培训和经验共享。企业应该通过定时举办内部培训学习会、经验培训资料收集分享、基础信息讲解、老帮新等等手段来达到建设一支优秀餐饮业务队伍的目的。(3)依据餐饮渠道的实际竞争需求开展针对性的渠道活动企业可以根据餐饮渠道的实际竞争情况来制定不同的竞争策略。在竞争较少的小型店面，企业可以通过独占的方式来完全控制，而在竞争较为激烈地大型店面，企业可以通过提高提成、差异化宣传的方式来进行渠道竞争。(4)坏账管理制度～一由于坏账风险是餐饮终端常见的风险之一，进军餐饮渠道的企业必须完善坏账管理制度来规避这种风险。对于餐饮终端来说，比较提倡奖惩兼备的应收帐款管理体系。这种体系在于计提应收帐款的一定百分比作为坏帐费用，若实际的坏帐小于坏帐准备金，销售代表可以差额做为奖励，若实际的坏帐大于坏帐准备金，销售代表需承担差额做为惩罚。这种制度可以有效的激发餐饮业务人员解决坏账问题的主动性，也对于解决坏账问题较为擅长的人员做了相应的奖励。(5)促销品管理与其他渠道不同，餐饮渠道的促销产品并非主要针对消费者，而是针对餐饮店面服务人员。所以在促销品的选择上就必须考虑到这一点，餐饮店面服务人员主要为年轻女性为主，她们是接触消费者第一线人员，也是影响消费者选择的重要因素。在促销品方面，企业应该主要选择非现金型促销品为主，以防被店主扣留而无法进入到服务人员手中，而促销品的种类也是应该符合上文提到的年轻女性的特征，可以为其提供持续性的利益，这样才能推动服务人员持续推广企业的产品。经常用的促销品大致可以包括化妆品、服饰用品、绒毛玩具等等。4．2品牌策略品牌策略，是企业的核心营销战略之一ll酬。其内容就是就是通过差异化的品牌定位，给予产品丰富的内涵，然后通过宣传推广方式，打入消费者内心并对于消费者情感进行影响，最终获得消费者的情感认可甚至于形成品牌偏好和品牌忠诚。至此，品牌战略基本已经算是获得了成功，成功的品牌战略可以说是企业一种重要的软实力，成功的品牌战略可以充分赢得消费者的选择偏好，甚至可以超越质量和价格的影响，在消费者心中 天津华旗公司营销策略案例研究形成品牌信仰。如何为品牌塑造的文化才算是合适的，一般来说有两个标准：第一，为产品塑造的品牌文化要适合这种产品的核心特征。不同企业的产品间存在巨大差异，且每种类型产品的使用方式、产品特性、功能特征都不尽相同。要塑造成功的品牌形象，就必须考虑产品以上特种，根据产品自身的独特特性，制定与其相匹配的品牌内涵，如此才能够更加容易被目标消费者所识别，也能够让消费者觉得自然、可接受的。第二，为产品塑造的品牌文化不仅要符合产品特征，也要符合使用这种产品的消费者的特征。品牌的特性不仅要符合产品本身的特征还要符合目标消费者的特征。品牌终究要获得消费者的认可才能算是成功的品牌策划，这就需要在制定品牌战略时要充分考虑目标消费者的消费特征、人群特点、思想心态和行为方式，只有这样，品牌才能够被目标消费者认同，品牌的力量才能展现。此外，作为坐拥14亿人口，庞大五千年传统文化传承的中国，其对于自身的文化底蕴和传承是非常自豪和骄傲的，所以不妨将品牌文化与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融人品牌文化，更易让大众产生共鸣。4．2．1品牌构建策略为了营建华旗自身的品牌，必须构建一个适合华旗的品牌构建策略，在现阶段，必须选择适合华旗的品牌构建模式。那么如何来营建适合华旗的品牌构建模式，就必须研究当前通用的品牌构建模式见表4．1。表4．1通用的品牌构建模式Tab．4．1Genericbrandbuildingmode 大连理工大学专业学位硕士学位论文从华旗的原料资源配置，和产品发展方向来看，走家族化特色产品，做大功能品类是华旗的根本发展方向。然后，华旗现有品牌中指向饮料需求的基因不足，无法吸引消费者足够的消费欲望，所以具有精准人群和功能定位的副品牌会强化对华旗品牌的认知。所以在产品线品牌设置层面，华旗适合主副品牌的架构。4．2．2基础品牌定位分析品牌成功的根本在于成为一个品类的代表，那么哪一个品类最合适成为华旗代表的品类呢?华旗面临原料、功能两大类型多个亚品类的选择见表4．2：表4．2华旗基础品牌定位分析图Tab．4．2Huaqibasisofbrandpositioninganalysis由上表，可以看出，对于华旗来说，现在最好的策略就是进行功能型饮料开发的策略，而不是紧抱着山楂不放，自我闭封。4．2．3品牌设计(1)品牌名称设计品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体【1¨。品牌设计需满足以下条件：①指向需求。品牌名称明确的指向产品的需求，让消费者轻易领会产品核心。②指向人群。品牌名称明确指向消费人群，更容易引起目标人群的注意力。③差异化。具有差异化的品牌名称，更容易与其他同类型产品区分。④通俗易懂。通俗化的品牌名称使产品不脱离大众，可以雅俗共赏。 天津华旗公司营销策略案例研究⑤上El好记。简单易记的品牌名称更容易让消费者形成购买记忆，形成重复购买。如何进行品牌设计，就必须参考知名品牌的名字诞生模式主要方式及其各自的优劣，见表4．3。表4．3知名品牌名称设计模式图Tab．4．3Thenamedesignmodeofwell—knownbrands品牌设计品牌例营建要素营建难度产品特性型追根溯源型(1)农夫山泉(2)娃哈哈(1)产品鲜明的特性(2)可供传颂的产品亮点。，I、(1’震踅．!登梦竺IJl耸人’(1)悠久的历史文化’大(2)麦当劳(同上)一⋯⋯一⋯。⋯。。撖辫位(2)(G001)IBgMle‘慕嚣怒次Q燠艏甾凇敢化大～幂引申为网络的无限)(2)明确的商业定位消费者文化引导型无独特含义型地名特性型(1)联想(2)红牛(3)纳爱斯(美好的)(1)坚持不懈的消费者教育过程大(2)长期的品牌培育过程‘2竺袭霉絮!壹曼创始者无随意编出的单词)～无，‘j{耋≯曼(1)可借助的地产特征中(2)泸州老窖¨∥。旧圳叫”’N阻‘由上表可以看出，对于华旗这种饮料行业来说，可以明确表达出产品特性并且培育难度不算太大的产品特性型品牌名称模式才是最适合。(2)品牌广告语设计华旗食品公司在之前广告中的诉求就是作为一个半功能性饮料，其宣传主要的广告语是“开味喝华旗，解油腻更要喝华旗。”这一理念作为华旗企业十年来的诉求一直未曾改变过，其定位也不能说不准确，但是为什么其品牌效应一直不强?在这一点可以将华旗对比红牛及王老吉这俩种经典的功能性饮料来做一个横向对比。功能化产品的持续发展24— 大连理工大学专业学位硕士学位论文在企业刚刚进入一个细分市场时，功能化定位无疑是一件市场利器，它可以帮助企业第一时间获得目标消费者并且建立稳固的市场定位。但是，功能化定位无法未企业带来持续扩大发展的机会。因为功能化定位很容易被市场接受和模仿，产品之间壁垒较少，如娃哈哈的营养快线，上市之初着实火了一段时间，其营养型乳饮料的定位和“早餐我就喝营养快线”的功能化定位第一时间获得了大量消费者的认可，但是很快就被大量追随者效仿，虽然营养快线仍占据此类饮料销售的前排位置，但是其老大位置已是岌岌可危，各家平分市场态势已显。所以说，功能化定位过于狭窄，会导致企业在开发后继市场时步履维艰。此外，功能型定位很难获得消费者忠诚，功能化定位只能代表消费者最基础的物质需求，根本无法触及消费者的心理需求，当产品无法与消费者内心建立情感上的联系，持续性消费者就无从可谈，品牌的个性也更是如同笑谈，最终导致企业辛苦建立起来的品牌逐渐被后来者所超越，湮没于同类品牌的大海之间。所以，要想发展，就必须不能只依靠功能型产品生存。比如红牛通过改革自身的品牌宣传语，通过展示全新的品牌联想增加了品牌附加值【18】。‘功能性产品的品牌成长功能型品牌最初接触的肯定是消费者的物质层面，然后开始接触消费者的精神层面，然后通过长时间的运营和规划，最后到达文化层面，形成稳定的客户群体和品牌信仰。物质层面是所有功能型品牌的起始层面，功能化诉求就是一种基础的物质需求，然后，功能型品牌就面临到精神层面的转型，将本品牌塑造成一种精神的象征，如年轻(百事)、激情(耐克)、安全(奥迪)、阳刚(万宝路)等等。产品成为承载这种精神的实体，使消费者在消费产品的同时产生联想【18】。最后，也是最难的一步，经过数年甚至数十年的经营，品牌的精神已经深植于消费者的内心，形成一种共性的消费需求，进而衍生一种文化，此时，消费者已完全不是为了消费而消费了，消费对于这些品牌来说已经成为一种文化，一种膜拜的必经之路。所以，经过对华旗公司的深入了解，并且分析过华旗的核心之后，制定华旗现阶段的新广告语为“开味，更健康"。不但符合华旗的功能型定位，更对华旗的品牌核心理念做了深入的延展，加入健康的概念，使华旗的理念层次提升，不再简单的束缚在功能性上。而且，极大的简化了原广告语，使得其重复性和可记忆性更强，更容易被消费者所理解和记忆。4．3促销策略为了摆脱过度促销所带来的危害，华旗必须要做大以下几点：4。3。1销售预测方面正确判断市场的发展形势和需求潜力，是每一个成功型企业的基本要求【20】。只有做到了这一点，才可以使企业制定一个合理的销售目标。而有了合理的销售目标，才不会一95— 天津华旗公司营销策略案例研究使之脱离现实，导致销售目标过低，无法激发销售人员激情，或者销售目标过高，使销售人员失去希望的两极事件发生。比如某些企业在制定销售指标时，忽视市场规律和自身条件，主观议定了一个过高的指标，指望通过高指标的压力压榨一线人员更加卖力的销售产品。岂不知上有政策下有对策，业务人员面对根本无法完成的销售指标，即使清楚过度促销的危害也不得不采取这种饮鸩止渴的方式，导致短时间内虽然销售额猛增却也透支了消费者的需求，而为了以后达到相同的销售数量，则必须通过同等或更激烈的促销才能实现，最终导致利润水平持续下降，直至惨不忍睹。发展至此地步，仍有可能会使情况进一步恶化。若是此时竞争对手突然采用促销复仇手段，销售空间将会进一步被压榨，促销前期的投入回收的也更加缓慢，甚至可能无法收回促销的投入，导致入不敷出的局面。综上所述，正确判断市场的需求潜力和发展趋势是是否开展促销活动、何时举办促销活动的重要参考凭证。而一次错误的判断则有可能严重影响营销计划的适应性和销售信心。为了能够正确的判断市场需求潜力和发展趋势，企业必须建立一支专业的市场预测团队，或是与外部专业服务团队合作，通过长时间的市场观察和市场研究，综合分析市场销售数据和自身产品售卖情况制定出适合市场、适合企业的销售计划，从根源上降低过度促销发生的几率。4．3．2产能方面在绝大多数的生产型行业中，规模化生产的模式可以大规模降低生产成本，从而在竞争中取得价格优势。但是，无论生产了多少产品，最终都是为了销售而存在，没有规模销售，那么生产成本再低也没有意义。很多行业曾经为此付出了惨重的代价，如电视机、DVD、快餐行业等等，在开始时都曾非常繁荣的状态，企业未做好足够多的销售预测，只知一味的扩大生产规模，最后导致供远大于需，结果就是全行业无一幸免的亏损。在这种情况下，对于整个行业来说就是一次洗牌的机会，只有冷静睿智的厂商才能存活。饮料行业中部分企业与上述企业有及其想象之处，由于缺乏合理的生产计划，过分追求规模化生产以降低成本，导致生产量大幅度超过销售量，或者是感应到饮料销售增长迅速，急于对本企业的生产能力进行扩张，最后导致该企业就会出现生产能力过剩、库存增大的问题。4．3。3内部管理方面在绝大多数的本土化饮料企业中，仍然是以销售导向为主，生产导向为辅的管理模式，准确的说，是一种粗放式、无定性的管理模式，绝大部分的管理行为都是没有进行过科学调研和会议研讨的领导个人行为，其管理实效很大层面上受到领导个人的管理能力制约，一旦本土企业的领导人缺乏全局化的领导实力，或是被某些特殊原因所迷惑制定出违反市场规律的营销政策，其后果往往会影响整个公司的生存轨道。 大连理工大学专业学位硕士学位论文而沟通往往是解决这一问题的利器，有效的上下级沟通可以让上级更加了解基层的一线销售情况，从而制定出更精确、更符合现实的销售政策，而且沟通也能让基层人员更加明白某些销售政策的必要性，甚至于对于其中的不合理性提出宝贵的改进意见，增加政策的可实施性，促进整个公司的成长。4．3．4营销战术方面营销战术的选择必须与行业发展的客观规律协调【2¨。以产品的四个周期来说，上市期和成长期就非常适合通过促销来扩大销售，此时仍处于产品推广阶段，促销的主要任务并非盈利而是推广产品，获得足够的消费者认知基础，在这一阶段，企业可以做一些让利，牺牲利润来保证销量，最大化促销的推广作用，失去的部分利润自然可以通过未来的更大收益来分摊。但是如果产品已是处于成熟期或衰退期时，企业这个时候举行促销活动的主要目标就是获得盈利，在这一阶段，产品可发掘潜力已经基本到底，市场份额的含金量已经j}常小，在不能收获长远利益的前提下，自然要以现实收入为主，压榨产品的剩余价值，增加企业收入，即使少卖一点，也要保证产品的基础利润。因此，企业必须正确认知自身产品的周期，并根据产品的周期制定具有差异化的促销政策，切不可只是为了数字上的好看，一味的进行大规模打折促销方式，最后只能演变一种数据上的假大空而已。4．3．5促销层次方面促销活动对于企业来说是一把双刃剑，除了能够获得短期收益之外，还有可能收效甚微，甚至于对企业造成了反效果。所以为了能够在实际实施中，规避其“伤己"的一面，达到利益的最大化，那就要从促销活动的活动形式、促销方案的设计完整性、促销执行的全面性上来考虑。促销活动的活动形式是促销活动的外观，是吸引消费者的第一站，能否在第一时间吸引消费者的注意力很大程度在于促销活动的形式是否精彩和新颖。促销方案一定程度上可以看做是整个促销活动的灵魂。优秀的促销方案设计人员可以预先规划到促销活动的每一个细节，包括促销活动时间的长短、活动场地的选择、给予商家的奖励、赠品的选择和发放、消费者参与方式、促销活动举行的力度和范围、售后可能出现的问题预测等等，都是一个优秀的促销方案应该包含的因素。促销执行是促销活动最后一步。无论前期的策划、筹备做的如何之好，也无法准确的预测到促销执行中可能出现的每一个问题。这个时候必须靠一线的促销人员和基层管理人员的随机应变来解决。公司所要做的，就是在事前做好足够的准备，如举办促销筹备大会，明确个人职责和目标；指定监督人员，保证计划的完整执行；制作执行手册并进行相关培训，尽量减少现场人为错误的产生等等。 天津华旗公司营销策略案例研究结论在综合了行业背景分析、行业趋势分析和公司本身营销状况分析之后，可以总结出华旗食品公司内部营销方面的问题主要表现在渠道、品牌、促销三大方面。渠道方面的问题主要集中渠道占比与普通企业存在巨大差异和新型渠道开发不足两个方面。华旗公司的渠道占比差异明显的表示出了华旗对于传统渠道的开发不足，建议华旗重视传统渠道的开发，这样可以有效的加强产品的铺货率。新型渠道的开发不足会导致后继消费者开发无力。针对此情况，建议华旗食品公司积极开发餐饮渠道和校园渠道。开拓新型渠道应可以有效的解决这一问题，并且扩大华旗产品的普适性和接受程度，增加品牌影响力。品牌方面的问题主要集中在华旗对自身品牌的定位与消费者对华旗的市场定位偏差导致。解决品牌定位的关键在于华旗食品公司要针对市场变化开发新品或进行品牌重新包装。以消费者为核心重新定位自身产品，迎合消费者，加强产品与消费者和市场的联系。促销方面的问题主要在于华旗食品公司因急于提升销量而采用过度促销的方法导致。这一问题的出现不仅表现在促销这一层面，一定程度也暴露了华旗方面在内部管理方面的漏洞。为了解决这一问题，华旗食品公司必须立刻停止过度促销的促销方式，并采取改进自身管理制度，改革上下级沟通方式，调整产能、调整销售预测方式和丰富促销形式等方式来杜绝此类情况的再次发生。华旗食品公司虽然在营销方面出现了一些棘手的问题，严重的影响了华旗销售利润增长的潜力，但是这些问题并未触及华旗品牌的根本，经过一定的操作都可以合理地解决。华旗食品公司本身的竞争力仍然没有实质性降低，借助市场发展的东风，未来发展仍然一片光明。只要华旗对自身的劣势有了清晰的认知，正视自身的不足，看准市场发展机会，发挥自身优势，华旗仍然可以找到自身生存的空间，乃至于发展壮大。自从九十年代以来，中国饮料行业就一直处于一种风起云涌的时期，我国经济的持续稳健的发展速度，以及国内经济需求的稳定成长都是促进饮料销售的有力影响因素。对于众多的本土同仁企业来说，这是一种机遇，更是一种挑战，在与国外众多的大牌明星企业竞争中，中国企业一直未曾被打倒过，反倒是涌出了如汇源、娃哈哈、王老吉等一系列令国民自豪的本土明星企业。而此时的中国饮料发展，远远还为到达顶峰，在产销规模不断扩大的前景下，将会有更多更广阔的细分市场诞生，这也将给一直处于浮沉中的华旗公司很好的发展机会。 大连理工大学专业学位硕士学位论文参考文献[1]贾宝芬，快速消费品营销市场发展趋势浅析[J]，科技创业，2007，12：23—25．[2]尹亦辉．快速消费品的营销与成长[J]．中国广告，2003，(9)：14—18．[3]中华人民共和国国家统计局编2010中国统计年鉴[M]．中国统计出版社，2010．[4]李慧群．百事可乐与可口可乐：全球两大饮料巨头的品牌营销与竞争战略[M]．北京：中国物资出版社，2007．[5]全球食品配料网．我国饮料行业多元化格局趋势分析[J]．行业分析[6]周锡冰．娃哈哈营销革命：中国本土饮料企业开创营销蓝海最成功的实战案例[M]．深圳：海天出版社，2008．[7]王光伟．王老吉为什么这么火：全面解析王老吉N个营销密钥[M]．北京：人民邮电出版社，2009．[8]陈云岗．品牌推广[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．[9]卢泰宏，杨晓燕．促销基础(第三版)[M]．北京：清华大学出版社，2007．[10]戴维·阿克．创建强势品牌[M]．北京-中国劳动社会保障出版社，2004．[11]高博，张志刚．品牌传播管理中的消费行为探析[J]．牡丹江师范学院学报(哲社版)，2007，03．[12]王伟芳销售促进与品牌价值构建的相关性分析[I]．商业时代，2009，01．[13]菲利普·科特勒．市场营销管理(亚洲版·第3版)[M]．北京：中国人民大学出版社，2005．[14]马勇．浅谈分销渠道的有效管理[J]．北京交通大学学报，2004．[15]张宇丹、单晓红．营销传播策略与经营[M]，昆明：云南大学出版社，2006．[16]王永．从消费者心理看快速消费品的营销与品牌建设[J]．中国广告，2003，(9)．[17]刘风军．论品牌资产及其增值[J]．经济理论与经济管理，2003，12[18]李d,)ll，邱玉宝．中小企业品牌传播策略探析[J]，理论纵横，2008，01．[19]JacquiHill．RebuildingFMCGbrandvalue[J]．Marketing．London：Apr6，2005．p．33(1page)[20]高敏，姜玉洁．促销创新的五大新趋势[I]．商场现代化，2008，06．[21]哈利·沃什伯恩，金堡·瓦里斯，魏青江，方海萍．为什么顾客不购买你的产品[M]。北京：高等教育出版社，2008．一29— 天津华旗公司营销策略案例研究致谢在论文即将完成之际，我在这里要衷心感谢在我在MBA学院帮助过我的人，在此要特别感谢我的导师张旭老师，张老师在论文中对我的帮助是巨大的，在我遇到论文写作困难的时候，是张老师不厌其烦的给我指导，在学术上张老师是一个绝对认真的人，对每一个词句绝不含糊了事，对每个难题要刨根问底，举一反三，张老师渊博的知识、一丝不苟的学术作风都使我深深折服。我在张旭老师身上所学到的不仅是身正为范的品德，更多的是如何做人的风度，您对我的教诲让我受益终生。在此还要真诚感谢MBA脱产班的指导老师钱永胜老师，钱老师无论在师德还是在教学水平上都是一个让人无可挑剔的人。此外，我还要感谢我的MBA同学张振平、吴佳瑾、夏文博、王伟、徐杰、梁栋等同学，在我生活与论文写作过程中给予了我很大的帮助与关怀，正是夺老师、同学和家人的共同帮助和陪伴下，才能够使我顺利的完成论文。最后再次感谢MBA学院内的所有老师和领导，对我的栽培及指导，谢谢你们一路看着我成长，为我指明方向。 大连理．i：人学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题目：玉i室垄建盗塑窒堑2叠丝作者签名：墨丝El期：丑!至年—上月j，上日导师签名：——0蚴旦二一日期：一鱼f圣．年—上月j丘日