卡士品牌规划及传播方案

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1、卡士品牌规划2005年品牌传播策略传播任务卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品05-06年市场目标：品牌规划ONE.大流通渠道主要竞争品牌分析分享健康每一天选健康，选味全我家的乳品专家品质纯正，专家认证自然好味道健康生活，天天晨光竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致餐饮渠道主要竞争品牌分析模糊化的尊贵及品味诉求经典口味彰显尊贵，润士御品典藏时尚，彰显尊贵功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多

2、的方法将这些品牌进行区分身份高贵的人和身份平凡的人，喝的是同一种气质的酸奶追求细节的人和没有品味的人，喝的是同一种健康的酸奶卡士的市场机会点我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。卡士要营造一种什么文化？“五高”品牌高档的品牌感觉高品味高质量高售价高消费卡士人群卡士价格卡士包装卡士渠道高收入卡士产品卡士在消费者中的品牌印记不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。卡

3、士品牌的核心问题虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档最能代表以上属性的族群名词卡士品牌的定位挖掘欧洲贵族健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行五高的认知优势分别又代表不是一般人可消费得起高售价是一种超凡脱俗的感觉高品味特定人群的专属性享受高消费是时尚消费的旗帜人物高收入对生活细节的执着品味高质量经典优雅他们传承历史，延续文明，他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节，弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息欧洲

4、贵族的特质他们沉稳内敛，举止大方得体，仪容精致，永远仪态万千。他们如栀子花开，弥漫地发散出淡淡的，如缕不绝的气息他们追求高品位的生活，对身份、地位、礼仪、用具等都很考究，在任何细节上，他们都力求完美的状态考究视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的特有专属性文字DNA：CLASSY（代表格调、品位、档次、地位）意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅，经典的生活品格。卡士的品牌DNA卡士意味着：卡士的品牌意念传承欧洲贵族般的生活，及由这种生活所折射或所追求的最高的品

5、质及最好的服务卡士的品牌广告语经典滋味，源自欧陆卡士的品牌个性尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的品牌创意TWO.TVC创意传播规划THREE.卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的族群描述卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖，是所谓的“小康”群体，他们有较高经济来源，住在高档的洋房或别墅里，他们自己开公司或在高档写字楼上班，或在家做全职太太，他们的小孩上贵族学校或知名学校，他们紧跟时尚潮流，有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族生活模式他们有自己独有的品味

6、观与价值观，考究细节，注重生活品质与品味，注重健康和保养，点滴生活间不经意地流露出一种品位生活特质。他们追求健康、快乐、高尚，追求贵族般的享受和气质，他们希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的特质健康新贵族必须是非常健康的，这种健康包括乐观的人生态度与健康的体魄，对工作的严谨和热枕，对朋友下属的关怀和包容。新贵族在人格上是感性的，思维方式却是理性的，纯感性和纯理性不是新贵族，纯感性，不能使新贵完成每一天的工作，纯理性，新贵的生活则是乏味的。卡士的目

7、标消费者界定消费者洞察新贵族的特质气质气质是新贵族的关键，他要求新贵族要有才情及有感悟力，他们不会为了拥有很多财富，而废寝忘食地工作甚至辛劳简朴，他们更注重的是享受生活、品味人生。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的特质创新新贵的创新代表了新思维，是适应不同时代发展的最核心元素，创新不是凭空想象，需要亲自动手、亲身体验。新贵族喜欢拿着铲子或者尖刀在自己的花园里亲自设计一个符合自己审美观念的私家园林，创新能力是在日常的生活中培养出来的。对细节的考究，对完美的追求，从原料的选取，到制作生产，甚至运输，无不渗透了对

8、健康的执着。卡士能给新贵带来什么传承了欧洲贵族所追求的风格，特具爽滑口感的卡士奶，点滴中都能感受到纵我心情的写意生活。以崭新的工艺，现代化的生产及特殊的而神秘的秘方，不断传承着300年前的古典风味，卡士卡士卡士新贵的创新特质新贵的气质特质新贵的健康特质健康+气质+创新=新贵族传承欧陆经典的卡士将掀起一个新贵族文化运动经典滋味，源自欧陆品牌重塑/新品上市品牌拉动淡季销售下一个旺季品牌预热