我国家具行业的营销战略选择

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1、我国家具行业的营销战略选择　　中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流增多、信息传播迅速。据资料统计，我国的家具行业1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形式是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。对于我国的家具行业，呈现的是杂、乱、散等特征。纵观我国的家具生产企业，其最突出的问题就是营销战略选择

2、不当，在市场营销、市场推广、渠道治理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。　　一、欧美国家家具营销战略选择情况分析　　在欧美、台湾等地，家具的营销战略选择方面的情况大致主要是进专业的卖场或做项目、做OA工程，如：　　美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右，大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售，而在其它25%的家具零售中，百货商场和大买家所占份额最大。　　德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1。5万家零售店，雇用了11万

3、名员工，平均每家商店8名员工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集体采购，因此可获得10％～30％的折扣。20个采购集团控制了50％的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。　　意大利：拥有的家具店数量共有2。2万家，员工6．7万名，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85％的销售量由一个非凡的商业系统控制，很非凡但却并不有序。　　法国：共有1。2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行，

4、其中以康福拉玛集团最闻名。　　英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制商品店，占有35%的市场。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额131亿欧元的38%。　　瑞典：住宅家具市场主要由三家大型零售商和四家自愿结盟的连锁店所垄断。三大零售商中，以宜家公司的经营规模最大。ABMIO则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。　　台湾的家具主要是做项目和工程，集整个家庭或某办公室、办公楼等的设计

5、、装修等于一体的项目。　　综合以上分析，可以得出欧美、台湾等国家和地区四分之一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。　　二、我国家具的营销战略选择　　最适合的就是最好的。对于我国家具的营销战略选择，应结合各企业和产品的实际，有针对性地开展营销活动。高档的产品应注重品牌形象，通过高档次的专卖店、连锁店或独立的门面店来运作，以直销和做工程为主；中档产品主要是进家居广场开设专卖店；低档的产品主要靠量，以铺点为主。当然，结合产品自身的定位，应多种销售模式并存。　　在家具的销售行为中，消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判定和购买

6、决策，其特点是：围绕产品进行，以区分和识别为目标，从产品具体的不同点来构成差异和区分。如实木型家具，主要看用料是否扎实、不变形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均匀，款式和价格是否合意。但现代家具以板式制造为主流，是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、绞链、染色、金属、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者前所未见，消费者在购买家具时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判定。此时，消费者势必从对家具的实证性具体分辨判定，转向依靠对信誉和形象的认同判定，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决

7、定是否购买。总之，消费者对家具的购买行为受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括：家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。　　家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，改变企业营销战略选择方向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加