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时间:2018-07-14
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1、如何提升新华书店竞争力 内容摘要:教材发行的公开招标以及民营书店、电子图书的迅猛发展,使新华书店的竞争力受到了很大的冲击,经营步履维艰。本文在分析新华书店的竞争力的基础上,对其营销策略进行分析,为新华书店的经营发展提供借鉴思路。 关键词:竞争力营销新华书店 20世纪90年代末,大中专教材首先打破教育社一统到底的惯例,向社会招标,从此大中专教材包括教辅开始进入市场。2002年中小学教材开始竞标,虽最终由新华书店夺得,但危机已经产生。中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标,削弱了新华书店原有的竞争力,对其经营发展极其不利。国内新华书店应如何应对已
2、成为业内人士关注与思考。 新华书店的竞争力分析 战略经济学家迈克尔•波特指出,产业内的竞争存在着五种竞争力量,即行业内竞争者、潜在进入者、替代、供应者和顾客,从波特的五种竞争力入手,对新华书店的竞争力分析如下: 替代分析 图书市场上的替代主要包括报刊、电子出版物与盗版图书。首先,报刊杂志具有时效性好,篇幅短小等特点,可以使人们在较短的时间内获得较多、较新的信息,且购买方便;其次,随着计算机硬件价格的下降与网络技术的发展,电子出版物也正在对传统出版物形成冲击;另外,廉价的盗版书也对专门从事正版业务的新华书店带来了较大的冲击
3、。 供应商分析 新华书店的供应商即出版社。出版社对付款方式的不同的书店通常采用不同的策略。对用现款交易书店给的折扣率较高,一般是对折供货。而新华书店一般采取寄销或经销方式支付款项,这样出版社给新华书店的折扣率就低了,一般在6折或6.5折左右。供应商相对较强的讨价还价能力限制了新华书店的利润空间,使其在竞争中缺乏价格优势;另外,出版社对现款交易的书店能马上发货,却不能马上发货给新华书店,这就造成了新华书店经销图书的实效性差,缺乏竞争力。 潜在进入者分析 我国加入WTO后,根据入世协议,已于2001年开放图书零售市场,并于2004年开放图书批发
4、市场,这促使具有实力的外国图书出版集团将纷纷进入中国。国外的图书出版集团无论在资金、发行规模、管理模式以及品牌形象上都具有显著的优势,它们的到来会给新华书店带来巨大冲击。另外,国内邮政系统是图书市场的一只猛虎,以系统配送著称的邮政系统,其网点可以延伸到任何辖区的每个单位,他们拥有天然的投递网、信息网、金融结算网、物流配送网,并开始实施向图书零售领域扩张策略。如果邮政大军营运力度加大的话,它将成为新华书店的强有力竞争者。3 顾客分析 顾客是企业产品或服务的购买者,是企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭、也可以是组织机构或政府部门。图书市场上的顾客
5、已不再热衷于老品牌,他们的需求已趋于多元化与优质化,其讨价还价能力渐强。图书买方市场的形成,削弱了新华书店的竞争能力。 行业内竞争者分析 随着图书市场政策的变化,民营书店和新华书店竞争将日益激烈。各类民营书店根据市场所需已在相应的领域里发展,并占有大量的市场份额。这些民营书店各有一定的优势,使国有新华书店在图书市场上竞争力下降。究其原因,民营书店的老板既是经营者,又是决策者,同时也是进货者,他们对需求的动态把握准确;民营书店是进货速度快,折扣高,能在第一时间满足读者需求,并为读者留下了较大让利的空间;在民营书店允许讨价还价,能以低价格吸引顾客;四是
6、民营书店的员工都是招聘上岗的,具有较高的积极性和较好的服务质量。而新华书店在这些方面都有一定的欠缺,因此竞争能力下降。 新华书店的营销对策研究 树立适应竞争需要的营销理念 随着图书市场竞争的激烈,新华书店应建立以顾客为导向的新型的营销理念。树立“顾客第一”理念。只有真心地为顾客服务,才能够维护和增进与顾客的关系,进而提高顾客的忠诚,企业才可以得到生存与发展。建立整合营销观念。营销并不是企业孤立的活动,他需要企业各个部门的支持,比如财务部门与市场部的配合,职能部门与门市店的配合。树立多赢的理念。营销活动是企业与消费者、供应商、分销商互动的过
7、程,因此需通过多方合作实现“多赢”,而不应以损害其中一方或多方的利益来增加自己的利益。树立企业价值最大化的理念。急功近利的思想对顾客群体的稳定及市场的扩展是极其不利的,新华书店不应单纯考虑企业近期利润,要有市场培育意识,要考虑企业品牌价值的增长,使企业具备长期发展的资源优势,延长企业生命周期。 进行有效的市场细分 经济发展促使人们对精神生活的满足日益变化,新华书店应根据地区人文环境的特点,从读者的喜好、收入、购买态度、购买习惯等多方面调查分析读者的需求、购买动机及购买力度。在市场调查的基础上,综合考虑市场潜力、竞争状况与自身资源条件等因素,对图
8、书市场进行有效的细分,选择性地进入一个或几个细分市场,以便能更好的制定市场开拓计划与营销方案。
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