广东TELECOM在3G时代的市场营销策略

《广东TELECOM在3G时代的市场营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第3章全球3G业务发展及运营分析3.1全球3G发展状况2008年，全球3G用户继续稳步增长，3G市场快速发展。据统计，2(X)8年新增用户1.4亿，和去年同期相比增长67%,在全部移动用户屮的占比达到11.1%。发达国家的3G用户增速正在提升，2008年新增的3G用户主要来自发达国家和地区。这主要是因为欧美等发达国家的3G市场已经启动了相当长的吋问，市场对3G的接受度已经较高，并且3G技术和产业发展已经相当成熟，对3G业务提供和市场的支撐力度大。2002〜2008年全球3G年新增用户情况(单他万)50000f45000r40000:35000

2、25

3、000»20000：15・10000:SOOttro-2(X)2+2003年2004卑2()05+2006年2007年2(X)8+__wwwxair.cn■tXEVIX)BWCDMAOHSDPA资料来源：泰尔网除了3G用户数快速增长外，3G业务种类也在不断丰富。随着3G技术的广泛应用，移动通信网络的数据传输和业务支撐能力等得到了大幅度的提升。同时，随着移动通信普及率的提升，移动通信已经和止在成为人们工作生活的有机组成部分，对移动通信业务的要求更加多样化、个性化。市场需求的拉动和网络支撑能力的提升，共同推动移动通信的业务种类不断丰富。14目前从整体上

4、来说，3G市场发展的主要动力仍來自口韩和欧洲。经济发达的日韩、西欧和北美地区3G发展水平较高，最为突出的是同韩，而经济不发达地区的3G发展缓慢。而且不同的国家和地区呈现出不同的3G市场特征。从全球3G业务发展的情况来看，虽然话音业务仍然是3G运营商主要的业务收入来源，但数据业务占运营商业务收入的比重正在不断提高。目fiiF,全球3G运营商移动数据业务收入占业务总收入的比重最高己达到了30%左右。3G在带来极大丰富业务的同时，也带来了激烈的竞争，因此了解全球3G业务发展状况、发展趋势并广泛地吸取他们的3G运营经验，针对中国市场制订出合理的、高效的运营

5、策略，对于即将上马3G业务的中国TELECOM来说，有着现实意义。下面我们主要从同韩和欧洲的市场来看全球3G的发展情况，并具体分析了他们各自成功的市场营销策略。3.2日韩全业务运营策略分析tl韩的典型运营商主要有NTTDoCoMo.KDDI、软银，SKT和KTF等儿家。tl本是世界上最先提供3G服务的国家，而韩国是3G业务发展最快的国家。口本的NTTDoCoMo公司在2001年10月第一个推出基于WCDMA制式的3G服务FOMA(WCDMA的品牌)，韩国的KTF,SKT,日本的KDD1分别于2002年5月，11月和2003年1()月开始提供3G业务

6、。经合并而成为全j业务运营商的KDDI一丿「始就遭遇双重夹击，一方面，固网业务持续下滑使KDDI的地位岌岌可危，另一方血，同本TELECOM业的老大NTTDoCoMo遥遥领先的市场占有率也令KDDI的移动扩张之路命满荆棘。这种宏观运营环境跟目前的中国TELECOM情况非常类似，同样作为后晋移动业务运营商，KDDI如何从配角转变到有力竞争者的发展策略是值得中国TELECOM借鉴的地方。下面重点分析tl本唯一的全业务运营商KDDI的成功转型策略。3.2.1差异化发展策略与在全球率先推动商用WCDMA网络的NTr相比，从2002年4月才开始经营CDMA2

7、000的KDDI并没有占据时间优势。凭借CDMA技术良好的后向兼容、平滑演进特性，KDDI得以在较短的时间内以较低成本实现网络部署和升级。因此，KDDI是在逆势的情况下转危为机，釆用相对成熟的CDMA技术走差异化15竞争路线，借CDMA技术窗口抢占市场，使其在3G市场迅速腾飞。KDDI经营CDMA20001X22个月后，其3G的用户数就达到了1230多万用户，而早其一步发展3G的NJT，当时的用户数才240多万户。这个背景同重组后的中国TELECOM情况非常类似，拥有CDMA牌照的屮国TELECOM只需花费较低的升级成本即可以把CDMA从2G升级到

8、3G,其他两家运营商要全面部署和升级原来的GSM网络都需要相当的时I'可成本，正好屮国TELECOM可以利用这个时间差来大量提前发展3G用户。3.2.2品牌策略从KDDI的成功转型经验看来，其非常重视3G业务的发展，同时通过品牌建设来夯实其优势地位。在KDDI的移动业务体系屮，基于CDMA网络的“au”业务品牌最具价值和竞争力，而音乐下载无疑是该品牌的“杀手铜”业务。2002年12月，KDDI在日本率先推出EZ"Chaku.Uta”音乐下载业务，初期主要提供15”・・30秒CD品质的歌曲片断下载，用户可以下载片断作为铃声，也可以亨受美妙的乐曲。从种

9、类丰富的个性化业务到外观时尚的定制手机、以及令人爱不释手的小件饰品，“au”被成功打造为一个时尚品牌，引领着日本通信市场的