营销战略选择

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1、项目三营销战略选择主讲：罗春梅任务3.1进行市场细分3.1.1市场细分含义：3.1.2市场细分的程序3.1.3市场细分的原理3.1.4市场细分的作用3.1.5市场细分的步骤3.1.6市场细分的条件3.1.7市场细分的策略学习目标知识目标：1、掌握市场细分的含义2、了解市场细分的程序3、理解市场细分的原理4、掌握市场细分的作用、步骤5、了解市场细分的条件6、掌握市场细分的策略职业能力目标：1、能够对市场进行细分；2、能够针对不同的细分市场制定不同的营销策略能力目标：分析、解决问题的能力案例：永葆青春的耐克（p86）任务3.1进行市场细分市场细分（

2、marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来两种极端方式：完全市场细分与无市场细分。完全细分：市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。无市场细分：市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行

3、细分。3.1.2市场细分的程序调查阶段分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。3.1.3市场细分的原理市场是商品交换关系的总和,本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势3.1.4市场细分的作用1、有利于选择目标市场

4、和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。3.1.5市场细分的步骤例：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。市场细分步骤：1、选定产品市场范围。2、列举潜在顾客的需求。3、分

5、析潜在顾客的不同需求。4、制定相应的营销策略。3.1.6市场细分的条件可衡量性。可赢利性。可进入性。差异性。3.1.7市场细分的策略1、无差异市场营销2、密集性市场营销3、差异性市场营销案例：　美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特

6、征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。作业

7、四：案例分析战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场任务3.2目标市场的选择3.2.1目标市场的评估3.2.2目标市场选择的模式3.2.3目标市场营销策略市场集中化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3选择专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P33.2.4影响目标市场营销策略选择的因素（1）企业资源或实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。任务3.3市场定位确立3.

8、3.1市场定位的定义市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独