营销渠道设计与策略

《营销渠道设计与策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、分销管理——第4讲营销渠道设计与策略选择渠道设计的结构P98确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构人口经济自然技术政治法律社会文化消费者竞争者渠道需求分析渠道供给分析新的渠道结构竞争者分析P75零级渠道:没有渠道中间商参与一级渠道:一个渠道中间商。二级渠道:包括两个渠道中间商。三级渠道:包括三个渠道中间商。主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。渠道的基本结构图示P99生

2、产商生产商消费者工业品用户零售商零售商零售商中间商批发商批发商分销商代理商代理商分销商1渠道设计的结构P98确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构渠道结构－某一条渠道层级、参与者和覆盖范围的构成状况、其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分工－渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重渠道结构要素：层级、渠道商类型、功能流渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道（五层渠道）。直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑：渠道类型本身的适应性经销商的投入力度渠道成员的竞争性潜在竞争性渠道成员

3、消费者的忠诚度1.1渠道长度的设计P98适合采用直接渠道的情况如下：技术复杂，信息需求高产品的个性化程度高质量担保很重要采购订货很多运输和储存复杂适合采用间接渠道的情况如下：一次购买很多产品产品的可得到性很重要售后服务很重要直接渠道和间接渠道的选择P109设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，共有三种模式：（1）密集分销（2）独家分销（3）选择分销渠道宽度如何选择呢？1.2渠道宽度凡是符合公司最低标准的所有渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。最适合于便利品起其产品或服务的分销。如烟草制品、软饮料和汽油等软饮料和汽油等。其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率：分销越密集，销售的潜力就越

4、大。密集分销策略p111其特点是渠道成员之间激烈竞争和最大限度的产品市场覆盖率。优点是最大限度地便利消费者而推动销售的增长覆盖率。不足在于公司的服务、培训和支持系统，以及沟通网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售努力的浪费，还会降低对消费者的服务水平；经销商对公司的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水平。密集分销特点在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员分销产品或服务。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；当公司想与渠道伙伴建立更密切的渠道关系时才会使用。特点是竞争程度低、市场覆盖率低。优点是使经销商得到庇护，避免与其他竞争对手竞争的风险，从而可以增大销售投入和扩

5、大业务。缺点是造成渠道垄断，作大经销商对公司的控制；缺乏竞争而使经销商的力量减弱；消费者的购买也不方便。独家分销策略和特点p110-111优点缺点独家分销与公司合作积极，推销、广告和售后服务积极、努力；公司成本低；公司在价格、促销、信贷和其他服务方面的政策易于控制一旦关系破裂，市场可能瘫痪分销商销售不力时，公司非常被动和无奈密集分销分销商数量大，销售力量随之加强，增大市场覆盖率公司有更大的市场控制权分销商之间的竞争会提高销售效分销商之间的竞争会造成浪费和各项销售政策的失控分销商的多元化可能影响公司及其产品的形象独家分销与密集分销的比较过度密集分销的后果独家分销与密集分销的比较它是在渠道成

6、员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折折衷和平衡。渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。它比密集分销能得到经销商更大的支持，比独家分销能给消费者更大的方便。其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，能给消费者更大的方便,其重叠的量决定在给定区域内选择分销与独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率方便消费者，但会造成经销商之间的冲突；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却不方便消费者的购买。选择分销特点在最接近的商店购买最易购买的品牌从最接近的商店提供的类别里选择购买在最接近的商店购买偏爱的品牌（有的话）消费者对所买品牌无选择，但会比较不同的商店，选择更好的服务及价

7、格消费者比较零售商和与产品本身、品牌相联系的因素消费者对产品品牌有强烈偏好，但也比较商店的不同，选择更好的服务及价格消费者更喜欢在一家特定的商店购买，但对品牌无选择消费者只购买特定的品牌以下消费行为特征下,宜选择哪种分销方式课堂练习2中间商类型p100-105批发商按商品经营范围：综合批发商、大类商品批发商、专业批发商按渠道长度上层级：一级批发商（区域总代理）、二级批发商（市级代理）、。。。。零售商便利店：营业时间长、毛利高、应急需