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1、XO公司高速梯市场营销策略的研究1绪论1.1研究的背景1.1.1电梯及高速梯电梯的定义及简介电梯,是指在动力的驱动下,箱体沿着钢性导轨运行或者梯级(踏步)沿着某种固定的轨迹运行,实现垂直升降或水平运行输送人、货物的机电一体化设备,常规分为人(货)电梯、自动扶梯、自动人行道。习惯上不管使用何种驱动方式,将电梯作为建筑体内垂直方向上的运输交通工具的总称。电梯空间分为机房部分、井道及底坑部分、轿厢部分、层站部分。电梯系统分为曳引系统、导向系统、轿厢、重量平衡系统、电气控制系统、安全保护系统。现代电梯应用了全数字识别乘客技术、数字智能型、安全控制技术数
2、、节能技术等,开启了电梯行业的新纪元。高速梯,常指速度大于2.00m/s的电梯。《民用建筑设计通则》GB50352-2005将高层建筑按高度分为四类:我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类:第一大类为楼层高度最高为最高50米,楼层数为9~16F;第二大类为楼层高度最高为75米,楼层数为17~25F;第三类为楼层高度最高为100米,楼层数为26~40F(最高100m),第四大类为楼层高度在100米以上,楼层数量在40F以上的建筑。中国的《民用建筑设计通则》(GB50352—2005)将住宅建筑依层数划分为:“低层住宅是指楼层数在1
3、F~3F;多层住宅是指楼层数4F~6F;中高层住宅是指楼层数在7~9F;高层住宅是指楼层数在10F及10F以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24米(不包括住宅的建筑物),则称之为单层或者多层建筑物;民用建筑物的高度〉24米的,则称之为高层建筑(不含高度〉24米的单层的公共建筑物);民用建筑高度〉100米的,则称之为超高层建筑物”。(张凯,2012)高速电梯虽然没有明确的官方定义,但在电梯业内有一定的共识,电梯按运行速度可以分为:低速电梯、快速电梯、高速电梯、超高速电梯。........................1.2本文研究的目的及意义中
4、国正步入超高楼层的设计和建设发展,高层及超高楼层的发展不仅是建筑行业的技术挑战,也是高速电梯行业全新挑战和机遇。随着超高建筑的飞速发展,高速梯市场也被越来越细分化,产品、品牌、价格的定位越来越显示其重要性。对于营销环境进行深入研究,站在市场环境的角度看待XO公司的产品、品牌和价格定位,能更有效的制定适合XO公司高速梯的营销策略和控制措施。1960年,麦卡锡提出了着名的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(Place),如下图1.1:产品(Product):基于4P理论及高速梯的实际销售活动,X
5、O公司高速梯产品不仅仅是电梯本身,还需要对电梯方案设计、安装管理、维保服务、质量控制等一系列的过程和环节做好有效地策划和管理;价格(Price):XO公司在中国电梯市场属于一线品牌,已有近20年的电梯市场销售积累,其品牌价格在电梯市场有明确的定位。基于这样的品牌积累下,结合高速梯的产品优势和高速梯客户的需求,设计适合XO公司高速梯的价格策略,实现高速梯市场的突破。促销(Promotion):XO公司近20年来一直取得中国新梯销售名列前三甲的傲人业绩,与她采用经销商的促销策略有极大关系。这种销售策略对XO公司在低速梯市场发展起到了关键性作用,但是
6、在高速梯市场的发展则需要重新审视其优劣。如何利用原有促销资源,合理制定高速梯的促销政策,是XO公司高速梯团队迫在眉睫的任务。..........................2电梯行业的发展概况及营销模式的研究2.1国内电梯行业的发展历程目前,我国正处于经济和城市建设的飞速发展时期,因而也形成了世界第一大的电梯消费市场。为引入先进的技术和强大的资金,中国政府在政策上也给予大量的税收等优惠政策,给这些全球最具竞争力的电梯企业提供了公平竞争的市场机制和环境。巨大的市场需求吸引了外资电梯知名品牌通过各种途径和方式把自己的研发中心及生产重心移到了中国
7、,把中国作为基地中心,甚至关闭了品牌发源地的工厂和研发中心,或选择与国内知名的电梯企业成为合作伙伴,或独资建立世界一流的工厂,配备一流的设备,引进一流的技术,培训一流的管理人才。于是这些国际知名电梯企业长期以来一直垄断了中国市场70%以上的份额,我国电梯行业也因此而成了,引进的外资及先进技术最多最全的行业之一。经过近50年的发展,中国电梯市场从原来的外资企业垄断的格局,逐渐发展成为三个梯队,其中民族品牌的市场份额也逐步提升。截至2010年底,中国电梯行业协会统计业内的主要企业和主要企业的市场份额如下图2.1:上图中,占50%的第一梯队的电梯品牌
8、为奥的斯(包括XO)、三菱、日立;第二梯队的电梯品牌为迅达、通力、蒂森、东芝、富士达等其他外资品牌;第三梯队则为占据20%市场份额的民族品牌,而且近几
