日化品的终端营销研究——以舒蕾牌洗发水为例

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1、日化品的终端营销研究——以舒蕾牌洗发水为例中文摘要近年来，舒蕾洗发水凭借终端营销从一个名不经传的小品牌迅速成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于知名品牌飘柔。随着舒蕾品牌的成功，舒蕾成功的发家至宝——终端营销被业界和理论界所津津乐道。舒蕾终端营销模式走出了一条具有中国特色的终端营销之路，抒写出全球营销学中极为宝贵的中国篇章，同时开启了国内日化品终端营销模式，甚至被其它行业所复制和模仿。然而随着众多企业开始注重终端营销，国内零售行业状态的改变，当今市场已进入终端制胜的时代。很多企业竞相去做终端营销，不仅加剧了终端市场竞争的白热化，而且造成“不做终端等死，做终端找死"

2、这样一个尴尬局面。舒蕾终端营销模式引起了业界和理论界的质疑。因而，在这样一个背景条件下重新审视终端营销和剖析舒蕾终端营销模式显得尤为重要。终端营销是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拦截：终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维护等要素；是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种经营管理的组合。20余年来，从计划经济到市场经济转型的过程中，曰化品行业开始越来越重视终端营销，从刚开始零星终端营销策略的使用到舒蕾系统而详尽的终端营销策略的形成。

3、舒蕾洗发水品牌开启了国内日化品终端营销模式。舒蕾模式中成功的终端营销策略，主要有终端传播、终端促销、终端拦截、复合渠道的选择和终端销售这五个方面。但终端营销环境和目标消费群体的变化，导致终端市场竞争激烈，舒蕾公司终端投入过多，成本过高，没有构建以消费者为导向的强势品牌，也是导致舒蕾终端营销失灵的原因之一。更好地实施终端营销应关注终端营销的系统性；终端的费用分配；终端营销以品牌建设为最终目的；终端营销的生命周期；终端营销整合其它传播方式。关键词：舒蕾；终端；终端营销(一)选题缘起日化品的终端营销研究——以舒蕾牌洗发水为例绪论全球最大的消费品市场是快速消费品市场，全球最大的快速消费品市场在中国。

4、日化品属于快速消费品性质，是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，当然对于消费的便利性要求很高。丝宝集团敏锐地把握这一点，率先实施“终端营销”的经营战略，短期内取得快速发展，成为国内最大的沈护发用品企业，一度可与宝洁分庭抗争，可以说是中国日化行业一面鲜明的旗帜。2007年10月2日，丝宝集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3．17亿欧元(折合人民币约33．7亿元)购入丝宝集团旗下丝宝日化85％的股份，涉及丝宝日化的舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗护发品牌。协议约定，拜尔斯道夫将利用自身的资金优势、跨国研发实力和品牌运作经验，丝宝日化将利用在中国市场的营销网络和品牌优势，

5、共同提升和巩固四大品牌的价值和市场地位。丝宝集团的终端营销一直为业界津津乐道，提起终端营销就不能不提舒蕾，同样，说到舒蕾就不能不提到终端营销。舒蕾从一个名不经传的小品牌迅速成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于知名品牌飘柔，其富有特色的终端营销确实功不可没，它不仅创造了舒蕾奇迹，更是谱写了新的营销篇童。当今市场已进入终端制胜的时代。很多企业竞相去做终端营销，不仅加剧了终端市场竞争的白热化，而且造成“不做终端等死，做终端找死"这样一个尴尬局面。在这样一个背景条件下重新审视终端营销和剖析舒蕾终端营销模式显得尤为重要。(二)选题价值和研究方法1．选题意义未来几年，中国的

6、日化市场需求潜力巨大，市场仍然稳步增长，同时也加剧了竞争。特别是德国拜尔斯道夫公司收购丝宝集团的四大品牌后，预示着中国日化市场将会出现三强并存的局面。研究舒蕾的终端营销模式，总结其得失，主要有以下三方面的意义。一、舒蕾终端营销模式的成功，助长了一大批企业盲目跟风，同时也预示着终端营销时代的来临。舒蕾终端模式不仅仅是终端陈列、促销、现场气氛营造等外在表现形式那么简单，而是一个系统工程，包括终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访和终端维护等要素。很多企业可以克隆几年前的丝宝的终端表现模式，然而却永远掌握不到其背后真正的精髓，只

7、是“习其形未得其神”，反而落入“伪终端”陷阱。二、正确地认识企业和产品的终端营销活动，终端营销并不是单一的营销活动，而是一个长期的过程。终端营销活动不仅可以促进产品销售额的增长，同时还能传播并塑造企业形象。三、洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，分析和研究舒蕾终端营销模式，+不仅可以为中国日化行业提供丰富的营销经验，而且也抒写出全球营销学中极为宝贵的中国篇章。丝宝集团把握了中国市场的特点，率先将终端作为战略