CECT手机品牌及传播规划.ppt

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1、---CECT手机品牌及传播规划Createdby：DMG2002年9月前言中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。境外品牌定位准确，占据国内手机市场很大份额。国产品牌先来后到，后发制人大有可为。Part1主要手机品牌分析Part3CECT品牌传播策略Part44款产品的传播规划Part2CECT品牌定位主要内容Part1主要手机品牌分析品牌阵营主要品牌分析小结游戏规则ProductConsumerBrandBrandPositioning他们是谁？他们要什么？他们的品牌承诺或主张？他们有的，是他们要的吗？品牌阵营Motorola

2、NokiaSiemens、EricssonSamsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫TCL、波导、科健首信、东信、南方高科、CECT托普、大显、联想Motorola、Nokia为主的欧美品牌日韩品牌为主的外国品牌三大国产品牌来自家电业的国产品牌来自IT和通讯业的国产品牌主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌MainProductTargetConsumer高端：天拓(ACCOMPLI）、V.（Vdot）、时梭（TIMEPORT）25-40岁：大城市的中高级管理阶层，老板级人物，科技追求型、时间管理型、形象追求型人士低

3、端：心语（T系列）70-80年代：大城市的年轻一代，初工作，时尚交流型人士智慧演绎，无处不在Moto，全心为你主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌科技，以人为本MainProductTargetConsumer中高端：8系列70年代：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌三星数字世界ProductTargetConsumer走高端精品路线没有很明显地按消费群体划分产品线70、80年代：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知以产品创

4、新带动品牌主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌中国手机新形象MainProductTargetConsumer宝石系列翻盖手机主要价位段：1500-2500二、三级城市的25-30岁左右年轻、时尚女性主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌手机中的战斗机MainProductTargetConsumer翻盖手机为主（70%）主要价位段：1300-2000二、三级城市的时尚、青年人，20-25岁，重外在表现主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，产品集中在高端，产品线较窄城市中25岁左右

5、，追求成功、积极奋进的年轻人小结欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场（一级城市）上发生正面冲突对方技术实力强大，不宜在产品技术上寻找传播的突破口避开外国品牌的锋芒小结国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，可变性高品牌主张不鲜明或与品牌风格不符短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展产品+广告=品牌Part2CECT品牌定位消费者分析我们的目标群体品

6、牌定位品牌架构消费者分析手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力消费群年龄变化年度/年龄20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4数据来源:CCID2001，11消费者分析对手机的心理需求手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受消费者分析国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准首选原因选择比例（%）国外品牌质量可靠54.8国外品牌技术先进45.2国外品牌款式

7、多，更新快26.8国外品牌生产时间长，信誉好11.8国外品牌的售后服务好10.3国外品牌价格不高5.1国外品牌是身份的象征1.9国外品牌手机易于购买1.2其他2.6首选国外手机的原因游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他是谁？他要什么？品牌承诺或主张我有的，是他要的吗？SearchTarget---他（她）是谁？SearchTarget---他（她）是谁？他（她）要什么？基本特征二、三级城市的