大连联通3g业务市场营销策略

《大连联通3g业务市场营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

大连联通3G业务市场营销策略1.1.1大连联通简介中国联通大连市分公司由原大连联通和大连网通融(电话局)融合合重组而成。主要业务经营范围包括固定电话业务、移动电话业务(包括ZG、3G)、宽带数据业务、网络接入业务和各类电信增值业务及与通信信息业务相关的系统集成业务等，是一家全业务的电信运营企业。公司固定资产原值114.65亿元。截至2010年6月，拥有固定电话用户185万，小灵通用户24万，宽带用户94万;占有本地固定电话网络用户市场份额的90.50/0;移动网络用户141万，占有本地移动用户市场份额的21.50/0。2009年年营业收入超过32亿元，占本地通信市场收入份额的42.54%。公司按照分工不同共划分为市场销售线、后台维护线、综合管理线、党政工群线四大模块，下设55个相应部门。公司现有在职员工5，089人，其中合同制正式员工2，968人(原网通2757人，原联通211人)，劳务派遣制员工400人，代维代营人员1，721人。公司非在职离退休人员共计2，220人，其中正式离退休人员1，809人，内部退养411人。大连联通凭借着丰富的网络资源，秉承用户至上的服务理念，在全力为大连地区各类型用户提供了优质的综合电信业务服务，注重加强自身企业建设，受到社会各界的一致好评。先后荣获中国通信企业协会“全国通信行业用户满意企业”称号、大连消费者协会“重质量讲诚信单位”和“关注消费者权益十佳企业”称号。还被评为“辽宁省职工道德建设十佳单位”、“百佳劳动关系和谐企业”、“大连市先进单位”、并荣获了“辽宁省五一奖状”。2大连联通外部环境分析2.1宏观经济环境分析2.1.1自然环境大连是京津的门户，北依营口市，辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区是大连的广大腹地，南与山东半岛隔海相望，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相邻， 是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。全市总面积12，574平方公里，其中老市区面积2，415平方公里。区内山地丘陵多，平原低地少，整个地形为北高南低，北宽南窄;地势由中央轴部向东南和西北两侧的黄、渤海倾斜，面向黄海一侧长而缓。长白山系千山山脉余脉纵贯本区，绝大部分为山地及久经剥蚀而成的低缓丘陵，平原低地仅零星分布在河流入海处及一些山间谷地;岩溶地形所处可见。大连市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温10.5℃，极端气温最高37.8’C，最低一19.13℃。年降水量550一950毫米，全年日照总时数为2500一2800小时。大连是典型的北方海洋城市，风景优美，气候宜人，是全国著名的宜居城市。在2010年中国城市竞争力报告中，大连的综合竞争力名列全国第九位，内地城市第六位，其中环境优美度列全国第八位。大连依山傍海，优越的地理位置使其成为了辽宁沿海经济带的金融中心，航运物流中心，也是东北亚国际航运中心，东北地区最大的港口城市。作为港口城市的外向型模式，造就了大连开放、包容的城市风格，决定了大连人容易接受新鲜事物、勇于创新和尝试的个性，为3G业务的发展创造了优越的条件。2.1.2经济环境大连，辽宁省第二大城市，计划单列市，中国巧个副省级城市之一，也是全国14个沿海开放城市之一。大连是辽宁沿海经济带建设的核心地区，是辽宁省的一个重要沿海港口城市，东北第一大港口，是中国东北主要的对外门户;也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心。大连工业基础雄厚，工业门类齐全，综合配套能力较强，具有较强的承载世界制造业转移的能力。目前已形成以石化、电子、机械、轻纺服装、冶金建材、食品医药等行业为主的工业体系，有许多工业企业是中国同行业的骨干企业:大连造船重工有限责任公司(原大连造船厂)具有百年历史，是中国最大的造船综合企业;大连新船重工有限责任公司(原大连造船新厂)是中国最大的现代化船舶总装厂，拥有30万吨级大型船坞，被海内外誉为中国造船业的“旗舰’，;大连又是中国最大的出口船舶基地，已建造的最大出口船舶为30万吨;大连机车车辆有限公司是中国大功率内燃机制造厂家，目前中国使用的内燃机车50%以上出自这个厂，有些产品还远销国外;大连重工起重有限责任公司前身之一的大连起重机厂是中国生产起重运输机械历史最久、规模最大的专业厂。此外，还有大石化、西太平洋石化、瓦轴、大钢等著名企业。 大连是东北最大的软件外包产业基地，惠普、工BM、通用、埃森哲、联想等国际国内知名的IT软件企业纷纷在大连建设软件研发基地。目前，新兴的软件产业已经成为大连经济的重要支柱。截至09年底，在大连地区落户和创业的软件开发类企业共有1300多家，年产值超过30亿美元，对大连的经济发展起到了举足轻重的作用。大连还是我国最具开放色彩的城市之一。到2009年底，全市累计批准成立外商投资企业10000多家，其中世界500强企业有27家进驻大连。2009年度，全市实现地区生产总值4417.7亿元，按可比价格计算比上年增长15%。其中，第一产业增加值313.4亿元，增长7.5%;第二产业增加值2314.8亿元，增长16.5%;第三产业增加值1789.5亿元，增长14.6%。三次产业构成比例为7.1:52.4:40.5，对经济增长的贡献率分别为3.5W0、55%和41.50th。按常住平均人口计算，全市人均生产总值71833元，按年平均汇率折算10515美元。城市居民年人均可支配收入19014元，比上年增长8.7%;年人均消费支出15330元，增长8.706。农村居民年人均纯收入10725元，比上年增长9.2%;年人均生活消费支出6403元，增长110/0。2009年度，大连组织实施工业项目2580个，其中亿元以上项目180个，比上年增加9个。工业投资1338.1亿元，增长36.5%，占全社会固定资产投资总额的40.90k。一重大连核电装备基地、北车大连机车产业基地、一汽新能源客车生产基地等2320个项目开工建设。PTA、PX、甲醇项目投产，重工·起重风电扩能改造等9个项目列入国家产业振兴和技术改造计划，90型船用曲轴等一批具有领先水平的产品下线。英特尔芯片、中远旅顺造船基地、船柴扩能、960OKW电力机车等重点项目和大化、东北特钢、固特异等搬迁改造项目进展顺利。奇瑞、曙光整车项目落户保税区，填补了本市汽车产业的空白。复合式外向型的经济模式，使得作为老工业基地的大连在新的历史阶段迎来了经济的腾飞。大量大型国有企业、外资企业和高科技工T企业的建设和发展，为大连带来了众多高素质的人才，同时有效的拉升了大连的经济发展水平，提高了居民的人均收入，为3G业务的发展准备很好的客户基础。2.1.3人口环境截至2009年末，大连市共有常住人口617万，年末户籍人口为584.8万人，比上年末净增1.4万人，其中非农业人口357.8万人，比重为61.2%。在大连的常住人口中，60岁以上的老年人的数量约为110万人，占总人口的18%;18至30岁的人口约为77万人，占总人口的12.5%;30至50岁的社会中坚群体的人数为92万人，占总人数的 巧%。社会主要消费群体为27至52岁的人群，占全社会消费总额的61%，这部分人中大约有43%接受过大专以上的教育。受外向型经济模式的影响，大连流动人口数量众多。据不完全统计，09年大连流动人口数量约为67万人，这其中从事劳动密集型和服务行业的人群占到了79%，其他人群主要供职于大型国有企业、外企、金融单位和高科技企业。流动人口的平均年龄为36岁，其中有大约35%的人接受过大专以上的教育。另外，高等院校和大中专学生也是大连人口结构中一个比较重要的群体。大连共有高等院校及大中专学校54所，在校学生超过30万人。大连地区09年手机用户数为574万户，手机普及率约为84%，超过全国平均水平近30个百分点。大连本地人口目前已经呈现老龄化趋势，大数目可观的年轻外来人口的不断涌入，使得大连仍然是一个充满朝气的城市。同时，大连人口受教育的水平较高，有使用移动数据业务的能力和潜在需要，对3G业务的发展是一个非常有利的支撑。2.1.4社会人文环境大连是一座历史悠久城市。“大连”之地名原本是满语词汇中“嗒淋”一词的译音，其本意是“海滨”或“河岸”之意。。早在6000年前，我们的祖先就开发了大连地区。秦汉时期，大连地区属辽东郡辖区。唐朝初期，大连地区属安东都护府积利州的辖区。大连是契丹族曾生活的地方。辽代时大连地区属东京通辽阳府的辖区。大连地区在魏晋时称三山，唐朝时称三山浦，明清时称三山海口、青泥洼口。十九世纪八十年代，清朝于今大连湾北岸建海港栈桥、筑炮台、设水雷营，一时成为小镇。1897年，俄国人开建了这个城市。当时沙俄设计师揣着法国巴黎的城建图纸想在东方再造就一个以广场为主的城市，于是就来到了中国大连。给她起名“达里尼”，意为遥远的城市，一个远离莫斯科和圣彼得堡的地方。1905年，日本人占领了这个城市，把“达里尼”音译过来就成了汉语的“大连”。大连的近代历史充满了屈辱，她曾多次本外国殖民者侵略，在忍受侵略者践踏的同时，中西方的文化在这座城市里得到了最深刻地交汇和融合。对比较为禁锢的内地文化风俗，大连的文化既保留了东方文化的含蓄，又结合了西方文化的奔放，带有明显的浪漫主义色彩，因此大连也被称为“浪漫之都”、“时尚之都”。一年一度的服装节、啤酒节等无不显示出其优雅浪漫的魅力，吸引了大量的国内外游客。在浪漫和时尚气氛熏染下的大连人，崇尚时尚，追求消费的档次和生活的质量，曾 有一句俗语这样形容大连人“苞米面肚子，料子面裤子”，这一俗语形象的表示了大连人爱面子，讲究消费档次的现象。从通信业务角度来说，无论是用户的ARPU值，还是中高端用户的占比都远高于其他东北地区的城市。这种消费习惯和消费理念恰恰迎合了联通3G业务定位高端时尚人群的经营理念。2.2市场需求分析3G业务的需求主要分为两大类:一类是3G手机用户，这类用户主要使用手机来实现及时通信、网页浏览、收发邮件、在线视频浏览等个人业务，也有部分有需求的集团客户通过手机终端实现移动办公。这部分用户是语音应用与数据应用的结合体。另一类是无线上网卡用户，这类用户主要利用3G无线上网终端通过笔记本电脑等移动PC设备接入互联网，实现个人娱乐和移动办公需求。2009年底，中国联通2G手机网上用户数约为127万户，在这127万用户中，有GPRS上网流量的用户约为26万户，占全部用户的20.5%;考虑选择优惠套餐的因素，按照用户普遍选择的5元包30MGPRS流量套餐计算，达到目前联通3G用户平均上网流量标准的用户，GPRS使用费用应该在15元以上。在09年有上网流量的用户中，费用在巧元以上的用户为9.6万户，占网上用户总数的7.6%。依照联通3G业务现有用户户均流量标准，可以认为2G用户中有大约7.60/0的用户与3G用户在移动数据业务方面的消费需求比较相近，这部分用户可以认为是3G业务发展的重点用户;有12.9%的用户由接近或达到3G用户使用流量的可能，这部分用户可以认为是3G业务发展的潜在用户。按照此标准估算，09年底大连市手机用户数为574万户，剔除不具备上网功能的小灵通用户34万户，满足上网使用条件的手机用户为540万户。按照其中3G重点用户占7.6%、3G潜在用户占12.9%估算，全市约有3G重点用户41万户;3G潜在用户69.66万。综上，大连地区3G手机用户市场规模预估为110万左右。据统计，目前大连市场无线数据上网卡的月均销量约为8000片左右。考虑到目前处于业务导入期，在未来12个月内上网卡销量不会出现较大幅度的增长，预计月均销量可增长至10000片。因为上网卡的主流计费形式多为包年，所以一个上网卡用户的在网周期大约为12个月，以此推算，大连市场的上网卡用户容量约为12万户左右。综合以上数据，按照联通现有发展水平，可以看出大连3G业务市场空间仍然较大，目前还处于业务的导入期，未来拥有较好的发展前景。可以看出，市场需求的增加主要体现在以下几个市场。2.2.1公众客户市场需求 公众客户即个人客户是目前3G客户市场的主体。从上文所述分析可以看出，目前使用手机上网的用户在移动用户中已经占据了相当的比例，这为3G业务的发展开创了较大的市场空间，并且随着技术的进步和新业务的不断产生，这一市场空间还在不断的继续扩大。公众客户市场需求主要来源于以下几个方面:其一是使用WCDMA3G手机终端的2G用户。在2010年8月大连联通针对2G用户开放3G功能的业务试点的过程中，在对n万目标用户开通了3G功能后，通过基站对用户使用终端串码数据的提取，发现其中有7984户用户使用的是3G终端，占总目标用户的7.3%。参照8月份出账数据按此推算，联通网内2G用户使用3G终端的用户数量大约为10.5万户。去除中国电信手机用户(因其使用CDMA制式的手机)，异网中国移动2G用户中使用WCDMA3G手机终端的用户大约可达到31万户。两者合计接近41万户。此部分用户本身使用WCDMA制式终端，向其推荐联通3G业务可以在不更换手机的前提下享受到高速的移动互联网服务。只要用户本身具有一定的电脑和手机使用知识，对手机数据业务有所需求，辅以适合的营销政策，其专为联通3G用户的可能性较大。其二是购买3GWCDMA手机终端的用户。据统计，目前大连手机市场各种制式3G手机的月均销量大约为3万部，其中WCDMA制式的手机占大约50%，即1.5万部。而在购买WCDMA制式3G手机的用户中，同时选择联通3G号码的用户占比却很低。这部分用户已经具备了使用3G业务的条件，只要采用适当的营销措施，使用户认识到联通3G网络可以使自己购买的手机实现更加强大的功能，即有很大希望吸引其入网。其三是无线上网卡用户。这里除了新增的无线上网卡用户外，异网到期的无线上网卡用户也是一个重要的客户来源。据统计，目前大连地区中国电信的无线上网卡用户约为6万户，中国移动的上网卡用户约为1.2万户。在3G上网卡业务发展的初期，中国电信和中国移动均起步较早，适时的推出了包年的上网卡套餐，吸引了大批用户入网。而中国电信使用的3G制式上网速度比中国移动要快近一倍，所以其用户发展情况最好。而中国联通直到2010年5月之后，才陆续推出资费上有一定竞争力的产品，失去了上网卡业务发展的先机。进入2010年8月，中国电信的上网卡用户陆续开始到期，在用户重新购买上网卡入网时，由于联通3G上网卡的速度为7.ZMbPs，几乎是电信3.ZMbPs的2倍还多，且资费比原来也有了很大幅度的优惠，所以用户选择联通上网卡的可能性大大增加，对联通的上网卡业务发展绝对是个利好消息。2.2.2集团客户市场需求 大连联通由原联通和原网通重组而成，而原网通在固网业务方面占据了几乎垄断的地位，这就使得新联通拥有一大批质量很高的集团客户。在3G业务发展的今天，这些用户成为了十分重要的潜在用户资源。集团用户在使用3G业务上主要有两大需求:一是集团内部通话优惠的需求;二是结合企业内部办公自动化系统，完成移动办公的需要。联通现有名单制企业大客户1200余家，大型商务客户2300多家。在长期的业务合作过程中，大连联通与这些用户建立了十分良好的公共关系，同时这些客户普遍具有较好的网络应用和办公自动化环境，企业实力较强，拥有较强的通信消费能力和较大的通信消费需求，也愿意为企业的信息化建设投入资金，是3G业务发展的理想目标。此外，这些集团客户通常是以光纤宽带业务、数据专线业务、固定电话业务的消费为主，对其营销3G业务时，可以适当的利用业务捆绑销售的策略，充分利用联通全业务优势，形成差异化竞争优势，更容易争取用户入网。此外，校园客户作为一类特殊的集团客户也是3G业务发展应该重点关注的目标。学生群体具有较高的文化程度，思想活跃、容易接受新鲜事物，对及时通信和移动数据业务也有较大的需求，是3G业务发展的重点目标客户。同时，学生因为日常的生活和学习都在一起，具有很强的互比性和群体倾向性，容易形成跟风消费的现象，3G业务在校园的营销很容易形成规模效应。目前，大连地区共有各类高校54所，在校学生近30万人，是一个潜在的3G用户群体。2.2.3行业应用市场需求3G业务是新兴的移动通信技术，作为目前技术最先进、产业链最成熟的WCDMA制式3G网络，以其数据传输速率高、稳定性好、抗干扰能力强等优势，得到了众多行业应用产品的青睐。大连作为一座开发的外向型城市，在最近的城市定位中，己经把发展高科技和IT产业列入了城市下一步经济发展的重要方向。在这样一种良好的氛围中，围绕着3GWCDMA技术开发的行业应用也具有十分光明的发展前景。移动视频监控、远程视频会议等对数据传输速率要求较高的3G业务应用已经开始应用于公安、消防、森林防火、医疗和教育等领域。随着大连城市规模的不断扩大和现代化程度的不断提高，城市的基础公共事业对移动数据传输的需求也将进一步增大。目前，电力监控、水文监控、管道传输监控等工作还在使用速率较低的传输技术，无法实现现场图像数据的采集和更多要求传输速率更高的其它应用，这些都将成为下一步3G 行业应用的重点发展目标和方向。可以预见的是，3G行业应用的市场将会逐步的得到扩大。2.3行业竞争环境分析2008年5月24日，中国电信行业的第三次重组正式拉开了帷幕。在工业和信息化部、国家发改委、财政部的共同推动下，中国电信以1100亿元的价格收购中国联通原有的cDMA网，正式取得了移动业务的经营权。〔2〕原中国联通与原中国网通合并组成新联通，成为了中国员工数量最多的电信运营商。同时中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。至此，国内电信运营商由6家变为3家，中国电信运营商的市场竞争格局被彻底打破，中国电信行业的发展也掀开了崭新的一页。中国移动是重组中变化最小的企业，其只是将原铁通以一种十分松散的方式进行了兼并，整体企业的经营方式、组织架构均没有发生较大变化，其经营思路得到了很好的延续。根据最新的统计数据，中国移动手机用户己经达到了5.22亿户，占中国手机用户总数的72.5%，其用户和收入规模占据绝对的优势地位，是中国电信行业名副其实的霸主。中国电信基本保留了原有的企业架构，在获得了梦寐己久的移动业务牌照后，更加如虎“天翼”。在第二次重组中，中国电信按照划江而治的原则，占据了经济较发达的南方地区，同时有效的清理和回避了原电信的不良资产，取得了利润上的巨大优势。正是凭借着其原有在南方市场近乎垄断的固网资源和成本利润优势，结合其一贯奉行的先进企业经营理念，在不惜代价壮大用户群思路的指导下，中国电信在短期了完成了网内4750万小灵通用户的转网，并且在南方和北方市场上都取得了用户数量上的快速增长，截至2010年6月其固网用户达到1.89亿户，手机用户达到了5608万户。中国联通是受电信重组影响最大的运营商，中高层领导人员变化较大，切人员比例比较均衡，导致了部分经营和管理思路的延续性较差。新的企业由偏近于外企的原联通和偏近于老国有企业的原网通组成，企业文化和人员结构截然不同，存在着一定的矛盾与冲突。此外，原网通在第二次电信重组过程中承担了小网通的大量不良资产，加之本身在职员工及离退休人员人数众多，企业包袱很重。但新联通的优势也是比较明显的:其一，北方联通拥有丰富的固网资源，可以组合和推出相对多样的融合业务，具有一定的业务差异化优势;其二，联通得到了产业链丰富、相对成熟的WCDMA制式3G牌照，在未来3G业务的发展中占有一定的先机。截至2010年6月，其固网用户己经达到1.03 亿户，手机用户超过了1.43亿户，成为了一股不可忽视的重要力量。截至2010年7月末，大连通信行业累计实现收入46.8亿元，同比增长4.23%。大连联通同比增长1.79%，大连移动通信服务收入同比增长2.390/0，大连电信收入保持较快增长，增幅达到32.71%。联通收入市场份额为39.12%，低于移动13个百分点。从份额同比变化情况看，移动下降了0.94个百分点，电信提高了1.87个百分点，联通下降了0.93个百分点。具体情况见下图: 在移动业务发展方面，联通手机用户的市场份额有所提高，但与移动业务收入提高的比例还不是十分匹配，用户有进一步低端化趋势。在电信重组完成之后，中国移动一家独大的局面仍然没有改变，在今后相当长的一段时间内仍然是联通的主要竞争对手。而大连电信的用户再由08年的28万户暴涨至09年的47万户后，用户发展速度明显趋缓，但其竞争力仍不可小视。 尽管联通的3G制式在技术先进性和产业链成熟性方面具有一定的优势，但这并没有影响到竞争对手加大发展3G业务的热情和信心。中国移动的TD一SCDMA制式为国 产标准，技术本身存在着一定的缺陷和不稳定性，为了不影响3G业务的发展，中国移动加大了宣传和终端补贴的力度，针对竞争对手的3G营销策略，推出了三不营销，即“不换号、不换卡、不更改套餐”，同时加大了3G终端补贴的力度，使用户使用3G的门槛大大降低。中国电信考虑到自己在3G技术上存在的劣势，制定了模糊3G概念的营销策略，不刻意强调3G业务的营销，而是通过cDMA2000Ev一DO技术和WLAN技术进行组合，推出互联网手机概念，降低用户对网络制式的关注，将用户注意力转向业务应用层面，承袭了其在宽带业务上推崇的“世界触手可及”的亲民营销理念，抵消和降低了中国联通3G网络技术方面的优势。在经过了一段时间的3G业务发展后，竞争对手的这些策略都取得了一定的效果，市场的竞争也日趋激烈，接近了白热化。3大连联通内部环境分析电信运营商之间的竞争是全方位的，涉及到通信网络、营销产品、营销渠道、客户服务等综合因素，是对一个企业综合运营能力的全方位检验。〔绪〕要想在竞争中占据有利的位置，必须充分利用自身资源优势，充分发挥企业的运营能力，根据市场环境的不断变化，适时的调整营销政策，以己之长克敌之短，才能做到趋利避害，争取竞争优势，达到企业效益的最大化。3.1资源分析大连联通由原联通和原网通重组合并而成，其前身的两家企业均是中央直属企业和国家特大型企业，是中国电信市场的重要组成部分，是电信行业不断发展的重要推进力量。在经历了短暂的重组阵痛后，公司的内部组织机构日趋正规稳定，相关管理制度不断的完善，业务经营得以顺利开展。重组后的大连联通继承了原网通的固定网络资源和原联通的移动网络资源，成为了大连地区网络最全面、业务最丰富、实力最雄厚的电信运营商，其优势的资源主要体现在以下几个方面:其一，网络资源。在经过2009年较大规模的移动网络建设之后，大连联通目前基站数量上已经超过了主要的竞争对手大连移动，其中ZG基站共计2423个，超过移动公司的675个;3G基站1103个，远超过竞争对手。同时，大连联通还承袭了原网通丰富的固网资源，核心层两个节点的带宽分别达到了6()G，城域网总带宽达到120G，全地区接入网和模块局1530个，DSLAM设备容量83万线。在固网业务运营能力上，大连联通数倍于竞争对手。大连联通依托丰富的固网资源，在大连市区内绝大多数地区可以做到 FTTB(光纤到楼)，并已经陆续开展了光纤到户的EPON线路改造。目前，已经进行了EPON改造的小区数量超过200个，千兆互联网已经不再是遥不可及的梦想。正是凭借着先进的技术和雄厚的网络资源，大连联通的固网业务继续保持着高质量的竞争优势，而移动业务网络质量也在不断的改善，用户满意度得到了很大的提高。大连联通目前的3G业务采用的是WCDMA制式，这是目前3G业务领域中技术最为先进成熟、产业链最为完善的制式，其最高上网速度高达7.ZMbpS是TD一SCDMA的近3部、是CDMAZ000EVDO的近两倍，在移动数据业务需求日益膨胀的今天，上网速度快是最大的优势，这也正是为什么全球有77%的3G用户使用此种制式的重要原因。其二，业务资源。中国联通拥有着占绝对优势的固网资源和不断改善的移动网络，可以经营移动电话业务、宽带业务、固定电话业务、IDC业务、传媒业务等综合的电信业务，并可以将各种业务按照用户的需要进行有效的业务组合，推出丰富的融合业务，满足用户的个性化需求。在3G业务的营销方面，除了有单独的号卡销售业务以外，还有依托WCDMA优势产业链而开发的以工PHONE、乐PHONE及其它明星智能终端为代表的终端补贴产品，使得联通的3G业务产品线得到了极大地丰富。其三，客户资源。中国联通拥有固网用户近200万户，移动业务用户近150万户，客户资源十分丰富。原网通经过多年的苦心经营，凭借良好的口碑和优质的网络质量，发展了数目众多的集团客户，其中名单制企业大客户1200余家，大型商务客户2300多家。丰富的客户资源为公司的业务发展奠定了良好的基础，同时也极大的提高了企业的品牌形象，扩大了企业的社会影响力。其四，社会公共关系资源。原网通的前身是电话局，作为计划经济时期的产物，即使在今天，其身上的政府机关背景仍然没有完全褪去。原网通长期为大连市政府、各委办局提供电信业务服务，在业务往来的过程中，与各层次的政府机关领导和工作人员保持了良好的关系，对比其他电信运营商，其社会公共关系资源更加丰富。其五，人力资源。大连联通在职员工5，089人，其中合同制正式员工2，968人(原网通2757人，原联通211人)，劳务派遣制员工400人，代维代营人员1，721人。这些人员中生产和维护一线的人员占了大多数。其中专业营销人员近千人，营业人员800多人，一线维护人员1300多人。丰富的人力资源，在支撑公司业务正常运转的同时，也为业务的拓展创造了良好的条件。 3.2能力分析抛开产品自身问题，一个产品营销的成功与否，首先是取决于营销人员的营销能力，是否能将用户发展进来;另外一个方面是服务能力，能够将新发展的用户转为长期在网的用户。根据电信用户的特点，在网时间越长的用户往往消费越高，同时，用户的稳定在网可以降低重复入网的可能性，大大节约发展的成本。大连联通的能力分析主要从营销能力和服务能力两个方面入手。营销能力首先要从市场线的组织架构来收起。大连联通的营销体系主要由管理单位和营销单位组成，具体的组织架构如图3.1所示:其中市场销售部和集团客户部是管理单位，主要负责市场营销策略的制定，具体促销方案的制定及组织实施，以及对各营销单位营销实施效果进行检查和考核。各营销单位在市场管理部门的统一指导下，主要负责自己责任范围内市场营销的方案的落实和实施。在对各营销单位的业务指导和管理上，市场销售部和集团客户部的职能是相同的。虽然市场销售部和集团客户部是平级单位，但在业务上市场销售部是公司市场线各部门的统领部门，掌握着公司市场营销的方向。以市场销售部为例来说明大连联通的市场营销能力。整个部门分为4个业务组:综合业务组，负责经营分析、绩效考核工作;业务组，负责业务流程的制定和业务管理;固网策划组，负责固网业务和融合业务的策划;移动业务策划组，负责移动业务的策划。4个小组共有员工33人，每组由一名副经理负责管理。在来看各营销单位，以营销中心为例，基本采用1正带四副的组织机构，在营销方面其中一名副经理负责大众市场的业务营销，另一名副经理负责集团客户的营销。营销中心内部设有家庭客户班、集团客户班、网格经理，分别负责公众客户业务营销、集团客户业务营销和渠道发展。在分公司，组织机构更加细致，分别对口设有市场部和集团部。大连联通的市场线分工细致，结构系统，上下对应关系基本协调，且市场线人 员普遍较为年轻，学历基本在大专以上，具有很强的业务素质和营销能力。但应为采用了一种集中式的管理模式，市场管理部门对各营销单位的经营行为限制较为严格，造成了基层单位业务发展比较机械，缺乏本地的灵活性。同时，由于组织机构相对较为庞大，管理层级也较多，在一些时候，存在着一定的效率不高和执行力不强的问题。在大连联通服务能力的执行者主要包括集团客户部、VIP客户服务营销中心、客服呼叫中心、营业中心、营销单位、各区域客户服务中心，服务工作的主导管理者是客户服务部。在客户服务部的统一指导下，大连联通各单位服务标准统一、执行到位，体现较强的服务意识和服务能力。这其中，针对集团客户的服务主要由集团客户部和各营销单位负责。其中集团客户部主要负责A类重要集团客户的服务和维系，各营销单位负责辖区内其他非重要客户的服务;针对VIP会员用户的服务由VIP客户服务营销中心和各分公司负责;针对家庭客户，主要是指固话与宽带业务的服务由各区域客户服务中心负责:针对个人客户在营业厅内的服务由营业中心、各营销单位负责;针对用户的电话投诉与咨询由客服呼叫中心负责。可见，联通对用户的服务分类十分细致，满足了各部分用户享受优质服务的需要，提高了服务的水平。但服务的总体水平还是要取决与个人的素质和业务能力。部分人员因为主观原因，在用户服务的处理上还存在着一定的问题，不能妥善的处理各种情况，有可能引起用户的投诉，降低用户对联通服务水平的评价。综上，作为国有大型企业，大连联通营销队伍体系完善，营销队伍专业化程度高，服务网点数量众多，可以为用户提供良好的服务。另外，大连联通职工数量众多，为3G关系营销创造了良好的条件，更容易在市场上形成品牌效益，加大社会影响力。4大连联通3G业务营销策略制定4.1市场细分市场细分(Segmenting，或MarketSegmentation)，就是把整体性的市场划分为有意义、具有较强相似性的、可识别的较小的客户群的过程。每一个这样的客户群称为一个细分市场或细分。「5〕对于3G目标客户来说，每个客户都有其不同的使用3G业务的基础条件，其对业务的需求也不尽相同，对业务的关注点上也较大的差异。比如，一些用户本身使用的就是3G手机或是有比较强烈自由选择手机的愿望，他更关心的是使用3G网络以提高自己手机的上网性能，他可能更加关注单一号卡的营销政策，而对其它的3G手机营销政策的感兴趣程度就要降低。而另外一部分用户没有3G手机，他们更希望以 比较小的代价来享受3G网络的功能和服务，所以他们更加可能选择有终端补贴优惠的3G业务政策。因此，通过市场细分可以了解不同用户的需求并针对不同的用户群制定相应的营销对策和方案，从而达到促进业务发展的目的。大连联通的市场细分按照用户群类别可以分为公众客户(73%)和集团客户(27%)。公众客户按照客户的需求不同可以分为自备机入网客户(48%)、终端捆绑销售客户(12%)、融合业务客户(590)和上网卡客户(806);集团客户按照客户应用的属性不同可以分为大客户(2506)和行业应用客户(2%)。具体细分情况如下图:4.1.1公众客户(1)自备机入网客户自备机入网用户是所有市场细分中比例最大的一部分，占市场总量的4506左右。这批用户正在使用3G手机或计划购买3G手机，具有一定的移动互联网业务使用常识和经验，对3G网络有过一定的了解，能够意识到联通3GWCDMA制式的优越性。对于自备机用户来说，使用3G网络是实现其手机终端上网功能提升的一个重要环节，也就是说其使用3G网络的目的是明确的、需求是清晰的，购买意愿具有较强的自主性。由于这种消费的目的性较强，所以这批用户无论是从活跃程度还是单位贡献上都是比较大的。但是，由于这部份群体基本处于较年轻的年龄段上，所以对价格还是具有一定敏感度的。但是，由于此部分基本属于自由入网，与联通没有什么消费限制，其还是具有一定离网风险的。(2)终端捆绑销售客户 为了吸引用户入网，同时解决部分用户没有3G手机终端的问题，联通推出了一系列各种档次的终端捆绑销售政策，也就是手机补贴入网政策，在香港和国外，这类政策有一个特殊的名字，叫“合约计划”。其优惠在于，用户承诺一定时限的消费期，并可预存一定额度的话费，即可以享受折扣价格购买手机或免费赠机的优惠。这部分用户主要分两类:一类是比较高端的消费群体，他们看重了一些高端手机捆绑销售政策的优惠，比如iphone合约购机、明星终端合约购机等，可以选择较高的资费套餐入网，并能够承诺在网时长;另外一类是消费能力有限的3G应用需求者，他们希望用较小的成本支出，来选择享受3G业务，他们通常会选择较低的资费套餐，甚至不惜为此支付一部分购机款。这些用户的消费呈两级分化的情况，但由于享受了购机优惠，必须承诺在网至少18个月以上，所以这批用户相对稳定，离网的风险较小。(3)融合业务客户融合业务产品是指通过将联通3G业务和其它业务进行组合，形成性价比较高的融合业务。而使用这种业务的用户被称为是融合业务客户。目前，3G业务正在渡过业务导入期，进入市场发展期，是联通各项业务中的问题业务。为了促进业务的发展，目前大连联通的融合业务产品组合基本采用的是问题业务+现金牛业务组合的模式，也有个别采用了问题业务+明星业务的组合。这部分客户有可能是看重了业务组合的性价比，而3G业务不是他消费的目的与重点，这是为了平衡价格而采用的一个附加物，因此用户对此类业务组合中的3G业务，特别是手机上网业务使用度不高，很难培养出用户的使用习惯。这类用户虽然设有一定的在网要求，但通常时间较短(用户也不会接受较长的在网时间)，因此通常的此类用户消费不高，离网风险很大。(4)上网卡客户上网卡是3G用户中需求最明确的一部分群体，这部分群体占总体用户的大约80/0。上网卡对网络覆盖的要求不高，对网速要求较高，且绝大多数用户基本都使用过各家运营商的上网卡产品，对各种网络制式和产品有独立的衡量标准和对比，一旦选择和认可某一运营商产品，不会轻易更换。上网卡用户对价格有一定的敏感度，但不是十分强烈，他们更追求产品的质量。上网卡用户通常使用的是包年或长效产品包，用户在网周期基本都接近一年，用户的稳定度较好，贡献比较稳定。4.1.2集团客户(1)大客户主要来至于政府机关、企事业单位、学校等具有较强群体性消费习惯的用户。靠长期的固定网络业务经营，大连联通积累了比较丰富的大客户资源，因此对 于联通的3G业务发展来说，大客户是一个十分重要的客户群体，这部分客户在整体3G用户中所占的比例达到了2506，是联通3G业务发展的重要支柱之一。因为大客户是集体消费，且多数为单位出资，所以几乎所有的客户都需要手机终端补贴，除此之外，还享受集团内部通话优惠。作为大客户这样一个群体，因其均与联通公司有长期统一的在网协议，且其群体消费性特征十分突出，所以这部份用户贡献很大且在网十分稳定。(2)行业应用客户行业应用客户的产生主要来源与3G技术进步带来的新业务的出现，这其中包括移动视频监控、移动数据采集、移动办公等。由于3G业务在中国刚刚开展，所以行业应用种类不多，成熟的产品较少。目前，在大连联通中仅有20k左右的行业应用客户。这部分用户多数使用小流量的3G网络应用，贡献较低，但由于其应用的目的明确，所以相对比较稳定。4.2目标市场选择目标市场(TargetMarket)，就是市场营销者为准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。〔6〕目标市场的选择就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。公众客户在市场细分中所占的比例高达73%，是3G业务发展的决定性力量。公众客户中所占比例最大的是自备机入网用户。自备机入网用户应经拥有3G手机或准备购买3G手机，这部分用户普遍使用或购买的3G手机档次较高，功能比较强大。自备机入网用户具有一定的文化水平和一定的手机上网使用经验，有一定的消费能力。他们应该是有稳定职业，收入中等偏上，受过一定水平的教育。这些人主要是企事业单位的工作人员、企业白领、教师、高校学生等。但需要注意的是，这批用户年龄结构普遍比较年轻，对网络质量和产品价格均比较敏感，虽然他们是3G业务发展的基础，但同时也需要花费较大的成本和经历进行维系。终端捆绑销售客户比例也相对较大。一方面，终端捆绑的销售政策优惠力度较大，对用户有较强的吸引力;另一方面，在优惠的同时其对入网门槛的要求也较高，要求用户有更高的稳定度和忠诚度。这些用户主要存在着比较大的分化现象。购买iphone、明星手机等高端终端的用户，强调消费的档次，讲究体现身份，对价格不是很敏感，但对服务的要求较高。这些人中的多数是政府官员、私营企业主、一些企事业单位的高级管理人员和一些高收入行业的工作者。购买低端终端的用户，看中了手机价格的优惠，对3G业务的知识和使用有一定的了解，具有一定的消费能力，但消费能力一般。通过购买 较低端产品的合约计划，可以以较低的代价实现使用3G网络和服务的需求。这些人多数是一般工薪阶层、学生。融合业务的客户群体是比较特殊的，从规模上讲，他们是目前联通3G业务用户结构的重要组成部分，但由于此类用户中的多数使用融合业务的初衷并不是来自于对3G业务的需要，所以，从根本上来讲，他们不算是真正的3G用户。按照现在的融合业务策略发展用户，更多的是将3G业务作为一种搭配品进行销售，这部分用户可能本身对3G业务需求不大，或者说大部分对3G业务没有偏好或者需求，只是为了单纯的希望得到融合业务的优惠而接受了3G业务这个附属产品。这部分用户多数没有手机上网的需求，仅对传统的语音或宽带业务感兴趣，对价格是十分敏感的。由于使用的是搭配销售的业务，加之没有使用习惯，这批客户的价值相对较低，除了消费掉赠送或优惠部分的价值外，不会再更多的使用。此外，由于没有实际的业务需求，即时使用了3G业务，可能也仅仅是对其中的语音部分感兴趣，很难培养出使用习惯，存在着较大的离网风险。因此，此类用户价值低，不稳定，不能保证业务的良好收益，甚至还可能牺牲金牛业务的利润。上网卡用户对3G业务的需求是十分明确的，此部分用户追求通信的及时性和方便性，对网络覆盖和业务服务的要求不高，这些用户主要包括商务人士、经常外出的工作人员、学生和有特殊需要移动办公的群体。由于用户有使用的需求和习惯，加之目前上网卡产品均以包年形式居多，所以上网卡用户是相对稳定的。此外，由于这部分用户对数据业务的偏好，往往导致其消费的实际金额要大大超过套餐的限制，在收益上也是比较有保证的。目前这批用户的比例在整体用户结构中显得略低。集团客户资源是联通公司重要的优势资源，集团用户发展的3G客户占到了总客户的27%，是3G业务用户规模和业务收入的重要保障。从大客户角度来看，这些用户主要来自于政府机关、大型企事业单位、学校等，其特点是消费群体密集，易于开展集中地业务宣传，通过大客户角度发展用户，有利于做到营销的有的放矢，可以在较短的时间内规模发展用户，大大提高了用户的发展效率。由于很多大客户是由单位统一付费的，所以用户对自费的敏感程度不高，但这些用户对服务质量要求较高，另外，由于其具有较大的用户规模，是竞争对手抢夺的重点目标，所以需要花较大成本进行维系。可见，集团客户虽然规模大，贡献多，但无论在发展还是维系上都需要花费较多的经历和较高的成本。3G业务目前在市场上的正式运营刚刚满一周年，是一种新兴的业务，虽然有许多围 绕着3G应用开发的行业产品，但多数产品还不成熟，而且很多产品的不可替代性极差，加之3G业务对比ZG业务资费偏高，在一定程度上也制约了行业应用的发展，所以，其占据的份额很小，目前还只能算是一种瘦狗型业务，对整体3G业务的发展影响不大。综合以上这些因素，可以看出，大连联通的3G业务要同时注重公众客户市场和集团客户的协调发展，同时还应关注各客户群中的目标市场机构，加大发展终端补贴政策、上网卡用户和大客户，保持用户规模和业务收入的增长趋势，而对于融合业务和行业应用，应该及时调整营销政策，使其健康发展，以保证3G业务发展的速度和质量。4.3市场定位目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。仁钊市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位(MarketP。Siti。ning)是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。〔8〕所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。「9;市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。大连的3G业务市场发展还处于比较初级的阶段，虽然市场的前景看好也拥有一定的潜力，但在业务导入期向业务发展期过渡的过程中，市场份额相对有限，所以市场的竞争就显得异常的残酷与激烈。面对这样一个复杂而严峻的局面，为了能够保证业务的不断扩大和市场份额的增加，必须找准自己的企业定位，依靠有竞争力的差异化产品优势才能在市场竞争中取得主动权。大连联通通过对目标市场内竞争对手及其3G产品进行了深入的研究和分析，力求准确掌握市场的形式。大连联通在3G业务发展中的竞争对手是大连移动和大连电信，在3G领域这是两个十分强大的对手。其中，大连移动凭借着其在移动业务市场中的霸主地位和丰富的客户资源，积极地投入到3G业务的竞争中去。大连移动的主要问题在于使用的3G制式是TD一SCDMA，这种技术是中国开发的自主知识产权的技术，上网速度只有WCDMA的三分之一，而且要想享受关业务必须更换TD一SCDMA手机。为了应对这种不利的局面，大连移动主要从服务入 手，推出了三不营销，即“不换卡、不换号、不更改套餐”，即可使用3G网络服务，而在这里他刻意掩饰了需要更换手机的不足，使他的3G业务看起来可以很轻松地享受到。但是，用户要使用移动的3G网络，必须选择TD手机。尽管大连移动也推出了多款TD一SCDMA手机，但是，与wCDMA丰富的终端品种来比较，用户可以选择的范围很小。而且，在公共开放渠道上，几乎没有TD手机销售，使得其损失了大批有自备机入网需求的用户。为了完成繁重的经营指标，大连移动推出了很多极为优惠的终端补贴政策来发展3G用户，取得了用户数量上的快速提高。这在一方面，使得其3G业务的定位发生了明显的偏差，用户趋向低端化;另一方面，提高了潜在3G用户对终端优惠程度的预期，反而给竞争对手带来了较大的麻烦。另外，由于采用了一种只有中国才使用的3G制式，使得移动用户无法进行3G业务的国际漫游，使得一些高端用户无法选择移动的3G业务。另外的一个竞争对手中国电信，存在着和移动几乎相同的问题，只不过由于他采用了占全球市场份额近300fo的CDMAZ000EVDO技术，在各方面都比移动略强一些。他的终端比中国移动略微丰富、上网速度也略快、至少可以到韩国或美国进行3G国际漫游，对比中国联通的WCDMA制式，电信的3G业务还是有明显的不足的。于是，中国电信将自己的产品定位为互联网手机，可以模糊3G概念，将还算丰富的WLAN资源与3G网络搭配使用，不单独强化3G概念，以回避产品上的劣势。此外，由于本身使用电信的移动通信业务就需要更换CDMA手机，所以电信加强了手机的补贴力度，试图通过价格优势争取市场份额。总的来说，竞争对手由于3G制式上与联通存在明显的差距，所以他们都刻意的以淡化3G概念来削弱联通3G产品上的优势，同时通过大额度的手机补贴和较低的资费来冲击3G业务市场，不惜付出3G用户低端化的代价，用成本优势给联通的3G业务发展制造巨大的困难。针对此种情况，联通公司采用了扩大3G业务影响力，宣传联通3G业务优势的策略。联通公司的不同的市场细分统一的定位就是“选3G就选沃”，即是说明了联通WCDMA制式网络是您使用3G业务的最好选择。为了使“选3G就选沃”更具有说服力，联通还及时推出了“多、快、好、省、广”的五字理念，来强化差异化的产品优势。多，指优惠多。联通针对3G业务的发展和竞争局面，推出了存话费购手机、买手机送话费等政策，多时对于3G用户还赠送手机邮箱等增值应用，优惠政策很多。 快，指上网速度快。WCDMA上网速度高达7.ZMbPS，这一速率远超过TD一SCDMA的2.SMbps，是eD做2000EV一DO速度3.IMbps的两倍还多;好，指手机好。目前各大手机运营商的中高档手机全部支持WCDMA制式，特别是在智能机领域，像IPHONE、诺基亚、三星等高端智能机只支持WCDMA制式。据统计，月前全球在售的WCDMA制式手机共有780多种，在终端的丰富程度和手机的先进性上远远超过竞争对手:省，指资费省。联通的3G产品是套餐制的。采用了长途、市话、漫游一费制，最低通话费仅0.15元/分钟，全国范围内接听免费，而且套餐内包含上网流量、增值业务使用费用等，综合资费十分优惠。广，指漫游广。因为WCDMA在全球市场的占有率达到了77%，支持WCDMA制式的国家有286个，在这些国家，WCDMA制式手机可以任意漫游，在满足基本的语音通话外，还可以满足用户高速数据业务的使用，是一种全球化的3G服务。正是通过这种简单、明确的市场定位与宣传，联通3G业务很好的宣传了自己的差异化优势，在用户心目中留下了比较清晰明确的印象，使得“选3G就选沃”的市场定位能够得到理解和实现。4.4营销发展目标由前文的预测可以知道，按照现有用户使用习惯和消费结构推算，大连整体市场的3G手机用户容量约为110万户，3G上网卡用户容量约为12万户左右。中国联通总部在对3G业务的部署中曾明确提出3G业务发展的目标是三分天下有其一，而按照大连市场运营商3G用户目前的份额来说，大连联通3G用户占到了整个市场份额的将近38%，己经超过了三分天下有其一的目标。而目前在上网卡用户方面，中国电信占据绝对优势，达到了市场份额的65%，而中国联通的上网卡用户仅占到14.306。从国际上的3G业务发展来看，一般3G业务的导入期需要一年左右的时间，而发展期一般是在2一6年，通常在2一3年为快速发展期，在这一时期，发展速度保持在一个比较平均的水平上，正常应该在10%左右;而从第4一第6年业务将发生一个比较大的飞跃试发展，从而引导业务逐步进入成熟期。按照此规律推算，在未来两年里，大连联通计划将3G手机业务的市场份额提高至50%，将上网卡的市场份额提高至60%。这里需要说明的是，之所以对上网卡的市场份额占有率预期要比3G手机用户高，是因为3G上网卡是一种单纯的数据业务需求，而在网络速度上，联通的WCDMA业务占 有绝对的优势，而使用上网卡业务的用户更加注重使用的方便和上网的速度，在这样一种情况下，联通3G上网卡产品的差异化优势更容易发挥，因此市场预期要略高。据此推算，在未来3年内，联通3G手机用户数的数量要达到55万，而按照目前发展速度推算，至2010年底，联通3G手机用户可达，各年度期末用户数如下表所示:5大连联通3G业务营销策略营销组合策略是在目标市场定位的基础上，将产品、价格、渠道、促销等营销要素进行有机的组合，以综合的对目标市场发生作用。{‘。〕企业中任何既定的定位构想都必须通过行之有效的方法和措施来传递给客户群和消费者，而这些方法和措施就是所说的市场营销组合策略。根据对大连联通的分析，不难看出，大连联通所面对的市场总的来说是一个上升空间充足的市场，从产品上来看，大连联通的3G产品在应用层面上业务相对有优势的。〔“了在有了清晰的市场定位和对目标客户群的分析进行了分析之后，需要将针对不同目标客户群的营销策略进行有针对性的调整，突出产品的差异化优势，大力创新，在复杂的竞争环境下争取占据有利位置，以达到促进业务发展的目标。 5.1产品策略所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念等。现在的产品在概念上己经超越了传统的有形实体范围。产品对一个企业来说是本质上的需要，是其通过市场营销获得利润的基础。选择适销对路的产品是一个企业获得发展的最重要因素。〔‘225，1.1基本产品策略作为电信运营商来说，其提供给用户的基本产品是通信网络服务，这是满足人们信息传递的一种客观需要，是一种看不见，摸不着的客观存在。为了能够对这样一种特殊形式的产品进行研究，必须找到其有形化的产品承载方式，而具体的电信产品套餐无疑是最好的一种实质性体现方式。中国联通的3G用户必须选择3G套餐才能销售3G网络的服务。中国联通的3G套餐独立与其它业务套餐，自成体系，有比较独特的设计理念。中国联通3G业务的目标用户定位有两个重要属性，一是定位中高端用户，要求用户具有一定的消费能力;二是用户有使用移动数据业务的需求，有手机上网的使用习惯。考虑到这两个因素，联通的3G套餐采用了国际上其他运营商经常采用的包月费套餐制模式，即不设定基本月租(相当于没有月租费)，而是按照每月固定费用的模式来享受一定的通话时长和上网流量，同时考虑到3G业务还支持手机电视和可视电话功能，套餐内还包含一定的增值业务使用费用。如果用户使用的电信服务超过了套餐内包含的部分后，将按照一定的标准额外进行收费。在设计套餐的时候，由于考虑到3G业务主要以移动数据业务的应用为主，在套餐内语音通话产品价值与数据、增值业务产品价值的比例上采用了3:7的比例。而市场竞争是一个必须考虑的因素，套餐中语音产品的价值仅占套餐价值的30y0，这必然会导致部分套餐尤其是低档套餐语音通话时长单位价值较高。为了解决这个问题，联通将套餐内语音部分的通话设计成市话、长途、漫游一个价，接听全国免费，从而降低了语音通话的单价，并且对一部分漫游较多的用户形成了较大的业务吸引力。但是，随着业务的发展，这种设计已经无法满足丰富多样的用户需要了，其主要现在两个方面上:一是，原套餐设计的理念是以数据业务为主，导致套餐在语音方面单价较高，虽然通过一费制和接听免费进行了平衡，但仍然有部分打长途和漫游很少的用户觉得语音通话费用较高，特别是在226元以下的套餐上表现的比较明显。因为，如果按照用户主要拨打市话来算，其单位语音费用直接换算接近换算后接近0.36元/分钟，明显高于ZG同类产品的资费。而这部分用户的消费群体又占了整个用户群的很大一部分。 二是，3G业务定位时尚人群，要求用户有尝试新生事物的愿望，有手机上网的常识和使用习惯，而学生群体的特征正好与之相吻合。但是，最初的3G套餐设计最低的套餐档位是96元，这大大超出了多数学生的承受能力。针对于此，联通对3G套餐的产品策略进行了及时的调整。将原有的套餐价格体系起名为A计划，同时在A计划中新增66元档学生套餐，原套餐内语音与数据增值业务价值比例不变。新增B计划系列套餐，将套餐内语音业务与数据增值业务的价值比例调整为7:3，但考虑到语音单价水平，B计划向上的套餐档次仅至186元。调整后的套餐很好的适应了多种用户的需要。有更多数据上网需求的用户可以选择上网流量多的A计划，而语音通话需求较高的用户可以选择B计划享受最低每分钟0.巧元的通话优惠。同时，3G业务增加了较低的66元套餐，更加接近学生用户和年轻消费群体的消费能力，为他们体验和使用3G业务拉低了门槛。5.1.2组合产品策略在目前复杂的市场环境中，单一的产品策略无法满足用户日益丰富的业务需要，更会使得企业在竞争中处于不利的地位。f13〕对于中国联通的组合产品策略来讲，主要可以分为手机终端与3G单产品的组合、其它电信业务与3G单产品的组合。手机终端与3G单产品的组合是目前业界普遍采用的一种方式，它主要用作电信运营商拉低用户入网门槛，规模发展用户的需要。〔l6j在国外一些发达国家，这种组合方式甚至成为了电信业务发展的一种主流模式。目前联通采用的终端组合策略主要有购手机送话费和存话费送手机两种，用户只要与联通公司签订24个月的在网协议，选择不同的套餐就能够享受对应的手机或话费优惠。联通的终端组合产品策略最初只是针对于新入网的用户，是联通希望迅速打开市场的一种需要，随着业务的深入发展，越来越多的老用户对这种产品策略产生了兴趣并应为不能参与这种销售政策而感到不满。为此，针对部分手机品种，对一些符合条件的老用户，联通公司己经陆续开放了终端与单产品组合销售的政策，起到了稳定用户，提高用户满意度的作用。作为一家综合电信业务运营商，使用其它电信业务与3G单产品组合的方式也是业务发展的一个重要手段。对于已有入网意愿的用户，联通采用了将部分瘦狗类电信增值业务与3G单产品组合的策略，提高用户的在网粘性和满意度。为了进一步拓展市场，联通还将宽带业务这样的明星业务与3G相组合，希望带动新入网用户的增长。从产品组合的效果来看，虽然明星业务与3G业务的组合在短时间内带动了一部分用户入网，但这批用户使用3G业务的意愿和能力较差，所以极不稳定。为此，联通己经将组合业 务策略的应用对象逐步向自备机入网用户转移。对于自备机入网用户，虽然其多数是对3G业务有所了解才选择入网的，但由于其与联通没有消费协议限制，处于相对自由的在网状态，易受竞争因素等外部环境变化的影响，存在着一定的离网风险。为了维系住这批用户，联通公司已经通过组合产品的优惠，与用户签订较长时间的在网协议，提高此批用户的在网时长和满意度，达到稳定用户，提高收益，降低用户循环入网成本的目的。5.2价格策略5.2.13G产品价格策略尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一个决定性的因素。价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段。〔l7]一般而言，企业的定价目标主要有五种:以利润为导向、以销售额为导向、以稳定价格为导向、以排斥或避免竞争为导向、以保持良好的分销渠道为导向。〔’8〕根据据定价目标，相应的定价方法则可分为成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法。在制定定价策略时，一般会考虑五大基本因素:真实成本和利润、产品或服务的顾客认知价值、细分市场差别定价、可能的竞争性反应、市场营销目标。〔‘g〕但上述传统的定价策略可能并不适合3G，因为3G时代将面临着更多的新业务，而这些新业务将具有新的特点。〔2。〕相对于ZG，3G的最大卖点是其带宽和数据业务，因而3G业务的特点主要表现在两方面:一是业务的多样性，3G业务基于多媒体和数据业务平台系统，有能力针对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务;二是除了通信类和办公类业务以外，3G业务基本上都带有个人娱乐应用色彩。处于市场导入期的3G业务基本上都是移动数据业务，如手机邮箱、基于位置的信息导航、手机电视等。从这些处于市场导入期的3G业务的资费策略上看，撇脂定价策略应慎用。3G时代，由于各种3G业务不再是类似基础电信业务那样的必需品，而多半是在满足了基本通话需求基础上的“奢侈品”。同时，市场竞争更趋激烈，寡头垄断竞争的市场格局日益形成，且用户的消费行为渐趋理性，因而撇脂定价在3G业务的运用上必须慎之又慎:应采用捆绑销售的策略，将新业务和成熟业务捆绑销售，提高新业务的知名度，例如将移动话音业务和数据增值业务捆绑销售，提高增值业务的知名度和市场占有率;组合式一步定价与体验式营销相结合，为吸引用户、快速打开市场，资费政策宜简明优惠。此外，3G时代，移动语音业务处于产品生命周期的成熟期，降低资费和 提供多样化的资费选择是适合于这一时期业务的资费策略。因此，在价格的制定上，应从两方面入手:一方面，其语音部分的总体资费水平应低于2G时代的移动语音业务，另一方面，应该提供多样化的资费选择方案，可沿袭2G时代的资费策略，积极采用资费套餐、捆绑销售等。另外，从市场竞争角度来讲，虽然，联通的3G业务在技术和应用上对比竞争对手拥有一定的优势，但从实力对比上，特别是对于中国移动来说，联通仍然是一个市场的后进入者，在产品定价时不应该过高估计网络优势带来的附加效益，尤其是在语音产品上，定价不应该超过中国移动。在上网卡业务方面，由于其完全使用移动数据业务，可以不考虑语音方面的定价因素，充分利用自身优势，确立高端产品地位和形象，价格可以高于竞争对手。综合以上因素，中国联通在3G产品定价上应采取符合型的差异化策略。在手机用户产品的定价上，采用语音业务与数据业务混搭的方式，设计多档次的套餐，将语音资费价格降低，同时利用捆绑数据业务弥补损失，稳定3G用户的ARPU值。在上网卡定价方面，采取套餐包月制方式，在价格上高于竞争对手，树立高端产品形象，建立品牌优势。5.2.2价格体系联通的3G业务围绕着既定的价格策略，结合了市场竞争形势和中国消费者的消费习惯，经历了发展初期的一些问题后，做出了相应的调整，形成了相关的价格体系。在3G手机用户方面，联通推出了套餐包的消费形势，即向用户每月收取固定的费用，赠送用户一定的语音通话时长、上网流量、可视通话时长，同时还捆绑了一些3G增值业务。针对以上网需求为消费重点的用户，推出了A计划，A计划共分10档套餐，套餐月费从66元至886元，包含的语音通话从50分钟至3000分钟，包含的上网流量最低也有3OOMB，特别适合以上网需求为主的用户使用。同时，出66元套餐外，超出部分语音资费为0.15元/分钟，低于目前大连地区2G主流套餐资费;超出部分上网流量为0.3元/MB，远低于2G手机上业务网资费水平，充分迎合了3G业务发展的需要。具体套餐明细见下表:表5.13G基本套餐A资费表 针对有一定语音通话需求，以上网需求为辅的用户，联通推出了B计划套餐。B计划套餐共计五个档次，对比A计划套餐，增加了套餐内语音通话的时长，减少了上网流量，比较适合有较多语音需求，对上网有一定需求用户的消费习惯。B计划套餐从66元至186元，包含的语音通话时长从200分钟至1180分钟，上网流量从6OMB至150MB，是对A计划套餐的优化和补充。具体套餐明细见下表:表5.23G基本套餐B资费表 总体上讲，联通的价格体系比较系统，体现了满足丰富用户需要的思路，在市场竞争上具有一定的价格优势。特别是在上网卡的定价上，立意明确，突出了产品的优势，利用产品价格也树立了产品的品牌，取得了较好的效果。5.3促销组合策略促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。〔2‘〕再完美的产品，若不能将其销售出去，就等同于废品。为了支持和促进销售，需要进行多种方式的促销。通过广告，传播有关企业和产品的信息;通过人员推销，面对面地向顾客陈述;通过营业推广，加深顾客对产品的了解，进而促进其购买产品;〔22j通过各种公共关系及宣传手段，改善企业在公众心目中的形象。促销的成功与否在于其各种手段的统一与完美结合，3G业务作为新兴的业务，其在产品形式和营销理念上与传统的ZG产品存在着明显的不同，需要用全新的促销策略对其进行推广，因地制宜的采用合适的方式和方法，才能取得良好的效果。联通3G业务促销的目标有两个。一是促进业务的发展，也就是进一步扩大规模，提高收入。另外，一个是提高业务的社会营销力，为业务的快速健康发展奠定基础。这就决定了联通的3G促销政策不可能是简单的价格上的优惠，而将是一种业务全方位的成长，这也是3G业务由导入期进入发展期的客观需要。3G业务是一项应用类业务，对用户来讲，如果没有感知和体验，很难将其与2G业务就行优劣划分，3G业务的优势也就无法得以显现。〔231因此，在促销策略上，必须采用推拉并举的方式，以“推”为主，充分利用推销人员和中间商把产品推销给用户;同时要以“拉”造势，利用广告、公共关系等促销方式，激发用户的消费需求，不断扩大产品的社会知名度和影响力。5.3.1广告策略广告作为一种信息的传递方式，伴随着商品的产生和产生，同步于市场经济的发展而发展。t24〕如今，广告已经成为企业市场营销活动的重要手段，从某种意义上说，广告已经成为产品进入市场的入场券。〔洲针对大众化的市场，广告对促销的成功具有十分 重要的意义。大连联通面对的3G业务市场是一个公众化的市场，其广告宣传的重点是通过各种传播媒体向顾客广泛的介绍产品信息，以提高客户对产品的认知程度，诱发其需求和购买欲望，并且能强化顾客对产品的印象，刺激需求，创造需要。在经历了联通3G正式商用后，轰轰烈烈的品牌形象宣传之后，目前最重要的是对3G产品和促销政策进行宣传，这就要求广告所使用的媒体可以承载较多的信息，可以覆盖尽可能多的目标受众。为了达到这个目的，具有此种属性的报纸媒体和广播媒体称为了最好的选择，同时，随着互联网的普及和发展，互联网媒体也成为了一种十分有效的宣传媒体。在这样一种背景下，联通3G业务的主要宣传媒体是报纸、广播、互联网。此外，联通是大连地区综合实力最强的电信运营商，为了保持这样一种地位，体现企业的实力，一些必要的大型户外广告还是有必要发布的。再有，由于3G业务针对一部分时尚群体用户，也可以选择一些时尚杂志类媒体，对部分用户进行贴近式宣传。报纸媒体主要发布一些促销政策的内容和参与方式，可以将详细的促销信息传递给用户，吸引和指导用户参与促销活动;此外，还可以通过一些软性的宣传来提升用户对3G业务的感兴趣程度，侧面促进3G业务的发展。广播媒体包括电视和电台两种，〔26]对于大连的实际情况来说，一方面，大连电视台本身观众数量有限，另一方面电视广告的成本太高，所以不适合长期大量的选择，仅可以选择一些3G业务的应用，在一些消费类栏目中进行软性宣传，效果会更好。而随着大连私家车数量的不断增加，电台媒体成为一种新兴的主流媒体，越来越多的被企业和商家所利用。电台媒体的价格相对来说比较便宜，对于同一促销活动，可以选择同个电台频道同步进行宣传，增加受众的覆盖;也可以种重点选择1一2个频道，进行高密度的业务广告宣传，达到提高业务影响力的目的。互联网广告信息量大、受众广、可扩展性强，是一个十分好的大众媒体。〔27]而且，互联网使用者的移动数据业务的潜在需求较大，是3G业务重要的潜在目标客户群。互联网广告主要通过旗帜广告(Banner)、图标广告(Logo)、文字链接(Text)、电子邮件广告(MailingLISt)、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查(Q。es七ionnaire)等。实践证明互联网广告可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步，可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告。作为一个大型的企业，保持一定的社会影响力是必不可少的。〔zs1这样可以增强用户对企业的信任感，使得用户选择该企业的产品的可能性大大增加。为此，大连联通还是 保留了部分热点地区的户外广告，但户外广告更适合比较简洁的主题，因此，这批户外媒体主要宣传公司3G品牌形象和一些大的方向性的促销政策，而没有具体的促销内容。另外，联通还选择了一些读者较多的时尚杂志，针对一些对3G业务感兴趣的时尚人群，进行了一些业务和促销政策的宣传。5.3.2人员推销策略人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代产品促销的一种重要形式。〔29]推销人员直接与客户打交道，通过推销员的努力工作，实现两个目标:其一是售出商品;其二是满足客户的需要。【30j采用人员推销方式推广3G业务是3G业务发展的一个重要手段，也是联通公司业务发展的优势所在。联通公司一线营销人员有近千人，其中经常采用人员推销和直销方式的客户经理有586人。为了适应3G业务发展新形式的需要，大连联通采用了如下的推销策略:首先，整合公司人力资源，打造专业化的3G营销队伍。为了促进3G业务的发展，联通公司在社会招募了一批应届大中专毕业生，经过近3个月时间的专业知识和营销技巧培训，通过考试的人员被录用为3G销售专员，专职负责3G业务的推销。为了充分发挥自有销售队伍的合力，公司将3G销售专员、营销单位的家庭客户经理和负责校区宽带、固话线路维护的维护人员，组织成了3G小分队，利用维护人员上门维系和安装固网设备的机会，向用户演示和推销3G业务与产品。3G小分队以3G销售专员为骨干，配备多款演示手机和演示卡，可以为用户提供3G业务的现场演示和体验，使用户足不出户就可以体验到3G业务的优势和应用。目前，全公司3G直销小分队共有62支，基本覆盖了大连市内和郊县区内的主要居民小区。此外，针对集团客户和商务客户，公司还成立了大客户3G营销队伍，由原集团客户经理组成，针对集团客户和商务客户开展一对一的业务营销和服务，是业务得到了较大的发展。其次，本着走出去的原则，开展以“千场路演”为主题的3G业务现场演示和促销活动。各营销单位的3G小分队和其他业务人员，利用节假日休息时间，选择商圈、电影院、手机卖场、车站、学校、IT企业食堂等人流密集的区域，携带上网卡、上网本、各种3G手机终端及业务宣传品，开展现场演示活动，使得用户可以方便、直观的体验和感受3G业务的优势，起到了很好的宣传效果，同时促进了业务的销售。最后，联通还利用优势的客户资源，认真筛选目标客户，由有丰富电话营销经验的工作人员，针对目标客户开展一对一的电话营销，宣传3G业务，推销3G产品，进一步 扩大联通3G业务的社会知名度和影响力。5.3.3营业推广策略营业推广被誉为现代营销的开路先锋，亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告和公共关系宣传之外能有效地刺激客户购买、提高交易效率的种种促销活动。〔川联通的营业推广主要分为三个层面:第一个层面是针对顾客的营业推广。在这个层面上，联通主要的策略是新用户发展和老用户维系并重，充分利用节假日等消费契机，开展有针对性的促销。联通针对新老用户推出了自备机入网送话费活动，参与活动的用户只要预存一定额度的话费并承诺在网12个月，既可以获赠与预存话费等额的话费赠送。此外，联通还阶段性的推出了存费赠礼活动，对于3G的新老用户，均可以参加预存200元话费得价值100元豆油或其它礼品的活动。_每逢大的节日，比如国庆、中秋、元旦等，联通还对购买3G号卡入网或终端补贴合约计划和上网卡的用户，赠送价值100一200元不等礼品的优惠活动。第二个层面是针对中间商的营业推广。!3，〕中间商是企业产品与最终用户之间的纽带，是企业营销渠道的重要组成部分。联通3G业务的中间商也称3G业务代理商，他们是联通3G业务发展的一股重要力量，从另外一个角度来说，代理商也是联通的客户。为了充分调动代理商的积极性，联通定期在代理商中举行销售竞赛，给代理商下达一定的业务指标，对于完成业务指标的代理商，给予一定额度的奖励。此外，联通还通过为代理商培训业务人员、承担代理商市场销售费用等手段来鼓励代理商发展业务。最后一个层面是针对推销人员的推广。联通对于营业人员和业务销售人员发展用户，均按照一定标准给予奖励，这种奖励成为绩效。绩效工资目前已经成为联通销售人员工资的主要组成部分，起到了激励营销人员发展业务的目的。除了物质上的奖励外，公司每年还利用评选先进的机会对于业绩突出的销售人员给予旅游和送出培训的奖励。5.3.4公共关系策略良好的形象是企业宝贵的财富，公共关系就是要给企业和产品塑造出颇具魅力的形象，以引起用户的好感。t32)随着市场竞争的日趋激烈，企业的公共关系塑造的如何，极大程度上影响了企业的业务发展。联通的针对外部公众的公关活动，具体有以下几方面措施:与政府保持良好的关系。大连联通利用人大和政协会议的机会，邀请大连市领导和政协委员到公司参观，向政府领导和政协委员这些高端人士，介绍联通3G业务的推进和发展情况。大连联通还积极支持市政府的各项活动，对于服装节、啤酒节、软交会等 大连比较大型和重要的活动，在全力保障通信的同时，还投入较大金额的赞助，在宣传了企业形象的同时，得到了政府的赞赏和认可。与各个新闻媒介建立广泛、良好的关系。保持与新闻媒体的接触，增进相互了解。在公司的各种大型活动中，邀请各大媒体出席，为其准备好宣传稿，发掘出适合在报纸上刊登活动信息的点。在3G业务正式商用的时候，大连联通举办了大型的新闻发布会和启动仪式，到场的新闻媒体达到了近20家，起到了很好的宣传效果。广泛的赞助社会活动，并利用机会进行3G业务的宣传。大连联通先后赞助和举办了辽宁省精英网球邀请赛、大连市首届金石杯高尔夫球邀请赛，还和大连电视台体育频道合办了激情世界杯赏球会，在这一系列的活动中，联通公司均安排了3G业务的现场演示活动，在促进与社会各界关系进展的同时，很好的宣传了3G业务，取得了良好的效果。6大连联通3G营销策略实施保障6.13G业务优势强化联通3G业务采用的是WCDMA制式，其具有的高速上网带宽、成熟的技术体系、丰富的终端类型和占据全球市场77%的标准是联通对于竞争对手的最明显的差异化优势，也是联通3G业务的核心竞争力所在。如何充分的利用这一优势，是联通3G业务取得突破性发展的关键所在。3G业务是新兴的业务，多数用户对它的认识是比较有限的。为了使得用户能够直观的体验到联通3G业务的优点，激发用户的潜在消费需求，依靠停留在纸面上的广告宣传和传统的营销方式是行不通的，必须创新。为了能够让用户更好的了解3G，使用联通3G业务，大连联通大力倡导体验式营销，主要采用了以下措施:第一，在自有营业厅内搭建3G业务体验环境，方便用户体验。大连联通改变了营业厅以服务为主的传统观念，将营业厅变成的3G业务营销的最重要阵地。为了突出3G业务的销售，一些主要的营业厅都建有3G专区。专区内主要包括业务受理区、业务体验区、产品展示区、广告宣传区。其中在业务受理区内，配备有无线上网卡、无线上网本、3G手机等体验设备，用户可以在引导员的帮助下，亲身体验3G业务应用。体验区内的3G手机品种较多，有时下最流行的iphone、乐phone外，还有使用主流操作系统的20多款WCDMA制式的智能手机。除了iphone、乐phone外，其它手机均采用上墙设置，用户可以方便的通过摘机演示系统了解手机的基本信息和各项技术参数，更可以亲 自使用手机体验高速上网、可视电话、手机电视等精彩的3G业务。此外，一种更方便用户体验和购买3G业务产品的营业厅组织模式开放式营业厅正在建设中，这种营业厅的布局十分紧凑，它以中央演示区为核心，配备各种3G终端体验设备，同时所有的广告宣传和手机展示均采用上墙设置，节省空间，用户体验和了解业务也十分方便。第二，面向社会发放3G体验卡和演示卡。一方面大连联通针对使用WCD以制式手机的非联通3G用户免费赠送3G体验卡，帮助用户了解和体验联通3G业务的丰富功能卜和强大网络优势。这种3G体验卡，包含10OMB的上网流量、20分钟的可视电话时长，还附赠一些增值业务。体验卡有效期为一个月，在这一个月的时间里，用户可以使用体验卡轻松地体验联通的3G业务，做到“先尝后买”;另一方面，大连联通向3G业务的代理商和社会渠道有终端销售能力的合作伙伴提供3G业务演示卡，演示卡包含20元的初始话费、60oMB的上网流量、60分钟的可视电话时长和一些增值业务应用。代理商的营业人员可以再销售3G手机或3G号卡的时候，用演示卡向用户来演示3G业务和功能，促进代理商手机终端和3G号卡的销售，同时帮助用户了解3G手机和3G业务的功能。对于使用演示卡销售3G产品的营业人员，每发展一个3G手机用户，其手中的演示卡可获赠5元的话费，用于业务演示或者个人的消费。第三，开设3G手机大讲堂。大连联通考虑到用户了解3G业务和3G手机的需要，利用与手机终端厂商的良好关系，开设了3G手机大讲堂。手机大讲堂聘请手机厂商的专业手机讲师，为对联通3G业务和WCDMA制式手机感兴趣的用户提供手机功能的介绍和现场的真机业务体验，帮助用户了解3G网络优势，启发用户的潜在业务需求。联通将各家厂商的讲师进行排班，制定了详细的课程表，通过彩信或电子邮件的形式发给目标用户。为了方便用户参与手机讲堂，联通在市内每个区域还有VIP客户俱乐部均设有讲堂，使得用户可以选择就近的地点，参与手机讲堂的活动。大连联通这是通过以上这些手段和措施，以人性化的销售理念，开展体验式营销，在促进销售的同时，不断强化联通3G业务的差异化优势，力争取得业务发展上的突破。6.23G企业文化打造3G业务是联通的未来所在，是公司可持续发展和实现业务突破的希望。在每个联通人的眼里，3G业务的发展史目前的头等大事。{s3]在3G业务核心定位的不断强化下，联通的企业文化已经与3G业务发展密不可分，可以说在现阶段，联通的企业文化就是3G文化。3G是新兴事物，对于联通这样一个年龄结构偏大的企业来说，了解和掌握3G业务 是相对比较困难的。为了解决这个问题，公司分层次和批次的组织了集中式的大型培训，培训的对象包括公司领导、全体中层干部、各部门的骨干员工等。为了使得更多的员工能够掌握3G的知识，公司还将3G业务培训常态化，特别是对营销单位，要求每周至少组织两次以上3G业务培训，重点培训3G的新业务、新功能、各种3G手机的基本功能和使用方法。对于培训的结构，各单位先组织内部考试，市场管理部门在对各部门的培训情况进行复核，确保每个营销人员对3G业务都能比较熟悉的掌握。为了促进3G业务的发展，公司在全体员工范围内开展了3G业务营销竞赛，由公司领导带头参加，掀起了3G业务发展的一个高潮。为了确保业务竞赛的正面效果，竞赛采取了只奖不罚的人性化原则，这样一来，反而激发了全体员工的积极性，大家都争先恐后的发展3G业务，充分利用和开发了个人的社会人际关系，通过亲情营销、关系营销来发展3G业务，在社会上制造了极大影响，使得3G业务得以迅速的拓展。公司还围绕着3G业务的发展加强了职工队伍的建设，按照分工的不同组建了“沃支撑”、“沃营销”等职工团队。团队集中了企业中有思想、有热情、有能力的年轻职工，在每个团队中又分为若干个小组，每个小组均设有组长、副组长、组织委员等岗位，而且各组人员采用流动制，优胜劣汰。公司组织团队成员开展拓展训练、3G业务培训、营销技巧培训等活动，各小组也充分发扬主人翁精神围绕着公司3G业务的发展献计献策。在3G的业务学习和发展上，团队的各小组互相竞争，共同进步，形成了一种很好的比学赶帮超风气。3G职工团队的建设，很好的激发了全体员工的工作热情，使联通这样一个老企业焕发出崭新的活力，极大地调动了员工发展3G业务的积极性，促进了公司各项业务的发展。3G象征着学习、创新、拼搏、奋进的企业精神，3G业务的发展使得公司全体员工增强了使命感和紧迫感，联通公司焕发出全新的企业活力，公司上下掀起了学3G、懂3G、发展3G的高潮，可以说3G的文化己经融入到了联通的企业文化中去，在新的市场竞争形势下，促使这种文化转化为了一种企业发展的巨大力量，是推动联通3G业务不断发展的重要动力。6.33G营销绩效管理企业实施绩效管理从本质上讲是为了保证每一个人的视线都盯住组织战略目标，确保战略成功。t34]大连联通经过多年的运作，营销系统的绩效考核体系已经基本的建立起来，但受限于营销人员的业务素质以及认识水平等，现有的营销体系绩效考核并没有充分发挥出其应有的效力，如考核随意性大、凭领导个人印象打分、人情分、事后设置 指标打分、考核指标设置不科学或者考核指标的目标值设置缺乏依据等，这都大大影响了绩效考核体系“公开、公平、公正”的原则，从而也制约了营销体系人员营销效率的提升。_真正人性化的管理不是让员工放松懈怠，不是鼓励员工贪图安逸，而是给员工一个公平竞争的舞台，体现出效率。‘29j为了促进业务的发展，联通重新理顺了绩效考核体系，确立了以3G业务为重点，以工作业绩为标准的绩效考核与分配制度。明确了3G业务发展的绩效必须落实到人，同时对于员工发展的用户质量不同，给予的绩效标准也体现了差异。绩效标准做到了与发展用户价值挂钩、与发展用户质量挂钩。对于发展低套餐的用户绩效标准也相对较低，鼓励员工发展高套餐、手机捆绑销售用户，同时通过对员工给予发展用户的话费分成奖励兼顾了发展用户的在网时长。这种鼓励发展高质量用户的做法，、减少了弄虚作假现象的出现，明确了正确的发展导向，将业务发展从由数量导向转变为数量与质量兼顾的方式，提高了3G业务的发展质量，确保了业务的将抗发展。为了鼓励员工发展业务，公司还积极倡导争优创先的精神，通过组织阶段性的劳动竞赛来调动员工发展业务的积极性和热情。公司曾经举行过阶段性的劳动竞赛，对于在竞赛期间发展50户3G用户且用户保证在网一年的员工给予一部iphone手机的奖励，这极大的刺激和调动了员工发展业务的热情，活动也取得了很好的效果。〔35j销售人员的绩效管理对于销售人员的激励作用是非常巨大的，只有运用好绩效管理这个指挥棒，销售人员才能成为脱颖而出的“黑马”，创造出傲人的业绩，为企业带来更大的利润。