吉林telecom 3g业务市场营销组合策略

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吉林TELECOM3G业务市场营销组合策略7第2章移动通信市场营销环境分析2.1??宏观环境分析?2.1.1政府对电信业的监管随着电信体制改革的进一步深入，我国加强了对电信运营商的管控，从机构的设立、各类法律的出台等方面，电信管理者和政策制定者努力出台促使市场发展的竞争性政策、有激励作用的规章制度和再新技术应用等方面的综合作用，从而加速实现信息化。?电信体制改革以来，作为吉林省通信行业的政府主管部门的吉林省通信管理局，认真贯彻落实国家有关电信监管法律法规及文件规章，引导与规范并举，服务与监管并重，始终在为企业营造公平公正、有效有序的市场竞争环境，克服电信体制转轨初期法制、体制、机制不健全等因素，维护了吉林省电信市场竞争秩序，推动了行业快速健康发展，保护电信消费者合法权益。?2.1.2技术发展——小灵通业务退市随着通信技术进步、3G牌照的发放以及TD‐SCDMA技术发展的需要，工信部按照频率规划，有计划、有步骤地开展相关频段调整工作。2002年10月，?根据国际电联《无线电规则》的修订，原信息产业部印发了《关于第三代公众移动通信系统频率规划问题的通知》，明确1880‐1920MHz(含1900‐1920MHz)为第三代公众移动通信系统TDD方式的主要工作频段。根据这个通知，经与中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司沟通一致，工信部部署和启动了对1900‐1920MHz频段的清频工作，并计划用近3年时间完成。工业和信息化部已要求两家集团公司制定相关方案，按照《电信条例》《电信服务规范》等相关规定，提前对相关用户进行退网和转网的公开通告和宣传，采取积极措施安排好现有用户的通信需求，维护用户利益。?小灵通业务的退市，将给3G业务的发展带来一定的契机，大规模的转网用户为3G业务的发展带来的用户拓展的基础，同时，也给两家经营小灵通业务的运营商带来的难题，如何维持好小灵通网络的用户平稳过渡到自身经营的3G网络中是亟待解决的，而对于中国移动，则为其带来的继续扩大市场份额，扩大用户群规模的契机。??2.1.3行业内竞争加剧在3G牌照发放后，三大运营商在业务市场推广中展开了白热化的竞争。?中国电信在牌照发放后，率先推出天翼品牌计划，推行全新的CDMA定制手机规范，新的规范要求重点手机终端强调天翼品牌，尤其是在用户界面、开关机显示、待机动画显示灯。如中国电信要求包装盒上要打天翼品牌，在手机终端上打天翼LOGO，菜单里要包含号码百事通、天翼图标、互联星空、手机下载、爱音乐、客户服务、掌上营业厅等一系列子菜单。?中国移动在2008年4月1日开始率先在国内电信运营商中起到3G的试商用服务。在深圳、上海、厦门、沈阳等多个城市推出了TD‐SCDMA一期试商用服务，其后还在8大奥运城市为奥运提供3G移动网络服务。随着TD‐SCDMA网络日渐成熟，用户认知度的逐渐提高，同时在工信部、国务院对3G牌照发放支持的产业环境下，中国移动终于开启了国产3G的正式商用之旅。在三大运营商中，中国移动对3G上网笔记本电脑的推广进程也一直走在前面。? 中国联通在出售C网后，携出售C网获利、专营G网、获得发展成熟的WCDMA牌照、与原网通合并等利好，将从一个在2G时代的弱势运营商，变为在北方数据业务市场上的强势运营商。新联通CEO常小兵表示，联通发展目标是将话音及数据约为收入的比重各占一半，并期望两年内实现这一目标。新联通执行董事左迅生也表示，2009年中国联通的用户ARPU仍有下降空间，必须通过增加互联网和视频业务，补偿有关影响带来的损失。?2.2??吉林省移动通信市场的竞争形势分析?3G牌照发放后，使吉林省的移动通信市场形成了更加激烈的竞争格局，三家运营商一方面在网络建设上进行速度和质量的竞争，另一方面在3G的市场营销上展开更加激烈的争夺。分析吉林电信所在的移动市场格局和发展前景，才能使吉林电信在激烈的竞争中找到合适的竞争战略和竞争方法，确定后续的3G业务发展策略。迈克尔?波特教授的五力分析模型从现有公司间的竞争、买方的侃价能力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方侃价能力等五个方面，对某个产业的竞争状况或发展前景进行分析的。?根据波特教授的模型分析3G业务的开展对吉林移动通信行业竞争格局的影响，从而可分析对吉林电信3G业务发展带来的影响，如图2.1所示。?2.2.1吉林省移动通信市场行业内竞争经过2008年的电信业重组后，吉林省电信业基础服务运营商已经调整为三家，分别为：吉林移动、吉林联通、吉林电信。在电信业分拆重组以前，吉林移动在移动通信市场中占据绝对的主导地位，整个吉林省范围内1400万用户，占整个吉林通信市场用户份额达到56%，其庞大的用户群为3G业务的发展带来强大用户基础，兼并了原铁通公司后，吉林移动也可以进行固定宽带业务和固话业务的推广；原联通公司经过拆分与重组后，成立新的吉林联通公司，所属用户包括原联通的GSM网络用户、原网通公司的固定电话用户、原网通公司的小灵通用户、宽带用户（主要为ADSL用户）共计约1000万用户，其中GSM用户约为400万，小灵通用户约为150万，固定电话约为400万用户，宽带用户约为120万，新吉林联通公司约占吉林省通信市场用户份额约为40%；吉林电信经过收购重组后，承接了原吉林联通的CDMA网络，总体用户数量约为150万户，其中 CDMA用户约为130万，宽带用户（主要为光纤宽带用户）约为20万用户，在吉林通信市场中的用户份额仅占6%，相对比较弱小。?从三家主要的运营商在收入规模上看，吉林移动09年收入约为60亿元，吉林联通约为53亿元，吉林电信约为10亿元，可见，吉林移动和新吉林联通在收?入市场份额中基本持平，吉林移动略占优势，吉林电信收入规模依然较小，与另外两家运营商相差较大。?2.2.2传统的固话业务、小灵通、宽带业务等替代品或服务移动通信市场服务的替代业务主要有固定电话、基于固定电话网络的小灵通业务、宽带业务等。从目前来看，通信的发展趋势是个人化、宽带化合可移动性，随着移动通信技术的日益先进，移动业务更多样化、个性化，固定业务将越来越多的向移动业务分流，这是不可逆转的趋势。但从目前状况来看，吉林省内的移动通信市场中，对价格敏感的的中低端用户群占有较大比例，固网业务和小灵通业务的低价格，仍然对移动通信市场价格起到非常大的作用。尽管国家已经对小灵通业务的退市进行了相关的规定，但如何协调好退市的相关补偿及转网、向3G用户转移等活动，仍是主要运营商需要考虑的问题。?2.2.3终端、设备供应商、业务内容提供商移动通信行业的供应商有设备供应商、终端设备供应商、系统集成商、以及业务和内容提供商等，这些供应商自身的行业会发生很大的变化，随着移动市场的竞争日趋激烈，设备制造商、终端制造商和业务及内容提供商与运营商会形成相互依存、相互促进、共同发展的合作关系。?通信设备制造商其内部的竞争也相当激烈，特别是国内的通信设备制造商，如华为、中兴，两家制造商成长起来后，市场占有率一再上升，对国外的通信设备制造商造成很大的压力，同时两家制造商也相互在激烈的竞争。3G时代，两家设备制造商面对各家运营商巨大的3G投资，都想扩大其在3G设备市场中的占有份额，因此，两家采取价格战的策略将不可避免，而这同时也降低了设备供应商在整个产业链中的讨价还价能力。?3G的发展方向就是通过业务或内容来吸引用户并获得更多的利润，而基础的话音业务和数据传输业务将不会再为运营商带来高额的利润。因此，业务和内容提供商如果能够提供新的可以创造价值的业务和内容，运营商将不惜一切代价进行获取，甚至付出高额的专利或许可费用，这将使得业务和内容提供商的讨价还价能力大大增强。??2.2.4最终消费者消费者在五种竞争力量中起着举足轻重的作用。消费者的支出机构及消费的行为方式会发生极大的变化。随着近几年电信市场的逐步成熟及过渡竞争，消费者的讨价还价能力日益增强，消费者的机构也逐步由单个客户向集团客户发展，并且供大于求的电信市场提高了消费者的地位。同时，传统的话音业务已经不能再满足时尚消费者的需求，3G时代的消费者要求的是移动多媒体业务，因此，在总体趋势上，消费者对移动通信市场的影响力和讨价还价能力在不断的增大。?2.2.5潜在进入者—即将获得经营电信增值业务的广电部门2010年1月13日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议上明确了三网融合的时间表：2010年至2012年广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年，全面实现三网融合发展。?所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、 互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。三网融合将带动整条产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、运营商以及光纤通讯设备制造商在内的多家上市公司均将受益。研究人士普遍认为，内容提供商将成为其中最大的受益者。三网融合将使内容服务市场从买方市场转变为卖方市场，内容服务商将成为市场主导。这一转变将对电广传媒、中视传媒等公司形成实质性的利好。三网融合还将迫使广电运营商加快跨区域整合、网络改造和更市场化运作。如歌华有线、天威视讯、广电网络等公司将从中受益。?总之，三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营商将在一口锅里抢饭吃，这给电信运营商带来了新的竞争压力。?2.3??吉林电信主要竞争对手分析?在3G时代，移动通信市场的竞争格局与企业的实力息息相关，各电信运营企业应根据自己的优势和劣势进行市场定位，做好自身的竞争实力衡量，制定适12合的市场营销策略，这样，即使有新的、更多的基础电信运营商出现，未来3G移动电信市场仍然是目前的三大家基础电信运营商的竞技场。?2.3.1中国移动通信集团吉林有限公司（以下简称吉林移动）2.3.1.1吉林移动基本情况1999年，国务院对原中国电信进行业务重组，拆分为中国电信集团公司和中国移动通信集团公司，并于2000年4月20日正式独立。它继承了中国电信原有的移动通信网络，主要经营移动通信业务，是目前全球网络规模和用户规模最大的移动通信公司。?中国移动通信集团吉林有限公司成立于1999年8月12日，1999年9月9日正式挂牌运营，2004年7月公司整体上市后由中国移动通信集团吉林省移动通信公司更名为中国移动通信集团吉林有限公司，公司辖9个市州分公司，4个直属单位和40个县（市）分公司。?截止2008年5月8日，吉林移动用户突破1000万，占据省内移动业务市场份额达到62.5%。截止2008年底，吉林移动实现收入64亿元，占吉林省三家运营商合计收入比例达到54%，吉林移动在吉林移动通信市场独领风骚10年，短期内的地位难以撼动。主要原因有以下几点：?（1）移动通信市场的飞速发展，为其创造了良好的外部发展环境。目前，移动通信市场收入已经占到整个电信市场收入的50%，并且这一比例还在逐渐提高。?（2）移动公司在移动通信市场中具有明显的先发优势。这个优势使其轻松占领的宝贵的高端市场，这是现阶段竞争最宝贵的资源。只要号码不可携带，这批高端用户就很难有什么理由改换门庭。因此，吉林移动的主要客户群不会大规模流失，收入份额也不会出现下滑，ARPU值在短期内仍会独树一帜。?2.3.1.2吉林移动竞争策略在吉林移动通信市场竞争过程中，吉林移动主要采取的竞争策略为：?（1）奉行高端化、专业化战略?该战略有助于其继续强化霸主地位，从“中国移动通信专家”、“网络的重要性可以挽救生命的价值”等一系列经典广告来看，从2002年起，移动公司就着力将自己塑造成移动通信市场最专业、最优秀的运营商。2009年起，尽管移动 公司在大范围进行网络建设的同时没有推出具体的3G业务，但推出了3G业务?的品牌G3，并一直在宣传“引领3G生活”这一优势，继续加深移动的行业领先印象。同时，移动公司一直与各行业的企业合作，拓展其移动业务特别是数据业务的应用，进行强强联合，引起“马太效应”，持续固化其移动领域排名第一的地位；同时，在中低端市场中推出各种应对竞争对手的资费套餐，以及租机回馈活动等，并针对年轻客户群（动感地带品牌用户）主推数据应用，不仅培养了潜在的高端用户，而且通过全面出击牵制竞争对手，并制造市场进入壁垒以形成预置性威胁，可谓一举多得。?（2）大力发展移动新业务，满足用户多样化需求?吉林移动针对旗下全球通、神州行、动感地带三大品牌的用户，推出了各种多样的移动新业务，如WAP手机上网、GPRS上网流量套餐包、彩信包月套餐、彩信手机报业务等等。这些业务的推出，丰富了其三大品牌的业务内涵，加深了各品牌下增值业务的用户认知，很好的培养了各品牌下用户的业务使用习惯，为吉林移动带来了良好的收益，并进一步巩固了用户的品牌认知度。?（3）强调用户售后服务，提高用户忠诚度?在10086免费的客服热线开通的基础上，吉林移动加大力度对网上用户开展各项保有政策，实施积分计划，针对不同品牌的用户开展不同的兑换活动；大力建设客户俱乐部，通过俱乐部为全球通品牌所属的高端用户提供机场、车站等贵宾通道服务，优先办理业务、话费账单免费邮寄等服务，为动感地带用户建立圈子文化，提升动感地带品牌在青年用户群体中的认知度和使用度，并定期为动感地带用户进行积分兑换，换取时尚物品；通过电子渠道增加服务渠道，在网页上设置客户俱乐部，提供网上发短信、实时话费清单、账单查询等业务。?（4）积极主动的面对竞争对手的价格战?近几年，吉林移动面临其他运营商的价格战，除了以覆盖范围广、通话质量高、业务种类齐全外，还主动将移动月租费、通话费维持在相关政策的规定范围内，一方面留住客户，另一方面体现出优质价廉的网络质量优势。?因此，良好的市场基础，辅之以前后一贯的战略，吉林移动将自己成功的包装成移动通信事业的代言人，其龙头地位应可维持。? 但由于重组后，三家运营商中只有移动在本地宽带网络资源上处于劣势，在运营固移融合业务时将会遇到较大的阻力，也是其他两家运营商对移动公司进行打击的主要攻击点。?142.3.2中国联合网络通信有限公司吉林省分公司（以下简称吉林联通）2.3.2.1吉林联通基本情况根据工业和信息化部、国家发展和改革委员会及财政部三部委联合下发的《关于深化电信体制改革的通告》，原中国网通与中国联通于2008年10月15日正式合并，成立中国联合网络通信有限公司。中国联合网络通信有限公司吉林省分公司(简称中国联通吉林省分公司)是中国联合网络通信有限公司在吉林省的分支机构，由原吉林联通和吉林网通成功合并而成。?合并重组后的中国联通吉林省分公司整体规模和实力得到了较大提升，拥有覆盖全省、结构合理、技术先进、功能强大的现代通信网络，主要经营移动通信业务，国内、国际固定电话网络与设施（含本地无线环路），语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，电信增值业务，IP电话业务等国家批准的其它业务，以及与通信及信息业务相关的系统集成等业务。?截止2008年底，吉林联通固定电话用户达到383.5万户，GSM手机用户达到357.9万户，宽带用户达到127.1万户，小灵通用户略有下降，但在网用户数依然达到127.4万户，所有业务合计用户数达到995.5万户。全年累计实现业务收入达到49.37亿元，在整体市场份额中，不论是用户份额还是收入份额均与吉林移动形成均分态势，合并后的新联通给移动带来相当大的竞争压力。?吉林联通之所以能够形成与吉林移动分庭抗礼的局面，主要是由于如下原因：?（1）合并后的新联通，出售了原来的CDMA网络及业务，专门经营GSM一?张移动网络，专注性有所提高，不再面临“两网都要抓，两网互相竞争”的局面。?（2）原北方网通拥有完善的本地网资源和长途骨干传输网，同时拥有庞大的固定电话、宽带用户群，在新联通成立后，尤其在北方10省，与原联通的GSM在一起均属于强强联合，市场份额立即显现强势地位。?2.3.2.2吉林联通竞争策略吉林联通在合并后，主要奉行的竞争策略有：?（1）主动出击，扩大市场占有率?吉林联通在全省各地市均开展大范围的价格战来提高市场占有率，将用户的增长放在第一位，第一时间与移动公司展开竞争，抢夺市场。?（2）充分利用员工资源和自有营业厅渠道，开展全员营销?吉林联通在合并后，全省员工总数达到近2万人，在全省范围的自有营业厅数量达到1881个，通过员工的全员营销及自有渠道的发展，吉林联通在短期内发展量及用户数数量均大规模增长。?（3）利用全业务运营的有利条件，向其用户提供捆绑式服务?吉林联通在合并后，同时拥有了庞大的固定电话、宽带、移动业务的用户群体，并成为北方实力强大的全业务电信运营商，因此，它通过向用户提供多种捆绑服务开展竞争。?2.3.2.3吉林联通SWOT分析 2.4??吉林电信市场环境分析总结?目前，在吉林省通信市场中，仍然是吉林移动和吉林联通的双寡头垄断格局，虽然无论是用户规模还是收入规模，吉林移动都要略高于吉林联通，但经过此次电信业重组后的吉林联通，拥有了强大的固网资源和移动网资源，并且合并后的人员、渠道等方面均比以前有所增强，已经基本可以与吉林移动分庭抗礼。?同时，在3G牌照发放后，中国联通得到了目前世界范围内应用最广WCDMA牌照，并与苹果公司协商引进IPHONE，这将在中高端用户市场的争夺中给移动公司带来很大的压力。尽管中国移动获得了TD‐SCDMA牌照，比较容易获得政府的支持和政策上的支撑，但由于技术相对不成熟，应用并不广泛，移动公司在3G市场的竞争中，竞争形势也不容乐观。?吉林移动目前最大的竞争优势就是近年积累的网络和品牌。手机用户在选择了一个网络后，除非出现了比现有网络更明显的替代网络或一些特殊四溅，否则在相当长的时间内是不会轻易转网的。吉林移动通过多种的市场推广措施，在强化其三大品牌的优势和市场美誉度的同时，增强了用户对其网络的认知，把自己打造成移动通信的网络专家形象。?吉林联通的竞争优势主要就是合并后的固网和移动网业务的融合，在资金充足以及人员增加的情况下，大力推广固移融合业务将是今后发展的主流，吉林联通正好具备此项优势。同时借助3G业务的推广，利用引进IPHONE的契机，打造中高端品牌形象，提升用户收入贡献，抢夺中高端市场，改变过去低端的品牌形象。?从以上分析可知，吉林的3G移动市场竞争相当激烈，且竞争对手均有较强的资金实力及用户群基础，吉林电信作为重组后的小运营商，可以归属为吉林电信市场的新进入者和市场追随者，应该看到虽然3G市场存在着较高的潜在收益，但也是存在着相当高的市场风险。?? ?第3章吉林电信3G业务的营销能力分析3.1??吉林省电信公司概况?中国电信集团吉林省电信公司，是中国电信集团公司在吉林省设立的省级分支机构。实施对中国电信在吉林省的网络和业务的整体经营和管理。吉林省电信公司依托中国电信庞大的全国网络资源，享有?“中国电信”?这一全国统一品牌，是吉林省基础电信服务业中主导企业之一。??中国电信吉林分公司已在吉林省范围内建成完善的干线传输网、交换网、数据网，九个地市已建成覆盖主要街道及热点地区的较为完善的城域网，能够为用户提供数据、语音、信息服务等各种业务。主要经营国内、国际各类固定、移动电信网络设施；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；经营通讯及信息相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。特别是中国电信在收购中国联通CDMA业务之后，CDMA1X网络具备了向3G平滑过渡的技术优势与业务优势，通过CDMA?1X?EV‐DO→CDMA?1X?EV‐DV演进，可以实现向3G网络平滑过渡，可率先为用户提供更加丰富的3G移动通信服务。（具体内容见表3.1吉林电信业务种类表）?中国电信集团公司针对业务种类，推出了四大品牌，分别是：?（1）商务领航：是中国电信面向企业客户推出的客户品牌，以“融合信息应用、远见成就价值”为品牌核心内涵。针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求，中国电信提供通信版、信息版、行业版系列应用，全面支持企业客户提升信息化水平、降低成本、提高效率、增加商业机会、促进业务增长。?（2）我的e家：是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而打造的客户品牌。结合天翼移动业务的融入，中国电信针对家庭客户需求推出了多款全业务融合套餐。通过提供综合信息服务，以更全面、便利的通信应用，打造家庭信息新生活的理想平台，融合了有线与无线，集语音、宽带、多种信息服务的丰富套餐，全面满足家庭信息生活需求，更有无线宽带可选套餐，将手机与无线宽带（WLAN）实现无缝融合，让我的?e家尽享移动信息生 活。?（3）天翼：是中国电信为满足广大客户信息服务需求而推出的移动业务品牌。以“互联网时代的移动通信”为核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的推出，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”的数据业务优势进一步强化了中国电信在互联网领域的差异化优势，通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。?（4）号码百事通：是中国电信面向大众推出的综合信息服务业务品牌，以“知百事、通天下”为品牌核心内涵，努力打造国内领先的消费类搜索和服务的综合门户，为客户提供衣、食、住、用、行等日常生活相关的各种信息服务，在全国范围内为客户提供高效便捷的综合信息服务，让客户尽情享受信息新生活。?中国电信吉林分公司内设综合部、企业发展部、人力资源部、财务部、审计室、纪检监察部、党群工作部、市场部、政企客户部、公众客户部、系统集成公司、客户服务部、号百公司、网络发展部、运行维护部、企业信息化部、业务平台维护中心、采购中心等?18个部门。全省下设?9?个地市（州）分公司。?19截止2008年底，吉林电信移动业务用户数累计达到77.5万户，固网用户累计达到29.7万户，用户总量为107.2万户；移动业务收入5.58亿元，固网业务收入2.78亿元，合计收入达到8.36亿元。通过收购联通的CDMA业务，使吉林电信的收入规模和用户规模均有了大幅增加，并成为吉林电信市场中的第三家全业务运营商。?3.2??吉林电信3G的SWOT分析?作为吉林省内的第三家全业务运营商，吉林电信无论从用户规模，还是收入规模均为最小的运营商，2008年底，收入8.36亿元，仅占全省三家运营商合计收入的6.85%，用户数量合计107.2万户，仅占全省三家运营商合计用户数的5.07%。因此，作为新的运营商，要想在竞争激烈、对手强大的通信市场谋求一 席之地，抢占3G这个新业务的市场份额，必须认真研究市场特点，分析与竞争对手的优劣势，准确把握自身的目标市场，选择对吉林电信有利的3G业务发展策略，迎接发展的机遇和挑战。?3.2.1优势分析（1）升级到3G的投资成本低，速度快?吉林电信的CDMA2000在三大3G标准中整体的表现较为出色，其平滑的技术演进能力让吉林电信在这场3G赛跑中轻装上阵，因此，吉林电信得以在3G?20的部署中占得先机。CDMA2000?1X?EVDO（第三代移动通信系统的一种主要国际标准，主要由美国的电信厂商支持，从CDMA系统演进而来）它具有更快速的数据处理能力。CDMA2000?1X?EVDO服务的数据传输速率2.4Mbit/s比CDMA2000?1X网络的144bit/s快16倍，所以在移动中不仅可以实现各种宽带业务，还可以进行双向的告诉数据传输。这对于希望获得更加快速或者更大容量的数据处理服务的用户来说，CDMA2000?1X?EVDO支持对速度要求更加严格的应用，如影像传输、大型文件下载等。CDMA网络升级CDMA2000?1X?EVDO，只需要增加或更换一定的电路板，并在机房中增加有限的设备而已，无需重新进行选址规划、架设基站等工作。?可以说，CDMA2000?1X?EVDO不仅可以给吉林电信带来高带宽的移动通信网络，也使得基尼电信在网络建设速度上可以先声夺人，在3G网络建设方面取得先发优势。?（2）可以实现与固定业务的捆绑销售?3G时代的到来给吉林电信带来了更大的机遇，吉林电信在拥有了宽带资源、固话资源和CDMA移动资源后，可以充分利用现有资源开展融合业务，通过融合业务形成竞争优势。?尽管吉林联通拥有比吉林电信更广的用户群，覆盖更完善的固话网络资源，但吉林电信经过前几年的经营，已经打造了一个良好的光纤宽带覆盖网及用户群，并形成了相当好的用户认知度和使用率，并与吉林联通的ADSL宽带业务相比形成更稳定、速度更快的鲜明优势，这为融合业务的发展提供良好的基础。?3.2.2劣势分析（1）用户的规模效应较低?作为吉林省电信市场的第三家运营商，无论从2G时代的用户规模来看，还是从即将开始的3G时代看，用户规模在短期内均无法与竞争对手相抗衡。而通信行业的规模效益十分的明显，吉林电信如果在业务的扩张阶段不能及时的扩大市场占有率，形成规模效应，将直接影响吉林电信的效益。同时，用户的规模将成为争取有利的网间结算与互联互通环境的重要因素。这在中国联通和中国移动短信互联互通、中国电信和中国网通的宽带互通的艰难上得到了证明。??（2）手机终端种类少，制约发展?在CDMA?1X阶段，CDMA手机的种类即制约了中国联通发展CDMA业务，成为C网发展的瓶颈。3G时代，尽管电信可以率先的完成网络建设，最早推出3G业务，但是手机终端的种类和功能依然制约着业务发展。但吉林联通和吉林移动在3G时代初期也将面临此类问题。?3.2.3机会分析（1）吉林省GDP及人均GDP赠书高于全国均值，有利于通信行业发展? 22传统的电信市场仍存在有限的结构性增长空间，移动业务将继续成为第一拉动力。伴随着3G业务的推出，逐渐的开展规模的商业应用，将带动整个行业的收入进行增长，这个增长空间为各家电信运营商均带来的契机。?（3）公司整合速度快，营销反应快速及时?08年的电信业重组，使北方的电信公司在得到联通的CDMA业务后，一跃成为北方的第三大运营商，但与其余两家运营商相比仍然相差较大，吉林电信业不例外，与吉林移动和吉林联通相比规模较小，市场份额相对也较少。?但正是由于此，吉林电信的整合速度与吉林联通相比较快，由于人员较少，没有冗余情况出现，机构设置能尽快适应业务发展的需要，而且由于规模小，反?23应速度较快，在市场竞争中能够及时反应，及时调整以适应市场竞争环境的变化。而吉林联通由于与原吉林网通整合，人员相对较多，机构重叠现象严重，整合速度较慢，而且由于规模庞大，市场反应相对较慢。吉林移动与铁通的整合更是相对较慢，吉林移动本身并不想接手铁通，因此也就迟迟不能进行融合业务的发展。?（4）融合业务发展基础建设完成，网络质量逐渐领先?从2002年开始，吉林电信就开始在全省范围内建设光纤宽带网络，并同时在建设完成的地区开展光纤宽带的营销活动，经过近6年的宣传和推广，电信光纤宽带品牌已经在用户中形成较高的认知度和使用率，为融合发展奠定了固网资源和市场的基础。2008年从吉林联通处收购CDMA业务后，吉林电信即刻对CDMA网络进行优化，同时进行大规模的3G网络升级建设活动，?3.2.4威胁分析（1）资费的价格战?价格一直是市场经济的核心杠杆，虽然服务竞争确有逐步升级的现象，但价格竞争仍然是一种最直接、最有杀伤力的手段，从来都不会退出竞争的中央舞台，尤其在我国这样一个发展中国家，绝大多数人收入水平有限，购买能力低下，价格竞争的作用更为明显，对收入不太丰厚的消费者来说，低价有不可抵挡的诱惑力。目前，吉林移动、吉林联通均实力雄厚，边际成本很低，而吉林电信相对弱小，一旦在3G业务发展初期即进行价格战，很可能整个行业的业务利润将受到很大的打击，更何况高端用户主要公用或商务用户，其对价格的敏感性稍弱。? （2）现有行业内的竞争对手?吉林通信市场三家运营商中，吉林移动、吉林联通已在前边进行了阐述，二公司实力强大，而吉林电信相对较弱小，因此，在进行3G业务的竞争时，受到竞争对手强大的压力在所难免。?（3）其他潜在的竞争者?在2010年1月，国家已经召开相关会议，确定推进三网融合，这样以广电为首的内容提供商较大的发展空间，而且会议确定，在三网融合推进的前期，大约有三年时间，只能由广电等进行电信类增值业务的推广，不允许电信运营商进行相关内容的提供，IPTV业务被紧急叫停。这样的形势，为运营商的发展带来了新的竞争对手，这必然进一步压缩吉林电信3G业务的生存和发展空间。?总之，吉林电信经营3G业务对吉林电信的发展和业务收入的增长存在着机?会，同时公司本身也具备一定的经营3G业务的优势。但由于3G业务对于所有运营商来说是一个全新的业务，缺乏相应的经验的劣势也非常明显。对吉林电信3G业务的SWOT分析总结如下：?25第4章吉林电信3G业务的市场发展策略4.1??目标市场选择?目标市场的选择及企业产品的定位既要依据企业实力和市场状况，而且应充分考虑产品的自身特性。?据调查治疗显示，无论是现实用户还是潜在用户，网络质量是人们在选择运营商时最注重的方面，现实用户更看重网络的通话质量，潜在用户则更关心运营商网络的覆盖范围，因此网络质量是竞争的前提和基础，在这一点上，吉林电信一定要汲取联通的经验教训，正是因为初期的网络质量较差，使得其市场声誉受损，发展没有达到人们的期望水平。?其次是价格因素，包括一次性投入和多次投入，其中人们对于一次性投入关注程度较低，而对于长期通话费则更为关注。? 列第三位的手机功能，而影响潜在用户购买的最后因素才是服务的质量，这正证明了通讯工具的特点，即无论是何种性别、何种职业、何种年龄、何种收入水平，人们对移动通信消费都有一个基本的共同点，那就是要求同等水平的通话质量和网路覆盖质量，不会随任何因素而改变，而对于运营商来说，同样的设备和同样底层技术也能够做到这一点，这同制造业、饮食业等其他的行业有所不同，即提供的移动通信服务类型差别不大。因此，在3G业务发展初期，市场进入阶段，吉林电信应采用市场整体化策略，采用较为单一的市场营销策略，提供普遍的、基本相似的移动通信服务给用户，即吉林电信的目标市场是吉林省所有具有移动通信消费需求的现实的和潜在的用户。?吉林电信初期的目标市场应该集中在有3G需求的高端用户市场、时尚人群市场、学生市场、农村市场等，尤其是学生市场，今天的青少年可能就是未来的高端用户，从购买呼机到手机的变化可以证明这一点。同时，应注重高端用户，因为运营商约80%的收入来源于20%的高端用户，特别是在携号转网业务推出后（有国家电信政策决定），结合数据业务与固网业务的优势去争夺高端用户。?4.2??产品定位策略?企业需要为其选择的目标市场进行产品定位，产品定位就是适应消费者某种?26特定位置而设计的产品和营销组合行为。?定位是对消费者心智下功夫，在消费者心智空间有限的情况下，企业只有使自己与众不同，创造出差异化，才能引起消费者的注意。要想使自己定位成功，就要告诉消费者你的产品在哪方面比竞争对手更为优胜，使消费者相信购买你的产品的确能获得更大的满足。?企业定位可以通过四个途径来体现产品的差异化：卓越的质量、合理的价格、满意的服务、新颖的观念。?（1）质量是消费者最关心的内容，也是产品能否在竞争中站稳脚跟的关键因素。?正如盛田昭夫所说：“产品是企业市场的生命，而质量是企业产品的生命”，没有好的质量再好的市场策略也只能是纸上谈兵。?（2）价格是市场经济的核心杠杆，虽然服务竞争在逐步升级，但价格竞争作为一种最直接和最有杀伤力的手段，从来不会退出竞争的中央舞台。尤其是在我国这样一个发展中国家，绝大多数人收入水平有限，购买力低下，价格竞争的作用力就更为明显，对收入不太丰厚的消费者来说，低价有不可抵挡的诱惑。?（3）由于技术和管理水平的提高，在已趋成熟的产业中，产品之间的差异已经微乎其微了，消费者往往分辨不出核心产品之间的差异，此时服务就显得尤为重要，要在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须注重服务质量。调查结果表明：顾客从一家转向竞争者的原因，70%是服务不佳而不是质量和价格问题，服务已经成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势。?（4）如果质量、价格及服务均找不到任何优势，或许别出心裁的概念能改变人们的观念，成为一条致胜的捷径。随着消费需求的复杂化和差异化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，人们更加注重个性的满足及精神的愉悦，消费观念便从“量的满足”过渡到“质的满足”，此时新思想、新概念往往能克敌制胜。?综上所述，产品定位要求吉林电信的3G业务服务至少要在以上方面与对手有所差异。? 用户转网的主要原因一个是网络质量一个是价格。吉林移动在质量上略胜一筹，吉林联通在价格上稍占优势，服务则联通稍逊。因此，与吉林移动竞争的突?破口是价格和服务，以捆绑固定业务给用户以实惠；与联通的竞争关键点则是通话质量的保证以及更为优质的服务。?因此，吉林电信提供3G业务服务的基本定位是：较高的网络质量、优良的服务质量和较低的市场价格，同时在概念上宣传3G网络的数据多媒体特定，并突出固网业务与移动通信业务融合的优势。?4.3??吉林电信3G业务竞争宗旨?中国电信的服务宗旨是“用户至上，用心服务”。对于公司经营3G业务宗旨必然仍是以服务为先，但在业务经营的不同阶段所采取的竞争策略将有所不同。?在业务发展初期，即业务引入阶段，吉林电信在拥有能够最早提供3G业务服务的网络但业务不太成熟的情况下，要及时扩大用户规模，扩大业务品牌形象。吉林电信要想成功切入3G市场，运营策略应以发展和争取用户规模为主，发展数据用户为辅的策略，除了做好业务推广和渠道的服务外，还要及时做好网络质量的提高和优化以及售后客户的保留和关怀服务，并尽量避免主动和其他运营商发起价格战。?在业务发展的中期即业务扩展阶段，网络和业务已经逐步稳定，渠道和促销已经初步形成，应在保障网络优质的前提下，运用捆绑销售等策略，将主攻方向调整为数据用户，提升用户ARPU值。在进一步确保用户的稳定曾增长，做好客户的保有和关怀服务的前提下运用扩展战略，并适当的运用价格策略主动出击，持续提高市场占有率和提升企业形象。?在业务发展的后期即业务稳定阶段，公司的网络和业务已经相对稳定，渠道和促销已经相当成熟，通过不断优化网络质量，保持良好的客户关系和提供优质服务的同时，不断加强开发和推广新的融合类业务，突出差异化的3G服务。???第5章吉林电信3G业务市场营销措施5.1??明确3G业务产品及定价?吉林电信在吉林省内做为全新的3G业务进入商，并且在2G业务时期用户规模仅占到全行业的6%左右，存量用户规模较小；同时，在手机终端方面，电信的EVDO手机终端同联通的WCDMA终端产业链存在明显劣势，而与移动的TD‐SCDMA终端相比存在一定的优势，因此吉林电信在产品策略必须采用主动型定价策略，确保3G用户增长行业领先。?在3G业务中，吉林电信主推的EVDO业务包括八大项，主要为：无线上网、手机影视、天翼LIVE、爱音乐、189邮箱、移动号码百事通、综合办公、无线全球眼。3G时代主要的业务竞争集中在增值业务的竞争上，传统的话音业务已经不是竞争的焦点，因此在制定主动型的定价策略时，一定要将语音通信与增值业务进行捆绑销售，采取变相的价格策略，一方面提升用户对3G业务的认知，一方面培养用户的使用习惯，同时也能为后续增值业务的发展提供用户群的支撑，为提升用户ARPU增长奠定基础。?主动定价型策略下的资费套餐，见下表：? 29针对此可选包，为了刺激用户进行选择，对选择30?元手机上网流量包的用户，每月赠送10?元套餐外的天翼手机通话费。再次通过牺牲语音业务的方式进行增值业务的推广和市场培育。?5.2??确定3G终端的补贴政策?3G时代，手机终端作为业务使用的承载平台，直接制约着业务的推广、用户的发展、收入的增加等。吉林电信作为吉林省电信市场的弱小者，资金实力相对较差，成本压力较大，不能开展大规模的手机终端全额补贴，因为全额的手机补贴一方面给予用户实惠，但也加大了企业的经营风险。但同时，又要培育EVDO手机终端的社会化市场，提升代理渠道的代理商销售EVDO手机的积极性和市场占有比例，提高EVDO手机的认知度和普及度，因此，EVDO手机终端销售的主要原则为：避免以补贴作为拉动市场的主要手段，而要突出网络、终端和产品作为驱动市场的主要因素。针对手机终端的补贴政策从严要求，严格规范补贴模式，控制补贴比例，大力推广终端抵用券推动社会化的发展。?所谓的终端抵用券，就是对用户发放一定金额的票据，票据上有规定一定的金额，用户使用此抵用券在吉林电信的自有营业厅、合作营业厅、手机卖场以及 经营CDMA/EVDO手机终端的零售商处购买手机可以十足抵用。此券上标有吉林电信规定的唯一识别码，同时，要求各种渠道出售的手机必须是由电信集团认证，符合国家要求的正规厂家的手机终端，以此来控制风险。而手机经销商在收到用户的抵用券后，可以跟吉林电信进行结算。?针对终端抵用券的具体实施方案如下。??（1）终端抵用券采取固定金额，抵用券标准为50?元或50元的整数倍,例如：100?元，150?元，200?元，以此类推。?（2）终端抵用券根据用户的月承诺消费，规定抵用券标准，补贴比例最高不超过用户月承诺消费的30%。同时规定：对天翼用户，一年期在网协议抵用券最大优惠额不超过1000?元，两年期协议抵用券最大优惠额不超过2000?元；?（3）抵用券的发放条件：第一，承诺每月最低消费；第二，签署在网协议；第三，预存不低于承诺消费1.5?倍的话费；?（4）预存话费需采取分月返还。?通过抵用券的形势，变相降低了手机终端销售价格，也提高了代理渠道销售手机的积极性，并在一定程度上降低了吉林电信的成本压力。?5.3??制定3G业务促销推广措施?5.3.1宣传措施目前在3G广告投放上面，从集团到省内多以3G形象为主，产品层面出现断层,导致消费者对3G业务似懂非懂，难以形成对3G业务的明确概念，也很难将3G与自己的日常生活联系在一起。??因此，3G广告的策划和设计应更多地关注产品和资费的层面，摒弃3G概念类广告。即形象广告以集团公司传播为主，省公司应以产品、资费宣传为主。宣传主题突出“千兆玩转3G”、“一毛打遍全国”、“全国接听免费”三项主要特征；宣传用语可以为“一天一元，玩转3G”、“10?元话费返还”。?同时，对现有用户进行数据分析，根据自有用户的消费习惯，对那些数据业务、增值业务使用较大的用户开展短信营销或电话营销等主动营销方式，推动这些用户逐步使用3G业务。?5.3.2推广措施（1）体验推广措施?3G对2G数据业务的提升是很明显的，一方面提升了2G时期的业务接通速度，另一方面可以在高速的情况下拓展业务类型。为了更好的提升业务发展两，应将实体渠道和电子渠道结合应用，提升实体渠道的促销能力，拓展电子渠道的?应用能力，并加强对电子渠道的宣传和推介，采取体验营销的手段提高用户的感知度。?针对吉林电信的实体渠道：重点自有营业厅要建立3G新业务体验区，提供3G高速上网、3G业务使用体验，并增加引导人员向用户主动进行推介，并协助用户进行体验；同时，定期组织人力开展流动体验车进社区、进校园活动，进行3G业务的体验宣传。?针对吉林电信的电子渠道：应模拟线下用户分别使用2G、3G业务的场景，形成不同场景短片，重点对2G、3G业务下的流畅程度、下载速度、新业务等进行差别式的场景展示，对用户形成直接的视觉冲击，吸引更多用户对3G业务的关注，增强用户感知。同时，加大对电子渠道的宣传推介，尤其是在校园用户和吉林电信的宽带用户中，以增加现有用户的业务关注度。?（2）网络推广措施? 丰富门户网站功能，积极采用搜索营销等精准网络营销手段（校园‐省内重要网络媒质—自有网站）与传统的营销方式相比，网络营销等手段具有成本低、效果可衡量等优点。?吉林电信目前的电子渠道包括吉林电信的门户网站、网上营业厅、掌上营业厅、互联星空网站以及号码百事通网站，这些网站不仅应在战略定位、营销手段等方面进行拓展，还应在业务产品涵盖范围上进行延伸，逐步实现3G业务在门户网上的定制。拓展网站3G专区，用户可以在专区上免费体验各种服务项目，使之成为一种一对一量身定制型体验网站；在投放对3G产品及资费宣传的同时，实现同我公司门户网站的合作及关联关系，实现基本点击跳转，进而实现对3G终端及产品的办理，合作需长效化。在网络营销形式中，使门户网站成为最基本、最重要的一个，成为其他网络营销形式的基础。??搜索引擎类网络资源：拓展搜索引擎类网络资源，采用按效果付费的模式进行营销推广，此模式具有精准投放、成本低廉的特点。同时在省内高访问量网站、校园网及校园BSS等媒质上开展宣传。?