首创置业品牌价值研究与品牌建设问题分析

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1、首创置业品牌价值研究与品牌建设问题分析5.1首创置业概览5.1.1首创置业简介首创置业股份有限公司为亚洲级的综合地产营运商，为大型国有企业集团首创集团之地产旗舰，于2003年6月在香港挂牌上市。十年来，首创置业在中国地产业的主流进程中扮演引领角色，并且与中国地产业一同成长，公司始终致力于投资开发中高档住宅、甲级写字楼以及高档商用物业，并有计划地将部分酒店、商场等作为投资型物业长期持有。在北京各热点区域，公司都拥有充足优质的土地储备，并凭借丰富的营运经验、规模经营优势、独特营销策略及强大营销网络，不断推出精品物业，引领行业先风。同时，公司已经开展了其全国扩张的战略，以北京为中心的

2、环渤海湾区为战略重点区域，不断挖掘深具潜质的新兴城市实施全国拓展。引下，全盘提升综合地产营运商的地位和竞争优势，并确定以下核心发展战略：未来战略导向：致力于成为中国最具价值的综合地产营运商，以中高档住宅和写字楼开发为主，并依实力和标准精选持有物业经营，注重开展土地开发、房地产金融和物业管理等辅助业务，追求各业务间协同效应，追求土地和房产的多重增值。未来经营目标：2010年，公司5成业务来自中档住宅开发，3成来自高档住宅开发，1成来自写字楼开发，1成来自持有物业经营。北京以外地区的销售收入超过总开发收入的三分之一。未来核心竞争力：土地+品牌，即通过差异化运作，实现土地、产品、品牌

3、的三重溢价；地产+金融，即通过资本运作，在前端为快速扩张提供资金支持，在后端实现资产增值；开发+持有，即通过开发持有组合，实现开发持有联动的增值效应，稳健经营业绩。未来区域扩张：首创置业将稳健地走出北京，走向全国，区域扩张战略需要分三步稳步实施。近期确立区域扩张战略、搭建管理基础框架；中期树立全国品牌、快速增加外地业务收入；远期成为全国性的房地产综合营运商。愿景：中国最具价值的综合地产营运商；使命：创新生活创造价值；价值观：为客户实现一生置业理想，为股东创造稳定增长收益，为员工提供充分发展空间；企业文化：目标一致、遵从规则、学习创新。在清晰的发展战略的引领下，夯实土地、金融、人

4、力三大资本地基，通过七大管理平台的高效运作，为客户、股东、员工创造最大价值，从而实现公司愿景。5.2首创置业品牌价值研究首创置业品牌价值研究采用了中国房地产TOP10研究组2007年中国房地产品牌价值研究结论。中国房地产TOP10研究组参照国际规范，结合中国房地产行业和企业的发展现状，得出2007中国房地产品牌价值研究结论。以下是它的研究方法和体系的简述和结论。5.2.1房地产品牌价值研究方法及评价指标体系在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特

5、点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品牌价值的大小，因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析，再根据企业的市场竞争力及发展潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3～5年的经营收入和利润进行预测。第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率（BVA系数

6、）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产品牌在将

7、其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标的得分总和。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。第四，计算品牌价值中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：DiscountedCashFlow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年