后“协议”时代中国电影的“产业自救”

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1、后“协议”时代中国电影的“产业自救”聂伟，上海大学影视学院教授，博士生导师；冯凝，上海大学影视学院研究生。2012年上半年中国内地票房市场一片繁荣。表面看141部影片上映，总票房高达77亿，比去年同比增长45.9%，实际上除了5%左右影片基本保本以外，有90%的国产片处于亏损状态①，这也跌入五年来国产电影上半年总票房的大低谷，令中国电影制片业再次陷入困境。作为回应，国家广电总局电影局与华影公司8月9日在北京举办优秀国产电影占据主流市场动员大会②，强行推荐26部新片，以合理利用档期资源，规避大片档期撞车，冀望摆脱20

2、12年上半年中国电影市场的颓相。国产电影制片业：错位发展寻求新机2012年2月17日，中美签署了《中美双方就解决AX电影，增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面，而好莱坞几大巨头的垄断也将被打破，美国私人小型厂商也将在中国获得更多的发行机会⑨。梳理近年来引进片的国内市场发行布局，如果要满足协议中的配额数，民营企业将有机会加入争夺发行分账大片第三块牌照的战役中。民营公司觊觎于此并非毫无来由。2011年全年中国内地进口票房总数为59.84亿元，其中分账大片的数值超过50亿元，其分账收入超过了10亿

3、元，而相比之下没有分账片发行资格的华谊兄弟公司2011年全年净利润仅为2.03亿元。回顾历史，此前中国内地独立发行进口分账影片的权力由中影、华夏两家公司控制。对这两家公司来说，一年20部的发行数量实属可观。此外，为了保证当初C影院公司计划已获得中美相关部门的审批。(15)并购成功后，万达将成为全球规模最大的电影院线运营商。目前万达院线与AMC影院公司的运营机制采取各自为营的方式，AMC的管理和运营团队并无需更换且AMC总部位置和运营均保持不变(16)，但随着沟通不断深入，AMC全球领先的发行经验与对北美电影市场信息

4、的掌控力度，将使其他国内民营企业难以望其项背。这也为万达参与海外分账大片发行权的竞争，提供了强有力的市场支撑。放映终端：硬件更新决定市场成败中美电影协议规定美方票房分账比例从13%～17.5%提升至25%，同时增加了特种影片(3D或IMAX)的配额。出品方票房比例的上升，意味着中方票房的分账比例随之下降。这将带来两个新问题。其一，中方减少的利润将被市场中的哪一个环节消化或吸收；其二，院线建设将如何调整发展态势，应对新一轮放映市场的激烈竞争。针对第一个问题，如果不能在制定票价之前就从引进、发行、院线环节实现成本优化，

5、那么从理论上讲，最终的压力将传达给消费者。然而近年来中国观众对电影票价的承受能力已经迫近临界点。举例说，即便像纽约这样的超级国际大都市，一般电影的票价维持在13美元左右，4月上映的《泰坦尼克号3D》普通版的价格是17美元，IMAX版的价格是20美元。折算成人民币，与北京、上海等特大城市的票价基本保持一致。按照可支配收入比来计算，中国电影票价堪称天价，继续提高的空间极为有限。对此已有学者指出，我国影院当前通常能拿到50%，降低影院分成比例是大趋势。(17)如果影院降低分账比例，院线与银幕又该如何布局？针对第二个问题，

6、中国当前电影市场衍生产品销售乏力，提升票房空间既然无法在票价上做文章，就只能在增加银幕数与提升放映场所硬件服务等方面实现增量。我们注意到，随着特种片配额增加，此类影片倾向于高端商业大片巨制，盈利概率相对较高，市场潜力巨大。问题在于特种片与普通分账大片对放映配置要求不同，只有配备3D或IMAX硬件设备的电影院终端才能够抓住协议带来的商机，而那些仅支持2D放映的影厅将被市场边缘化。一个有趣的案例是，今年6月上映的国产电影《画皮2》，片方宣称存在技术问题，影片最终仅以3D格式放映，截至7月23日，该片已劲收6.85亿，导

7、演乌尔善也因此取代姜文成为中国票房第一人(18)。一部后期转制的伪3D国产电影豪取中国影史票房第一，这说明国内观众市场对电影高新技术的极度渴望。可以想见，未来一段时间内影院放映设备的更新换代将成为主流发展趋势。当然，终端影院建设并非一日之功。根据目前的影院格局分布，那些先天条件较好的院线将占得先机，竞争实力强弱两极分化的马太效应将更加显著。以2011年全国票房第一的万达院线为例，其定位于抢占大中城市的高端市场，充分满足观众观影体验(19)。以上海为例，每家万达影院均配备一块IMAX银幕。全国排名第二的中影星美院线已

8、经在中国重点城市如北京、上海、成都、重庆、徐州、天津、沈阳、兰州、广州、青岛、呼和浩特等地投资建设了32家现代化多厅电影城，银幕数共222块，在建及待建影院87家，银幕数642块(20)，旗下上海星美正大店拥有中国最大的IMAX银幕和巨幕双机3D影厅设备。上海联和院线拥有国家五星级影院9家，年票房收入过千万的影院41家，2K数字银幕742块，4K数字银幕1块