渠道布局与成员选择.ppt

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1、第八章渠道布局与成员选择2021/9/151第一节渠道布局的含义与要求一、渠道布局的含义从分销渠道的空间广度、空间密度、渠道成员选择等角度考察把商品推广到什么区域销售。二、渠道布局决策的基本参数1、点决策选择和决定将欲设立分销渠道网点的地址，包括分销区位选择和分销活动具体地点选择。2、线决策考虑点与点之间交通及信息基础设施等的有无和选择。2021/9/1523、面（域）决策避免出现渠道成员间目标市场的漏洞或交叉重叠。4、级决策分销渠道系统内批发商及零售商等成员有地位高低之分，会自然产生渠道成员级布局决策。三、分销渠道布局的要求1、与

2、市场营销策略保持一致2、与企业能力保持一致3、优先占据优势渠道4、遵循循序渐进原则2021/9/153第二节终端销售点的选择一、选择终端销售点的意义就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。对终端销售点的选择主要取决于：顾客对最方便购买的地点的要求；顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；树立商品形象的地点要求等。2021/9/154二、根据

3、消费者收入和购买力水平等来选择购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。消费者的购买力来自个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业选择终端销售点的重要依据。不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时，企业还要注意到自身所经营商品的特点以及在那些收入水平较高地区的经营费用也相应较高。2021/9/155三、根据目标顾客出现的位置来选择让消费者一旦发生需要就能够方便地购买，意味着“商

4、品必须跟踪消费者”。不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。一般而言，目标顾客经常出现的地点有：居民区，商业街，学校，医院门口，游乐场，车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交通干线等。2021/9/156四、根据顾客购买心理来选择不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的效果。一般来讲，顾客购买心理有以下几类：1、重质量心理2、重品牌心理3、重价格心理

5、4、重便利心理5、重服务心理6、防风险心理7、从众心理2021/9/157五、根据竞争需要来选择一个企业在选择终端销售点时，无论从生存的角度还是从发展的眼光来看，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战略目标、产品生命周期。六、根据销售方式来选择销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。2021/9/158第三节终端销售点密度决策一、终端销售点密度决策的任务终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销

6、售产品,从而最大限度地提高产品分销的效率。具体说来，终端销售点密度决策的任务有以下三点：1、保持企业各终端销售点的均衡发展。2、促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。3、推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。2021/9/159二、可选择的密度方案1、密集分销策略密集分销又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。2、选择分销策略生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。3、独家分销策略即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。2021/9/1510可选择的密度方案及其特点

7、类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特殊品新产品选择有限中较高较强选购品密集众多广高弱日用品2021/9/1511三、选择密度方案的评价标准与方法一个企业在进行密度决策时,可参照的主要标准有如下几点：1、分销成本网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持网络的费用。2、市场覆盖率指某一商品在所有潜在的销售网点的覆盖比率。3、控制能力企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。2021/9/1512第四节选择中间商一、选择中间商的原则1、把分销渠道延伸

8、至目标市场原则2、分工合作原则3、树立形象原则4、效率原则5、共同愿望和共同抱负原则2021/9/1513二、评价中间商1、中间商来自历史因素的优劣势1）地理位置2）经营某种商品的历史和成功经验3）经营范围4）经营规模及市场开发等方面