营销渠道策略系统化设计

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1、营销渠道策略系统化设计摘要：营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。本文对营销渠道体系的构建原则、决策要素进行了系统化的阐述，希望有利于企业建立营销渠道竞争优势。关键词：渠道蓝图；经销商标准；渠道政策；渠道运作；渠道推广中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1006-4311(2012)04-0050-020引言营销渠道作为营销的要素之一，要求企业进行长期的渠道网络建设，以更好地贴近顾客，以更方便的方式服务顾客。企业营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。企业营销渠道

2、策略的决策要素主要包括：渠道结构、经销商标准、渠道价格政策、营销渠道运作流程、渠道推广、渠道反馈及支持服务等。本文对此内容进行阐述，希望增强企业营销渠道竞争优势。1构建营销渠道体系的基本原则营销渠道策略不仅是布点和线，更要形成立体、全方位的营销渠道网络体系。1.1坚持以目标客户为中心，建立多元化、扁平化、低成本、快捷、高效、完整、安全的营销渠道管理体系。1.2抓住关键环节，建立以企业为龙头、配送中心为支撑、终端门店为基础的营销渠道网络体系。点（终端门店）、线（终端门店铺货连成线形成规模效益）、面（在做好本

3、地市场的基础上向全国推广，扩大覆盖面）结合，着力构建上下贯通、物流顺畅、科学管理、规模经营的营销渠道网络。组建配送中心，打造连锁枢纽，配送中心做到统一进货、统一价格、统一配送、统一承诺、统一服务。1.3全方位、即时掌控营销渠道系统的信息。系统的高层主管与基层员工能够同时在24小时内了解每个终端客户的销售状况，并且从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。对渠道策略的具体执行不再分散于企业的市场部、企划部、销售部、物流部、区域销售等各级部门。重视企业信息化的科学建设，善于充分

4、利用现代科技进步创造营销管理效率。1.4注重渠道网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系。对所建渠道网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道网络支持和保障体系。整个营销渠道网络体系，重视网点呼应、协调和沟通，利用网点之间的呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，高效、快捷,合力倍增。在这些思想的基础上进行企业营销渠道策略的系统设计，还须做好以下具体工作。2描绘企业的营销渠道蓝图在调查、分析论证的基础上描绘出企业的营销渠道结构图，包括渠道的密度及深度。有效的渠道蓝图其作用在于为决策层提供

5、以下内容：一是分析最终用户的覆盖率；二是分析企业渠道的层级及功能；三是分析企业产品类别的流通属性。2.1企业进行渠道设计的首要因素是明确最终消费者在哪里企业营销渠道的设计，无非要寻找产品市场与消费者的最佳的、最经济的接触点，选点布线。企业应根据自身目标消费者的潜力，合理设置并开发有效网点。2.2合理设置网点数量，明确渠道层级及业务要求根据营销战略对各区隔市场进行网点设计和服务网点布置。就中国目前的渠道层级或渠道代理的链条来说，包括厂家-一代-二代-零售-消费者三个层级。从整个链条来分析，厂家与渠道之间是一

6、种既竞争又合作的关系。1.2.1加强渠道的代理区域划分及冲突管理。经销商或代理商之间必须有所辖市场区域的划分，否则就会乱套。经销商或代理商之间的冲突表现形式最常见的是低价与窜货。企业常用的手段是统一终端标价、最低零售限价、明察暗访、低价处罚等。但这些方法治表不治本，企业应该合理设置网点数量、合理选择经销商。2.2.2设置每个渠道层级的业务目标。根据目标客户、区域市场差异、企业的目标与发展阶段，合理选择渠道层级;并为每个渠道层级设置合理的目标。2.2.3营销渠道宽窄选择营销渠道是密集分销还是独家经销、选择性

7、分销，要结合商品特性、价格高低、购买频率、技术含量、服务要求等情况进行选择，走多元化渠道策略。2.2.4明确本企业营销渠道体系的结构类型①生厂商主控营销渠道。②经销商主控营销渠道。③零售商主控营销渠道。3建立经销商标准经销商标准又叫渠道标准，主要指每个经销商或代理层级的选择标准，如代理商标准、分销商标准、直供商标准、项目代理及分销标准，等。建立渠道标准，一般从团队、资金、行业背景、业务计划、以往业绩多个维度对各层次渠道进行统一规范管理。经销商标准，还应包括物流、财务流、处罚条例等。3.1评估经销商的要素。

8、常见的包括资金要求、库存要求、行业实力排名的要求、专业化程度的要求、品牌排他性的要求等。对于某些特殊行业，特别是需要提供技术支持或服务要求较高的行业，在做项目销售时，还牵涉到人员的专业化程度。3.2厂商协议。签订协议是一个相互博弈的过程，通过签订厂商协议加以约束。一般包括经销商业务范围、业务要求、奖惩办法、终止程序，以及厂家为商家提供的服务等。1.3物流、信息流、现金流程序。①建立物流管理流程。②建立关键管理信息收集流程。③建