营销渠道策略

《营销渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销渠道策略出自MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)(重定向自渠道策略)营销渠道策略。营销渠道策略(MarketingChannelStrategy/StrategyofMarketingChannel)目录·1什么是企业营销渠道策略·2营销渠道策略的选择·3营销渠道策略理论的演进·4典型的营销渠道策略·5营销渠道策略的案例分析o5.1案例一：中石化的销售渠道重组[1]o5.2案例二：安利在中国的渠道转型[2]o5.3案例三：飞利浦和TCL的渠道合作[3]o5.4案例四：美格科技：IT配件交叉销售[4]o5

2、.5案例五：格力空调：离开国美，走自己的路[5]o5.6案例六：娃哈哈：渠道的成功与困惑[6]·6参考文献什么是企业营销渠道策略　　营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。　　包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。　　企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策

3、略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。营销渠道策略的选择　　(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略　　(二)、长渠道或短渠道的营销策略　　(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略　　(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略　　(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略营销渠道策略理论的演进　　一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现　　20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线

4、、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。　　尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分

5、配”等须与其他7个要素相配合。　　二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念　　20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。　　麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。　　渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须

6、了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。　　三、20世纪90年代强调渠道的便利　　由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。　　这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策

7、略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的是，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。　　四、进入21世纪开始强调关系营销　　美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系

8、，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。　　现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾