大型零售商低价与渠道合作策略对比及选择分析

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1、大型零售商低价与渠道合作策略对比及选择分析大型零售商低价与渠道合作策略对比及选择分析牛志勇摘要：大型零售商的策略行为成为领导零售市场发展的重要因素。这些大型零售商,例如沃尔玛、HomeDepot等为了获取竞争优势采取了不同的策略，例如低价竞争或者是与供应商开展渠道合作。本文利用博弈分析，建立Stackelberg博弈模型和Nash讨价还价方法研究了包含供应商、大型零售商和小型零售商的市场中，大型零售商的策略选择对比以及相关因素。研究发现，与低价策略相比，大型零售商选择渠道合作策略时供应商定价降低，市场产品价格较低，同时市场需求增加，但小型零售商的情况变坏；当

2、大型零售商和供应商具有等同的谈判势力，产品的替代性较低时，大型零售商应该选择渠道合作策略，替代性较高时，大型零售商会偏向于低价策略，替代性居中时，大型零售商的相对成本优势对策略产生影响；当大型零售商具有谈判优势时，渠道合作将会是优化策略。关键词：大型零售商，渠道合作，Stackelberg博弈，Nash讨价还价1、引言目前，我国零售业市场被一些大型零售商所主导，例如沃尔玛、家乐福、宜家等大型连锁超市、大卖场等，以及家电连锁超市如苏宁、国美等。这些具有“权力”的零售商成为[1]市场中的强势者，学者们称之为占优零售商（dominatedretailers）（Ra

3、ju,Zhang2005），他们的存在导致了零售业市场竞争格局的重构，也使得供应商和零售商在市场中的关系进行了置换。大型零售商的出现使得渠道权力从供应商向零售商转移，不仅影响了上游供应商的生产以及定价，也影响了消费者的购买习惯，使得同级“权力”较弱的“非占优”的小型零售商的竞争趋向集中化，从而传统的零售经济发生了巨大变化。08年金融危机发生后，各个行业开始出现萎缩，经营出现不景气，这些大型零售商市场竞争策略也在尝试着改变。一方面一些大型零售商为了进一步占据市场，打击平行的中小零售商，国外零售巨头沃尔玛的“天天平价”策略也已被国内诸如“农工商”、“好又多”等所

4、采用，这些低价策略是中小零售商无法比拟的。另一方面，大型零售商也开始注重和上游供应商的合作，加强渠道流通的稳定性。例如08年8月份由中国连锁经营协会发起的《零售商供应商公平合作促销倡议书》，该倡议得到了7><70家大型零售企业，近200家供应商的响应和支持，众多供应商和大型零售商在促销、价格方面达到了合作的一致性意见，共同面对危机。在08年整个经营循环中，家乐福等大型超市基本上没有提高供应商原有的供应价，而原有的“通道费”也有所降低。在新环境下，大型零售商在市场中大力展开“低价竞争”以及与上游供应商合作的“渠道合作”这两种不同行为呈现出了新的策略方向，那么这

5、两种策略是否有助于大型零售商占优地位的巩固和市场的稳定发展，本文从博弈的角度进行思考和理论分析。本文针对大型零售商的竞争策略展开研究，利用Stackelberg博弈的方法研究在包含供应商、大型零售商和小型零售商的市场中，大型零售商选择“低价”、“渠道合作”不同的策略时对市场中其它成员的影响，以及策略选择的影响因素。通过分析证明了当大型零售商适当的采取竞争策略（低价或者渠道合作），不仅自己的利润可以得到提高，而且整个市场和渠道都会有所收益。从而为进一步研究大型零售商的策略行为提供新的解释和研究方向。2、相关研究综述针对大型零售商的研究主要集中于产业经济学和营销

6、渠道管理。产业经济学的研究，主要关注了零售商势力的产生和“通道费”的收取，Battigalli、Fumagalli和Polo（200<7）[2]研究发现零售商的通道费可以降低供应商的销售风险，并使得供应商的产品较快的得到零[3]售商的认可。Zhu,Singh和Dukes（2005）研究了大型零售商进入市场时的定价策略以及[4]对市场中已存在的零售商的影响。张赞、郁义鸿（2008）通过对零售商的通道费进行了福[5]利效应的分析，并对政府规制提出了建议。曲创、杨超和臧旭恒（2009）研究了大型零售商在双边市场下的竞争策略，他们从用户策略和定价策略分析了大型零售商

7、在当今市场环境下可以采用的策略，并证明了从社会总福利的角度出发，政府没有必要对大型零售商的竞争[6]策略进行规制。Bloom，Paul和Perry（2001）以沃尔玛为例研究了零售商的势力对供应[<7]商以及消费者福利的影响。我国学者贺和平（2006）对大型零售商的市场权力进行了综述，讨论了其掌握市场权力的表现原因。整体来讲对大型零售商本身的研究并不是很多，较多的关注了大型零售商对市场的影响和“通道费”策略。营销渠道管理较多的研究关注了面对大型零售商，供应商和消费者如何选择策略。如[1]Zhang等（2005）研究了供应商在面对权力零售商时，采取“数量折扣”

8、机制可以缓解冲[8]突，促进协调；而Cui（2008