东风风神营销体系

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1、东风风神营销体系2汽车市场的环境分析与发展现状2.1汽车行业环境分析2011年国内机动车销量达到创纪录的1850.51万辆，据预测2012年中国机动车销量将突破2,000万辆，已经成为名副其实的全球汽车消费第一大市场。2.1.1汽车行业现状中国汽车行业经过连续10年的快速增长，已经成为世界最大的汽车生产大国和汽车消费市场，汽车年生产和销量从2001年的233.44万辆和236.37万辆，增长到2011年的1841.89万辆和1850.51万辆，年平均增长率超过20%，特别是在2009年汽车下乡补贴、购置附加税减半等国家相关汽车消费政策的支持和刺激下突破1,000万辆大关后，汽车销产量

2、呈现爆发性增长的态势，2011年汽车产销量达到1,800万辆，2012年预计突破2,000万辆，汽车进入家庭步伐加快。表2-1是中国2005年2011年机动车年产销量的统计，可以看出，机动车生产和销售快速发展，增长迅速。2.1.2汽车行业的发展规模2011年国内机动车销量达到创纪录的1850.51万辆，据预测2012年中国机动车销量将突破2,000万辆，已经成为全球最重要的汽车市场。81）市场容量由于中国若大的人口基数，而目前中国人均汽车数量仅为47.8辆/千人，世界排名第115位，仍处于较低的水平，与发达国家相差甚远。由于中国城镇化速度加快，按照中国50%以上居民城镇化的目标，中国

3、城市居民数量将是目前城市人口数量的2倍以上，城镇化的快速推进会带来一定轿车销量的增加，因此在未来的一定时期内，中国仍将是全球最大的汽车市场。2）市场特征中国汽车市场已经从最初的卖方市场转变为买方市场，市场竞争日趋激烈，自主品牌的生存压力日益加重。20世纪80-90年代，中国汽车市场年产销量还不到100万辆，在全球汽车市场的比重很低，各世界汽车巨头均不看好中国市场。当时国内轿车市场的品牌很少，豪华品牌只有奥迪，高端品牌只有广州本田，中端品牌只有传统的老三样车型桑塔纳、捷达、富康，低端轿车品牌只有奥拓、夏利等，自主轿车品牌只有红旗轿车。此阶段汽车市场价格竞争程度较低，各汽车生产企业很少进

4、行降价促销，用户购车时对品牌的选择范围小，讨价还价的余地较小，汽车市场特征是典型的卖方市场。进入21世纪，中国的汽车市场在全球汽车市场的比重越来越大，随着2010-2011年中国成为全球第一大汽车市场，各汽车品牌纷纷提高产能，目前已出现汽车产能严重过剩的局面，导致国内汽车市场的竞争进一步加剧，降价促销已成为汽车市场的主旋律。此阶段汽车市场竞争激烈，用户对品牌的选择范围大，价格选择的空间也大，购买什么品牌、什么价格全部是由用户决定，汽车市场特征是典型的买方市场。汽车市场特征的转变，是中国经济发展的必然结果，中国汽车市场已经从量能上得到提升，下一步应该是质能的提升，即汽车产业技术的提升，

5、真正从一个汽车生产大国变成汽车技术强国，创造出纵横国际汽车市场的自主轿车品牌。2.1.3汽车市场发展的制约因素汽车市场的发展不但受到宏观经济的影响，同时也受到诸如城市交通状况、环9境保护、汽油价格等因素的影响。1）城市交通10年前普通城市居民都想拥有1辆轿车，提升自己的生活品质时，那时拥有轿车确实能改善生活质量，提升生活品质，10年后轿车已经走进千家万户普通市民的家庭，谁能想到现在的城市汽车生活不是方便、快捷而是堵车、停车的烦恼？由于近年汽车销售快速增长，而中国的城市交通显然还没有跟上汽车发展的步伐，在很多的省会城市、经济较发达的沿海城市，甚至一些内陆的地市级城市，堵车成了城市交通的

6、代名词，停车难成了一种城市顽症。于是在一些城市出现了一个新名词，汽车限牌，每年计划上牌机动车总数，即每个月只发放一定数量的机动车牌照，需要购车的市民进行摇号，中签者方有资格购车上牌。交通建设滞后将是近期影响城市汽车销量的主要因素之一。由于前期各城市在进行城市规划时，没有充分考虑汽车行业飞速发展所带来的问题，导致城市交通发展跟不上机动车发展的步伐，产生了道路经常性拥堵的现象。2）环境保护随着城市机动车数量急剧增加，因汽车尾气排放导致的城市空气污染加剧，越来越多的城市MP2.5超标，很多城市即使在晴朗的天气，也难见到风和日丽的景象。MP2.5是城市空气质量污染指标，现在越来越受到关注。因

7、城市环保的需求，各城市普遍加强了对空气质量的监控，而城市MP2.5值增加一个很主要的原因是机动车数量增加导致汽车尾气排放引起的，因此MP2.5也是城市控制机动车上牌数量的原因之一[28]。随着城市环保标准的加强，各地纷纷出台了严格的管控措施，比如车辆限制上牌数量、超标车辆禁止销售、超过使用年限车辆强制报废等，这些措施有利于控制城市的MP2.5数值。3）汽油价格受国际原油价格的影响，国内成品油的价格经常上下波动，普通汽油的价格也经常变化，特别是在2010年9