CECT品牌定位及传播策略课件.ppt

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1、CECT品牌定位及传播策略Createdby：DMG国际广告2002年9月前言（Prologue）市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。很多人说：是机会！也是挑战！而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁；国外大品牌的威胁；先行国产品牌在局部市场的优势。……我们说：是挑战！更是机会！主要内容（Contents）Part1品牌分析（BrandAnalysis）Part3传播策略（Communic

2、ationStrategy）Part4传播规划（CommunicationPlanning）Part2品牌定位（BrandPositioning）游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他们是谁？他们要什么？有多少对手？他们实力如何？他们有的，是他们要的吗？Part1品牌分析主要品牌阵营主要品牌分析小结主要品牌阵营MotorolaNokiaSamsung、Sony、Panasonic、Philips、阿尔卡特海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫TCL、波导、科健首信、东信、南方高科、CECT托普、大显、联想Motorola、Nokia

3、为主的欧美品牌日韩品牌为主的外国品牌三大国产品牌来自家电业的国产品牌来自IT和通讯业的国产品牌主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌MainProductTargetConsumer高端：天拓(A系列)、V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高级管理阶层，白领，老板级人物，重视社交生活人士低端：心语（T系列）、C系列新新人类(80年代)：大城市的年轻一代，初工作人群智慧演绎，无处不在Moto，全心为你主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物传播整合在同一旗帜下

4、：Motorola，Moto，各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品的典型以科技体现时尚主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌科技，以人为本MainProductTargetConsumer中高端：8系列新新人类：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话以

5、时尚为元素，体现不同的价值观主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌三星数字世界ProductTargetConsumer走高端精品路线没有很明显地按消费群体划分产品线新新人类：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知以产品创新带动品牌主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌中国手机新形象MainProductTargetConsumer宝石系列翻盖手机主要价位段：1500-2500二、三级城市的年轻、时尚女性主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌手机中的战斗机MainProductTargetConsumer翻盖手机为主（70%）

6、主要价位段：1300-2000二、三级城市的时尚、青年人主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，产品集中在高端，产品线太窄二、三级城市的追求成功、积极奋进的年轻人小结---主要品牌的定位高档次低档次商务/专业时尚/乐趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波导厦新Samsung海尔国产品牌集中营Moto？？？？？？小结欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础消费群覆盖

7、面广泛，不宜在其绝对优势市场上发生正面冲突对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口小结国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高品牌主张不鲜明忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通广告，每次说不同的产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破产品+广告=品牌Part2品牌定位消费者分析SearchTarget品牌定位品牌架构消费者细分消费者分析手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力年龄变化年度/年龄20以下2