一汽解放牵引车市场营销战略与策略

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1、一汽解放牵引车市场营销战略与策略第三章一汽解放牵引车营销环境分析3.1波特五力模型分析3.1.1现有竞争对手研究1、基本竞争情况研究从总体市场角度看，一汽解放牵引车的竞争对手主要有：东风、福田、陕汽、重汽、红岩、江淮。从细分市场的角度看，以J6系列产品为代表的解放牵引车高端产品和以J5系列为代表的解放牵引车中低端产品面临的竞争情况有所差异，2010年市场竞争情况如表3-1所示。进口产品由于价格较高，服务速度慢、备件价格高，导致用户投资回收周期较长，目前的用户群主要集中在资金实力强、货源稳定、运输效率要求高的大型物流公司，销量占总需求5%左右。但目前国内牵

2、引车企业纷纷与国际知名的企业合资，匹配进口驾驶室、发动机等总成的低价格产品将陆续投放市场，必然会对解放牵引车市场形成冲击。从国内厂家的竞争情况看，东风与日产合资后，其产品的设计、制造更多体现日系产品的风格，产品的安全性、耐久度与解放欧系风格的产品相比，处于劣势，但解放产品也因此失去了产品自重等方面的对比优势。（2）解放牵引车中低端产品的主要竞争对手J5系列是解放牵引车中低端产品，主要针对运营效益较低、价格敏感度较高的用户群体。从目前的市场竞争情况看，主要的竞品是福田欧曼ETX、重汽HOWO、陕汽德龙系列。J5产品与主要竞品的对比优劣势如表3-3所示。3.

3、1.2潜在的新进入者分析进入某个行业通常会受到以下因素的影响：一是规模经济，市场的基本需求要保证新进入企业可能达到盈亏平衡产量；二是产品差别，不同企业的产品必然存在一定程度的差异，新进入企业的产品存在用户认可的风险，这与牵引车用户的品牌忠诚度密切相关；三是在位优势，原有企业在技术、人才、渠道等方面具有基础和优势，新进入企业在这些方面存在一定的困难[21]。从牵引车市场的需求情况看，近年来一直保持增长态势，为新进入企业的规模提升奠定了基础；从牵引车企业的利润水平看，目前仍有较为可观的利润率；从用户的品牌忠诚度看，由于近年来现有企业的产品更新速度较快，促销手

4、段层出不穷，导致牵引车用户的品牌忠诚度降低，这些因素都为潜在的新进入者提供了有利的条件。但同时，牵引车行业的技术壁垒较高、资金投入大，是新进入企业的主要障碍。近年来，牵引车市场的新进入者呈加速增长的趋势。江淮、华菱等原本以生产轻型车、中型车、专用车为主的商用车企业，近年来纷纷进入牵引车市场；山西大运作为2010年新进入市场的商用车企业，将牵引车市场作为首选；奇瑞与中集集团合作生产的联合重卡，首发产品也是牵引车。这些新进入者和潜在的进入者，对牵引车行业造成了一定的冲击，尤其是对在牵引车市场处于优势地位的解放形成了更大的冲击，其中如江淮格尔发、大运等产品，在

5、局部区域市场已经成为解放的主要竞争对手3.1.3可替代品分析从商用车行业内部看，牵引车的替代品是公路列车，即由载货整车拖曳货车挂车所组成的汽车列车，从产品的适应性看，公路列车以下几个方面的优势：一是较低的采购成本，同等承载量的产品的成本比牵引车低10%-20%；二是更高的承载能力，公路列车在载货容积、载货量等方面与牵引车相比均具有优势；三是对路况条件的适应性较强，由于列车组合模式的差异，公路列车较牵引挂车对弯路、狭窄路况的适应性更强。但同时，公路列车难以进行甩挂等运输模式，在运输效率方面弱于牵引车。在美国和欧洲等物流业发达，物流管理模式领先的地区，公路列

6、车与牵引车在中长途公路物流市场的需求比例约为1:1。从中国的情况看，制约公路列车需求的主要因素是国家法规，即对公路列车在载重、行驶等方面的限制，如果下一步国家标准及交通法规放宽对公路列车的限制，则其对牵引车的替代作用将快速显现。3.1.4购买者讨价还价的压力分析牵引车用户希望用最低的价格购买到性能更优、质量更好的产品，其讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的利润水平。从目前牵引车市场整体情况看，用户讨价还价的压力主要来源于以下几个方面：一是牵引车企业、产品、品牌逐渐增多，市场供给能力的提升速度高于需求，用户可选择的空间越来越大；二是各企业为拼

7、抢用户资源，提升市场份额，通常将对用户的价格及其它政策的优惠作为主要的竞争手段，用户往往用一家企业的优惠政策作为谈判的筹码，向另一家企业争取更大的优惠政策；三是随着全社会信息化程度的不断提高，信息手段的不断丰富，用户对各企业的产品、价格、促销等信息的掌握速度更快、准确程度更高，进一步增加了用户的主动权；四是中国物流行业集约化经营的模式快速发展，车辆保有量大、单次采购数量多、业内影响力强的大用户比例不断提高，这些大用户以其采购量大及带动效应强的优势，进一步提升了与企业讨价还价的能力；五是用户的采购模式发生了明显的变化，如团购、跨企业联合采购等模式逐步兴起，

8、而这些模式的出发点就是提升用户与企业讨价还价的能力。3.1.5供应商讨价还价的压