纺织品的国际营销策略

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1、我国纺织品的国际营销策略纺织在我国是一个重要的出口支柱产业，自80年代以来，纺织品出口总额一直占全国出口总额的20％以上。但在世界纺织品贸易保护主义严重，发展中国家纺织品出口竞争激烈，国内纺织品原料紧缺的情况下，我国纺织品出口增长的因素正在发生急剧的变化。因此，认真分析制约我国纺织出口的国内外因素，确定我国际营销策略具有很大的意义。年代出口增长的顶峰以后，1988年和1989年仅分别增长12％和7.98％，出现了较大幅度的回落。1990年出口增长速度又有所回升并出现较大的波动，出口增长率1994年达到31％，随后出现

2、了较快的下滑，1995年和1996年的出口增长分别是6.7％和－2.2％。由此可以看到，自1986年以来连续几年成为我国第一大宗出口产品的纺织品与服装，尽管1993、1994年直接出口额位居世界第一，但在世界纺织品贸易保护主义严重，发展中国家纺织品出口竞争激烈，国内纺织品原料紧缺的情况下，我国纺织品出口增长的因素正在发生急剧的变化。因此，认真分析制约我国纺织品出口的国内外因素，确定我国的纺织品国际营销策略具有很大的意义。一、国际营销环境分析　　我国正式加入世界贸易组织以后，我国将逐步形成市场导向型的生产经营模式，国内

3、市场将更加开放，国外市场的竞争将日益激烈。　　(一)国内因素　　1.国内资源涨价和工费增高，换汇成本上升，使纺织品出口效益的提高受到严重制约。近几年，棉花产量没有随棉纺能力的急剧上升而增加，出现了棉花紧缺和价格上涨，再加上这几年工资成本的较快增长，致使纺织工业工费成本迅速上升。而同时国际大宗纺织品价格相对疲软甚至下滑，这样就使我国纺织品出口出现两大危机：一是换汇成本上升而价格又传递不出去，出口出现亏损；二是原料供应不稳定和棉花质量混杂严重，直接影响纺织品的质量，80年代中国纺织品出口增长所依赖的低廉资源和工资成本的两

4、大竞争优势明显减弱。　　2.纺织行业技术装备相对落后，已构成扩大出口和实现结构性转移的主要障碍。我国纺织工业存在的结构性矛盾，粗放型经营方式已严重阻碍了纺织品出口的持续增长。纺织工业低水平的生产能力过剩，高水平的生产能力不足。目前棉纺能力的25％、毛纺能力的15％、印染能力的30％属于淘汰的落后设备，而先进的纺织机械如无梭织机、自动络筒机等设备严重不足。现在世界上无梭织机的比重已达24％以上，发达国家已超过80％，而我国只有5％。这种低水平的生产率在很大程度上抵消了我国劳动力成本低的优势，也制约了产品质量档次的提高和

5、升级换代的步伐。　　3.出口退税率下调，出口成本上升。我国实行新的出口退税政策，出口退税率由17％降为14％，1996年又降为9％，再加上原棉、化纤原料价格上涨和纱布价格不到位，致使出口成本上升。这些因素使得企业的产品出口积极性受到一定的影响，一些外销产品转为内销，在国内市场低价竞销，自相残杀，造成一系列不利影响。　　(二)国际因素　　1.国际市场容量的限制，使我国纺织品数量很难再有较大的增长。据统计，世界纺织品贸易中约有55％的品种有限额控制，而纺织制成品几乎全部受到配额限制。从我国出口总量上看，1989年我国纱线

6、出口量占世界出口总量的8.3％，棉型布占20％（其中纯棉布占25.5％），针织服装占20.8％，梭织服装占14.9％。从主销市场看，1995年我国纺织品出口主要集中在吸纳纺织品的能力占全球67.6％的港、日、美、欧四大市场，占我国纺织品出口总额的71.1％，而向日、美、欧三大市场出口受配额限制。由于我国没有加入世贸组织，尤其是乌拉圭回合新的纺织品协议生效后，美国、欧盟等对我国纺织品限制增多。因此，我国纺织品出口要在数量上再增长，幅度有限，难度很大。　　2.东盟、印度和巴基斯坦等发展中国家，80年代纷纷加强对纺织工业的

7、投入。这些国家也利用低廉的劳动力大力发展纺织业，步入纺织品扩张期。80年代后半期，泰国服装出口增长了3倍，印尼纺织品的年均增长率达40％，巴基斯坦从1985年到1990年棉纱出口增长3倍。这些国家的出口产品结构和目标市场与我国有着较大的重叠，近年来他们实际上已吞食了一部分我国原有的纺织品市场，正成为我们重要的竞争对手。　　3.国际贸易保护主义的日益加强和世界经济区域化、集团化步伐的加快，都影响我国纺织品出口。发达国家利用反倾销，原产地问题等非关税贸易壁垒限制进口，对我国纺织品出口带来十分不利的影响，同时，世界经济的区

8、域化和集团化趋势，都对我国的纺织品出口是一个严峻的挑战。二、国际营销策略从以上分析可以看到，我国纺织品出口无论在量的供应，质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都已面临着严重的挑战。我们必须有针对性地作出我国的纺织品出口营销策略。4pproduct（产品）price（价格）place(渠道)promotion（促销）　　(一)产品策略　　1