飘柔广告策划——恋爱的季节

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1、飘柔广告策划——恋爱的季节作者：杨育伟时间：2010-5-6字体：[大][中][小]目录    第一部分：市场分析    一、营销环境分析    二、消费者分析    三、产品分析    四、企业和竞争对手的竞争状况分析    五、竞争对手广告文案分析    第二部分：广告策略  一、广告目标    二、广告活动策划提案    三、广告活动具体实施    第三部分：广告策略实施    第一部分：市场分析    一、营销环境分析    1．市场营销环境中的宏观因素    （1）总体的经济形势：    2008年经济形势的变化以

2、后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。    （2）总体的消费态势：    由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！    2、市场营销环境中的微观因素    中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大

3、，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。    附：表5-1中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）    年份1

4、975198019851990199519961997199819992000    产量0.827.511152021222325    二．消费者分析    ●20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。    ●在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性

5、在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。    ●78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。    从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。    在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率

6、为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。    三．产品分析    1、飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：    飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！    飘柔汉草精华系列：护发素：200/4

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