飘柔广告策划案

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1、宝洁中国成都分公司关于飘柔系列洗发水“童话消失之谜——自信的力量”策划方案2012年12月河马设计工作室受宝洁中国成都分公司委托，进行“飘柔”系列洗发水的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2011年10月开始，至2011年12月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内

2、容。一直以來，飘柔都以塑造“柔顺自信”为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，至今日，飘柔在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是而对经济危机后的屮国洗发水市场，飘柔机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销品牌概念，进而进一步提升市场占有率？为在激烈的竞争屮获得优势，我们将集屮向消费者普及飘柔柔顺美丽自信的内涵，本策划以“人参滋养”和“鲜果防毛躁”系列作为主要推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻展现在人们而前。在平而和媒体广告上，我们通过用仙境般的童话广告宣传展示岀飘柔“人参滋养”和“鲜

3、果防毛躁”系列的产品特色。除此之外，还对整体营销推广记性了阶段性划分，并根据不同吋段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造飘柔“人参滋养”和“鲜果防毛躁”系列全新的主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。木策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，根据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于15-30岁的消费者的消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占冇率

4、。目录第一部分市场分析一、营销环境分析⑸1.营销坏境中宏观的制约因索（5）2.营销环境中微观的制约因素（5）3.市场概况（5）4.营销环境分析总结（6）5.重点问题（7）二、消费者分析（7）1.消费者总体消费态势（7）2.现有消费者分析（7）3.潜在消费者分析（8）4.消费者分析总结（9）5.机会和问题（9）三、产品分析（9）1.产品特性分析（9）2.产品的生命周期分析（10）3.产品的品牌形象分析（10）4.产品的定位分析（11）5.产吊分析的总结（11）四、企业和竞争者分析（12）1.企业在竞争中的地位（12）2.企业的竞争对手（12）五、企业与竞争对手的广告分析（

5、13）1.企业与竞争对手以往的活动概括（13）2.竞争对手以往广告的目标市场（13）3.竞争对手的产品定位（13）4.竞争对手以往的广告诉求（13）5.广告效果（14）6.总结（14）第二部分广告策略一、广告目标（15）1.-企业提出的口标（15）2.根据市场情况可以达到的目标（15）3.本次广告活动冃标（5）二、目标市场策略（15）1.企业原來的目标市场（15）2.市场细分（16）3.企业的H标市场策略(17)三、产品定位策略(17)1.产品定位的前提(17)2.产品定位机会点(17)3.产吊定位的表述(17)四、广告的诉求策略(17)1.诉求对象(18)2.诉求重点

6、(18)3.诉求方法策略(18)五、广告表现策略(18)1.广告主题策略(18)(18)(19)仃9)(19)2.广告创意策略六、广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述2.所选媒介七、整体传播策略(19)第三部分广告计划一、广告目标(21)二、广告时间(21)三、广告的目标市场⑵)四、广告的诉求对象(21)五、广告诉求重点(21)六、广告表现(22)1.广告主题(22)2.广告创意(22)3.各媒介的广告表现(22)4.各媒介的广告规格(26)5.各广告的媒介制作要求(26)七、广告发布计划(26)1.广告发布的媒介(26)2.广告媒介发布排期表(28)八、其他活动计划(

7、28)1.营销配合(28)(29)(30)(30)(32)2.外观形状包装改进九、广告费用预算1.促销活动计划十、广告活动实施时间表第四部分广告活动效果预测和监控一、广告效果预测(33)1.广告主题调查测试(33)2.广告创意测试(33)3.广告文案调查测试(33)4.作品效果测试(34)二、广告发布监控(34)1.媒介发布监控(34)2.广告活动效果调查方法(34)附录一、市场调查问卷(36)二、市场调研报告(37)一.市场分析(一)营销环境分析1・营销环境屮宏观的制约因素(1)供大于求的局面形成了买方市场的格局。(2)在洗护市场中，不