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1、论中国电影产业价值链中的后电影产品开发第6卷第1期湖南大众传媒职业技术学院2006年1月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNqCALCOLLEGEVO1.6No.1January.2006?影视艺术-论中国电影产业价值链中的后电影产品开发李坚,王敏(吉首大学,湖南吉首416000)f摘要】后电影产品开发在成为电影产业链条协调和完善的关键的同时,还给电影业带来巨大的收益.对正在走产业化道路的中国电影业来说,后电影产品开发是不可缺失的环节.本文在将电影后产品开发纳入电影行业整体链条的前提下,主要考察了中国电影
2、产业链中后电影产品开发的现状,并结合好莱坞成功的经验,提出后电影产品开发在中国电影产业链中具体实施的策略步骤的建议.f关键词】中国电影;产业化;价值链;后电影产品【中图分类号】J905【文献标识码】A【文章编号】1671—5454-(2006)01一o040一o3在中国电影业,眼下最热门的话题,莫过于电影产业化了.对正在走产业化道路的中国电影业来说,后电影产品开发是不容回避的话题.事实已经证明,后电影产品开发给美国电影业带来了巨大的收益,使这个无烟工业成为不能忽视的经济增长点和电影产业链条协调和完善的关键.对中国电影产业来说,如果中国电影产业链
3、中缺少后电影产品开发这个环节,就不能使中国电影这架庞大的机器良好地运转.本文在将电影后产品开发纳入电影行业整体链条的前提下,考察中国电影产业链中后电影产品开发的现状,并结合好莱坞成功的经验.提出了后电影产品开发在中国电影产业链中具体实施的策略步骤的建议:中国电影人需要结合中国电影市场的现状,在建设中逐步完善后电影产品开发策略,使中国电影业自身的"造血"机能运转起来,使中国电影业始终走在良性发展的道路上.一,电影产业价值链中后电影产品开发的作用产业价值链的概念是从迈克尔-波特在他1985年出版的《竞争优势:创造和保持卓越绩效》提出的价值链发展而来
4、的,其论点聚焦于单个组织的活动,一个企业的设计,生产,营销,交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动所构成的该企业创造价值的动态过程f1J.价值链分析方法是把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的单位,放人整个产业链中进行考察.对于电影产业来说,产业价值链的构成主要包括生产,发行,销售,再开发几个主要环节[21.后电影产品开发正处于其中关键一环——销售当中,它是电影投资者能否收回投资的关键步骤,并直接决定着再开发的可能性.在电影业较为发达的国家,票房收入一般只占一部电影全部收入的1/3,此外的收入则为电视版权和后电影产品的收益,这就
5、是海外电影投入产出的所谓"三三制".在美国,影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列,是因为它的赚钱方法不仅在于票房收入,其电影后产品的收益占据很大的份额.这主要体现在其对电影品牌的后产品开发上.在美国的电影产业总体收入中,票房只是很小的一部分.也就是说,美国电影业总收人大部分由电影后产品的开发所得.所谓后电影开发就是最大限度地发掘电影放映以外的附加产值,包括电影各类衍生品,如录像带,VCD,音乐磁带,外景地的旅游开发,服装道具的拍卖,利用影片形象用于促销宣传和销售的产品乃至电影随片广告以及宣传渠道的组合营销等.在美国等国家,电影之所以被
6、称为"火车头",充分说明电影后产品开发的可观——票房【收稿日期】2005—12-26【作者简介】李坚,男,吉首大学科技处讲师,主要从事产业管理研究;王敏,四川大学文学新闻学院在读博士.吉首大学文学与新闻学院讲师.——40——～般只占电影全部收入的三分之一,其余则来自版权转让和后电影产品.通过电影后产品开发,不仅能够促进电影产业的发展,而且可以带动相关产业——建筑,装潢,玩具,电子,广告,零售等多个领域的发展.勿庸置疑,在全球化时代的背景下,开发电影后产品会在国民经济中扮演着越来越重要的角色.二,中国电影产业链中的后电影产品开发现状进入新世纪以来
7、,我国的电影观念,电影投资体制,电影制片发行机制和电影的社会化程度正在向产业化的目标大幅度推进.但是,作为高层次的资金回收阶段的电影后产品的开发,在中国尚处于起步阶段.(一)缺乏系列化名牌产品品牌竞争的重要性是有目共睹的.未来的市场竞争,文化碰撞,就是品牌之争,品牌碰撞.电影品牌,将要逐渐以品牌形象的诉求,品牌价值的积淀凸现出来.好莱坞是深谙其理的:电影品牌不是从天而降的上天恩赐物,要想实现品牌营销,则必须"制造"品牌.因此,好莱坞的策略之一就是尽快地推出有影响力的作品,尽好地传播和尽力地营销,并以此构筑一个庞大的好莱坞品牌阶层.如今,好莱坞在
8、全世界寻找拍片素材,就是一个尽力"制造"品牌,抢夺文化先机,从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现.反观我国,除了好莱坞大片自1995年降临中国之后形
