道德强度对直销代理商伦理决策的影响

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1、道德强度对直销代理商伦理决策的影响　　直销发源于美国，是一种没有固定营业地点，主要是通过销售人员(直销代理商)与客户面对面来销售消费性产品与服务的行销方式［1，2］。我国是在20世纪90年代初才开始引进直销这种营销方式［3］。在直销渠道中，对于直销代理商而言提升生活品质、实现财富自由、体现人生价值的机会是其工作的动力，而由此引发的夸大直销成功机会也是普遍存在;直销渠道中的产品的品质、效用及价格等为人所诟病;互相拉拢人员队伍的不正当竞争行为成为中国直销经济生活中的一大公害;诋毁竞争对手商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易原则。直销代理商与消费者直接接触，消费者对直销渠道的

2、信任程度以及直销公司的口碑(正面与反面都有)传播都是基于对直销代理商的评价。因此与直销代理商伦理决策相关的议题是值得研究的。人们对于不同的不道德行为有不同的道德强度感知，对于同一不道德的行为由于立场不同也会有不同的道德强度感知［4］。因此，直销伦理问题特点对于代理商伦理决策的影响可能也会不同。将道德强度引入直销伦理行为研究中，有助于更加准确地解释直销代理商的伦理决策。　　一、相关研究评述与情境假设　　(一)直销代理商伦理决策　　我国直销走过许多弯路，发展过程可谓一波三折，这导致直销渠道至今存在诸多非伦理的情况。我国直销法规实施后，实行单层次直销，直销代理商的分化、分流、分离的

3、可能性很大。由于缺乏凝聚力和向心力，直销代理商在系统和团队内不能在同一直销理念下开展直销，就有可能在面对伦理两难时，不能按照整体的伦理标准严格要求自己，做出非伦理的决策。　　伦理决策，又被称为道德决策。伦理决策是一个过程。针对伦理决策过程，Rest提出伦理决策的四阶段理论。伦理决策的四个阶段分别为:伦理认知，伦理判断，伦理意向，伦理行为［5］。由于在情境研究法中很难测定参与者的实际伦理行为，所以伦理决策的实证研究主要考察了不同影响因素对伦理决策前三个阶段(伦理认知、伦理判断和伦理意向)的影响［6］。　　在伦理决策的过程中，伦理决策各阶段之间不是一种简单的线性关系。事实上，研究

4、显示每一个阶段可能与其他各阶段相互作用并影响其他阶段［7］。伦理认知是伦理决策的起点，开启了整个伦理决策的模式。研究表明伦理认知与伦理判断之间具有显着相关性［8，9］。伦理判断是多数人制定伦理决策的核心所在。Rest、Hunt与Vitell、Dubin-sky与Loken［10］、庄贵军和彭茜都提到了伦理判断对伦理意向的直接影响。伦理意向是个人行为的直接决定要素。叶文琴以MBA学员为研究样本，实证表明伦理认知越强，伦理意向也越强。基于以上文献回顾提出假设:　　H1:当直销代理商面临伦理两难时，个人伦理决策过程的伦理认知、伦理判断、伦理意向各阶段之间具有显着相关性H1a:伦理认

5、知与伦理判断显着正相关H1b:伦理认知与伦理意向显着负相关H1c:伦理判断与伦理意向显着负相关　　　　(二)道德强度　　伦理决策是一个复杂的决策过程，其间涉及多种因素。以往研究主要关注个体因素和组织因素，Jones认为:道德问题本身也会影响伦理决策，并提出道德强度的概念。道德强度指一种情境中所包含的道德问题的紧迫程度。Jones把道德强度分为结果大小、社会共识、效应可能性、时间即刻性、亲密性、效应集中性六个维度［11］。在考察道德强度与伦理决策关系的研究中，目前研究者普遍认同道德强度的六个维度确实会对伦理决策产生作用。　　1．道德强度与伦理认知　　May等发现结果大小对伦理认

6、知具有显着的影响［12］。Frey通过研究新西兰的企业管理者发现，结果大小和社会共识是他们认知伦理问题的主要因素［13］。Durkerich等验证道德强度的五个维度对伦理认知的影响，其中结果大小、效应集中性、社会共识、亲密性有显着影响，但时间即刻性没有［14］。　　但是Singer等的研究则证实时间即刻性也是重要的变量。Singhapakdi等发现道德强度的六个维度都会影响决策者的伦理认知［15］。基于以上文献回顾提出假设:H2:当直销代理商面临伦理两难时，道德强度六个维度分别对伦理认知产生显着影响　　　2．道德强度与伦理判断　　在研究道德强度对伦理决策影响的文献中，关于伦理

7、判断的研究所占比例是最大的。Morris等用学生做样本来研究道德强度各个维度对伦理判断的影响，发现结果大小和社会共识明显地影响着伦理判断［16］。Bart研究道德强度与伦理判断之间的关系，发现结果大小、社会共识和亲密性都对伦理判断有明显的影响［17］。Singer等在新西兰进行实证研究发现:结果大小、社会共识和效应可能性都对伦理判断有影响(时间即刻性没有测量)。因此，基于以上文献回顾提出假设:H3:当直销代理商面临伦理两难时，道德强度六个维度分别对伦理判断产生显着影响3．道德强度与伦理意向May等证实结