渠道设计与策略选择.ppt

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1、第四章：渠道设计与策略选择1教学内容渠道结构与渠道组合渠道策略渠道的组织形式与治理结构渠道结构设计与策略选择渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式，因此涉及…2知识要求渠道结构与渠道组合结构的内涵；渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型；渠道策略与渠道结构关系；各种渠道策略的特点；渠道治理与渠道组织形式的关系；垂直渠道系统的类型与特点；渠道方案设计的方法与程序；渠道方案评估的方法。技能要求举例说明渠道宽度和渠道密度的区别；用自己的语言说明渠道策略与渠道结构关系；理解各种渠道策略的优缺点；深入分析各种垂直渠道系统的治理特点；进行企业渠道

2、结构、渠道策略和渠道治理方式的设计；对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析和评估。渠道结构与渠道组合渠道结构有两层含义企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构”5生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234消费品的基本营销渠道67庄贵军版权改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？8渠道结构长度：营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少

3、宽度：渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度中间商类型：中间商的种类很多，既可能处在不同的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用9渠道宽度和密度宽度：覆盖范围密度：网点数量多少广（1）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多（2）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少10渠道的宽窄与疏密图中，制造商使用了两条渠道，一条是“

4、制造商→零售商→消费者”，一条是“制造商→批发商→零售商→消费者”后者比前者更长如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密11庄贵军版权中间商的类型：批发商指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（

5、3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能批发商的类型独立批发商（1）专营批发商（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处所有的批发商机构代销商、代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构和办事处专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，

6、但独立于生产制造商的生产机构。专营批发商：专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润按照商品经营范围按照提供功能服务的范围（1）综合批发商（2）单一整类批发商（3）专业批发商（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义：零售商经营活动的特点一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二，最终消费者主要是个人或者家庭；三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多

7、无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四，消费者购买受情感因素影响比较大。零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合（二）分装货物（三）保有存货（