品牌文化建设及年度传播规划方案

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1、目录第一部分：前言第二部分：品牌与品牌资产管理第三部分：鸿基企业品牌规划第四部分：鸿基09年度品牌传播策略第五部分：鸿基09年度品牌传播执行大纲第六部分：公司简介第七部分：结束语第一部分：前言整个世界正在并且已经进入了品牌的时代。一个集中的表现是：品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组织之间。品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大的价值，获得了长足的发展。在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争。世界，正日益成为品牌的世界。1.1品牌时代的来临

2、企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的管理，即通过科学的规划和系统的传播，不仅可以塑造企业良好的品牌形象，同时还可以：1、坚定消费者购买决策的信心；2、为企业创造更高的利润；3、在竞争中具有更大的对抗性，处于更有利的竞争地位；4、有利于由企业品牌向产品品牌延伸，从而为企业产品销售和新产品研发奠定基础；5、在危机事件中，更容易获得消费者的宽容；6、获得更多政府的支持；7、获得更多金融银行的信贷额度；8、获得更多股东和合作伙伴的信任；9、增强企业员工的自豪感与归宿感；1.2品牌的作用：品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理体系，自身有一定的内在规律。我们相信只有以务实的精神，通

3、过科学的规划，建立明晰的品牌管理体系，系统的进行品牌传播，才能更好的进行品牌聚焦，以较低的成本，塑造鸿基企业鲜明个性的品牌形象，从而促进企业的高速稳健的发展，积累更具价值的品牌资产。我们期望籍此为鸿基企业制定2009年品牌传播方案的同时，首先对鸿基企业的品牌架构给出我们的规划建议，然后根据我们双方共同探讨、修正后的品牌规划，进行有效系统的传播。1.3小结：因此，这次提案，我们将重点阐述三部分内容：一、鸿基企业品牌规划；二、09年度鸿基企业品牌整合传播的策略；三、09年度鸿基企业品牌整合传播执行大纲。第二部分：品牌与品牌资产管理品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告表现的无形总和。

4、品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。—－大卫·奥格威·1955年2.1品牌定义：2.2产品与品牌的区别：产品产品是具体的存在，具有物理属性：款式、特性、价格；产品体现的是辨别功能，可以触摸、感觉、看见，将一产品与另一产品区别开来；品牌存在于消费者的认知中，具有：个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验等，消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。一个产品可以有品牌，也可以无品牌。产品出于生产部门，重在质量与服务。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸、多品牌策略。品牌形成于整个营销组合环节。而品牌贵在传播。品牌1.品牌的

5、核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3品牌的构成：2.3.1品牌的核心价值：1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张1：确立品牌核心价值产品特征/利益点品牌消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）(为什么我信任这个品牌）（为什么我忠诚这个品牌）品牌形象/个性其中之一必是品牌的核心驱动8.品牌故事6.品牌形象7.品牌愿景2.3.2品牌的核心价值：品牌推广与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，这就是——品牌口号。例如：百事可乐——新一代的选择（增加范例，工业企业）1.品牌的核心价值2.品牌口号3

6、.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.3品牌的核心价值：品牌识别系统：包括品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。标识规范使用的意义：标识作为企业、团体、地区或政府形象的象征性符号，不仅起到着导向与识别的作用，同时也传递着相关的概念、理念、文化内涵等信息。是无形资产的一部分。良好规范的标识及表

7、现可以提升企事业的知名度和美誉度；相反，不仅会造成传播成本的浪费，还会对标识的行为主体造成伤害。1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.4品牌的核心价值：品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。如果品牌