飘柔广告策划案.docx

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1、飘柔广告策划案姓名：唐定舒专业：市场开发与品牌管理9前言1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。二十三来一直保持着在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活不可少的一部分挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验-这就是飘柔。“飘柔的秀发最美丽”飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这就是飘柔二十三年来一直致力带给中国女性的。近年来，随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是在中端市场的冲击，飘柔洗发水面临

2、着巨大的竞争压力，面对这样的市场状况，必须找准定位，重新出发。9目录前言2一、市场分析4（一）市场环境分析4（二）消费者分析4（三）产品分析4二、广告策略5（一）广告的目标5（二）广告的对象6（三）广告的地区6（四）广告的主题6（五）广告的诉求6（六）广告的创意61、平面广告62、电视广告6三、广告投放计划7（一）时间7（二）区域8（三）媒介选择8四、广告预算8五、广告效果预测89一、市场分析（一）市场环境分析1、内部环境（1）经济环境：飘柔作为宝洁公司旗下的品牌，拥有雄厚的资金作为后盾。（2）技术环境：宏观技术环境：随着网络技术的不断完善

3、与发展，网络媒介、手机媒介、微博等媒介发展迅速，宣传也更加便捷。微观环境：宝洁公司的科学技术为飘柔的发展提供更加有力的技术保证。2、内部环境（1）人口环境：我国人口呈不断上升趋势。随着人口的增加，对日用品的消费需求迅速增加，市场潜力大。（2）经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。（二）消费者分析消费者群体：15岁—40岁的消费群体现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭妇女、上班族、大学生。（三）产品分析作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品

4、，满足消费者美发护发的追求。飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护9理，让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底。飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯有这点从未改变，这就是飘一直

5、致力带给中国女性的。（四）竞争状况分析1、力士（1）品牌：做为享誉全球的著名品牌，最早进入中国的国际品牌。世界上最大的日用品消费品公司之一，联合利华出品。（2）产品特点：主要针对烫染受损、干枯毛躁、分叉、蓬乱无形的头发，力求闪耀秀发。通过创新的产品，以满足消费者不断变化的需求，从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。2、清扬（1）品牌：国际知名的去屑及头发护理专家，由联合利华公司出品。（2）产品特点：利用明星代言（小S），现身说法讲诉自己护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐了自己对清扬品牌理解就是-有型就要秀，

6、无屑更清扬！3、舒蕾（1）品牌：丝宝集团下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为中国洗发水市场的主导品牌之一。（2）产品特点：提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡和谐、身心健康的生活状态，才是美的根本。舒蕾品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”想将自己的品牌给消费者带来美丽的秀发外，还能有和谐健康快乐的生活理念。9二、广告策略（一）广告的目标1、提高飘柔产品的知名度。巩固飘柔在消费者心目中的地位。2、增加飘柔在全国的销量，进而达到提高利

7、润的目的。3、吸引潜在竞争者，从而提高市场占有率。4、增加品牌信誉度、美誉度。（二）广告的对象学生、白领阶层、广大家庭妇女消费者。购买者多为年轻人，年龄段在15-40岁，以女性为主，男士为辅。（三）广告的地区面向全国区域投放。主要集中在西南地区，注重宣传重庆市中心和乡县市场。（四）广告的主题广告采用情感诉求的方式，让消费者感同身受，能有所感触，有共鸣感。突出飘柔洗发水的功效—顺滑、有光泽。（五）广告的诉求1、广告诉求方式：体现出女儿对母亲的感恩，侧面体现飘柔适合任何年龄。2、广告诉求对象：注重感情、关心实用、理性消费的年轻人。9（六）广告的

8、创意1、平面广告背景用橘黄色，画面顶部打出广告语“爱她，就给她飘柔”，画面中间显示满头白花的妈妈与年轻的女儿坐在沙发上，微笑的互相对视着，旁边出现飘柔系列产品。2、电视广告（1分