文园雅阁营销企划纲要草案

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1、文园雅阁营销企划纲要草案项目背景   以老厦门的传统观念看，“厦门”的概念是东不过文灶，北不出厦禾路。本案恰处“老厦门”区域与文灶商圈接壤地段，亦是出入以中山路为中心的老市区的东部咽喉之地。   本案入市又逢中华片区和百家村片区旧城改造工程的启动，大量的老市区原住民搬迁为本案形成了广大的客源基础。但是，厦门楼市连续五年的不断高攀，目前开发总量急剧增加，优质大盘不断涌现，市场竞争日趋激烈，因此本案的入市点处于厦门楼市高走之顶峰。谨慎地说，目前的楼市背景，致使本案面临六分机遇四分风险的处境。项目的SWOT

2、分析S——项目优势1、地处老市区，生活、文教、商业配套非常成熟，交通极其便利。2、 开发商的定价策略相当理性，在同区域走中低价线路，同时又注重项目品质的追求，塑造项目质优价实的形象。3、 本案外立面采用现代海派风格，明显抢眼于周边前期的楼盘，利于树立产品形象。4、 本案目前同区域在建楼盘不多。W——项目劣势1、本案周边环境受老市区破旧的形象干扰。2、由于基地面积不大，不利于内部规划良好的景观环境，致使本案难以形成高尚优质的社区形象。3、 本案前身“状元及第”会对本案造成一定的不良影响。4、 文园路繁忙

3、的市区主干道的交通动流对住宅形成负面因素。5、 相应市场定位，本案的户型面积配比偏大，偏重于130平方米以上的中大户型。O——项目机会无疑，中华及百家村片区拆迁的原住民对老市区的留恋是本案最大的机遇。T——项目威胁1、市场的成熟，使买家的消费行为趋于理性，由原来只注重地段因素向注重产品综合质素考虑。2、 目前竞争激烈，厦门楼市已进入大盘竞争时代。3、 市政为配合中华片区的拆迁，已在海沧规划20多万平方米的生态住宅小区，其中1000套左右来安置旧城改造的拆迁户，另外约1000套流入市场作商品房。4、 国

4、庆入市的海沧100多万平方米的“未来海岸”销售势头相当火爆，它代表了高品位低价位的海沧板块已让广大买家接受看好，而且，其中老厦门人已占一定比重。5、 以“华侨海景城”为龙头的海滨板块与本案的高端客群有部分重叠。具体情况还要看后面的“富春东方”、“信隆城三期”、“国际商城” 等楼盘的实际价格策略。几点建筑企划建议1、 调整户型配比，增加中小户型的比例，或在大三房规划一个额外的多功能房。2、 建议取消泳池，增加园林造景。3、 外立面的色调亦可明快些。企划方向由于本案在硬体上可圈可点之处并不突出，我们力求在

5、项目的文化特色上有所作为。目前厦门市场流行的包装手法不外乎以下：夸张的欧陆风格、泛滥的生态景观、做作的小资情调、不着边际的异国风情。而极具个性魅力的厦门文化却很少被利用，我们认为，越民族性的越国际性，越是本土的越具特色。鉴于本案的地域和文脉特性，我们锁定“老厦门●新生活”作为本案广告企划的主要方向。除了渲染厦门闽南文化及厦门老城区惬意方便的生活方式，也会动用一定的笔墨展示文园雅阁处于新老市区交界处，具备传统与现代融合，中西合璧的生活质量新格调，昭示生活品质提升的卖点。支持点：1、本案地处老市区，目标消

6、费者大部分为对厦门老市区生活较为留恋及认同的受众，除了吸引此类消费者强调闽南文化对厦门周边的泉州、漳州地区甚至台湾的潜在消费者有拉动力。2、厦门的房产包装还从未针对这一切入点介入，若展开此类诉求，不仅特色鲜明，更有唯一性和目标击中率高的好处。3、两个互为相辅相成、辨证统一的主诉求基本把握了主要客群对楼盘的期望。包装要点1， 本案地处老城区，老厦门的历史、人文、艺术、习俗等应是诉求重点，以求贴近老厦门人的情怀,以期引起他们的共鸣与认同。案名：亟公体等书法体主题——老厦门●新生活辅标：文园雅阁文园路上●厦

7、门人家文——人文+艺文园——公园+花园雅——风雅+典雅阁——高阁+风格厦门情怀文雅传家收藏厦门文园雅阁 一个充满回忆的家文园雅阁 气质天成2、包装要点与表现方式：大气、大量运用具有本地特色的象征符号，结合卖点构筑系列性，风格统一，特色鲜明的广告表现方式3、 会所——“厦门会馆”内容：南音、厦门老照片展示厅、功夫茶、影雕、歌仔戏等，体现对老厦门的人文关怀，彰显本案中西合璧的厦门特色。4、平台花园——以榕树盆景为主题，增设三角梅和凤凰树等厦门标志植物。5、活动支持——“老厦门旧影”照片展等在文化宫、海滨公

8、园、中山公园、项目现场依次展出。邀请了解老厦门的世纪老人、著名作家、诗人、学者、文化局负责人等参加。其中，还有《厦门旧影》（人民美术出版社）的签名售书活动。新闻媒体参与追踪报道：“文园雅阁”的人文关怀等。向社会公开购买收藏老照片、体现厦门的艺术品，提供给未来会所装饰用。 以新闻发布的形式公布会所特点——厦门文化，及会所荣誉会员名单（主要为厦门文化、艺术人士），与图书馆等文化单位联办活动。6、 售楼处现场氛围：点缀厦门老照片，接待采用功夫茶等，维持与项目风