广告语言的突破：广告变异成语大观

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1、广告语言的突破：广告变异成语大观檄砸^厂AIH..,'IoZItE2009?9(下半月)广告语言的突破:广告变异威语大观口吴靖摘要:本文明确指出了广告变异成语现象是广告语言的一次突破,它属于特有的时代;系统而简明地分析了广告变异成语的三种表现形式(广告音仿成语,广告义仿成语和广告转义成语)及其广告修辞效果;收集整理了能开启心智的部分广告变异成语.关键词:广告语言突破广告变异成语大观广告变异成语概说广告犹如阳光,空气和水一样,影响着人们的生存和生活.现代社会的全部经济活动以及其他文明的,文化的,艺术的各种活动都离不开广告,广告已成

2、为信息的主要来源,成为反映一家企业综合实力的精神名片,广告已被公认为人类文明的第八艺术.在声音广告,实物广告,标志广告,色彩广告,语言广告(包括文字广告)等众多彩时让企业领导,嘉宾扮演礼仪小姐的角色,用盘子端着剪刀,让消费者作为剪彩的嘉宾剪开红丝带.就是这样一个小小的噱头,因为反常也具有趣味性,让北京很多媒体都同时报道,起到了很好的宣传作用.第三,突出重要性.新闻是受众应知,欲知,未知的事实报道.什么事实是受众应知,欲知的,那一定是重要的事情,重要的事情才能被人关注,企业策划中被人关注就能为企业扩大知名度,更重要的是能为企业争取

3、美誉度.新闻性策划就是要突出重要事实,以争取受众的关心与关注.2oo8年的三鹿奶粉事件可以说就是一个具有重要性的新闻事件,全国上下都非常关注,很多未查出问题的奶粉企业适时利用了事件的重要性进行新闻性策划,用新闻报道的形式向受众表明自己产品的安全,这样的广告不仅是一种危机公关的辅助手段,也是挽回市场或占领市场的重要手段.新闻性广告不能滥用.在企业宣传上,新闻性广告策划让受众信任宣传内容的真实性,能让信息深入人心,但是这种信任是有限的,它基于人们对新闻的传统认识,也就是基于人们对新闻价值的传统的广告手段中,语言广告至关重要,因为语言

4、是人类最重要的交际工具和思维工具,语言的信息最清楚,它所体现出来的广告意图最明确.语言广告是一种特殊的文学艺术作品,它必须对语言进行艺术加工,语言运用得好,可以增强广告的艺术魅力.广告语言艺术,是要利用推销原理创新出雅俗共赏,生动有趣的语言.它必须考虑受众的接受心理,要具有特殊的感化力,能在判断,新闻价值是自然存在的事实,很多策划人想要人为地将本身不存在的新闻价值赋予企业宣传的信息中,让新闻性广告在没有依附的事实基础上来宣传企业,这样的做法无疑是杀鸡取卵,除了造成受众的不信任和反感,哗众取宠,同时也会为企业和媒体带来负面的影响,

5、传播效果反而不好,因此新闻性广告不能滥用,不是任何宣传都适合新闻性策划,应该在确实有新闻价值的企业宣传信息上使用新闻性策划,这样才符合新闻性策划规律.目前市面上很多报纸广告就是对新闻性策划的滥用,例如一些医疗类广告,大肆使用新闻性标题,《是什么让女老板当街撞车》,《小小肠胃病,每年吞噬10o0万人》,《揭露日本长寿村的秘密》等,这样的标题虽然能吸引受众看广告正文,但是一旦发现这些标题只是企业宣传的噱头时,受众会有上当受骗的感觉,进而影响企业的公信力.三,新闻性广告如何善用新闻形式策划能否采用新闻的形式?答案是肯定的.在商业化的媒

6、体市场中,新闻排斥策划,会很难生存和发展;策划排斥新闻,也难以取得良好的传播效果.即使懂得最好的策划是新闻,也还必须善于运用才瞬间引起读者注意,刺激其心理需求,使消费者保持记忆,最终目的是促成顾客购买行为的实现.在广告语言中,最具有表现力,最精炼,最简明,含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语,而成语用多了也就不新鲜,不刺激了,因此,当历史进入20世纪90年代后,市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破,对成语本身进行了创新,他打破了成语的固有特征——结构行,如果运用不好,就会产生相反的效果.目前正在崛起的以网络为基础的"新

7、经济"的本质是"注意力经济".在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是"注意力",这个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰(因此也有人标之为"眼球经济").广告对新闻形式的借用,就是吸引注意力的一种方式.记者写了成功企业的经营之道,或对其企业主管做了专访,既属于新闻,又间接地为这个企业做了宣传,使其知名度明显提高,产品销量攀升.可见新闻性广告的最佳途径就是用新闻形式自然而然地吸引受众的注意力,形成一种注意力经济,从而有效宣传企业.注释:①姚纪华,秦守成:《关于

8、新闻的趣味性),《新闻爱好者>,1987(9).参考文献:1.徐凤兰:《广告策划学),杭州:浙江大学出版社,2005年版.2.王蕾,王多明:《策划书写作及精选案例解读》,北京:中国广播电视出版社,20o8年版.(作者单位:贵阳学院中文系)编校:杨彩霞70蔹