舒蕾终端策略还能走多远

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1、舒蕾终端策略还能走多远正是因为过去的成功基础现在不复存在，过去掩盖的问题现在逐渐暴露，舒蕾的终端光芒口渐黯淡，但是我们不希望因此而否定终端营销的价值，即便未来舒蕾真的会失败,那也绝不是因为终端而失败，而是失败显露于终端众所周知，在国内的快速消费品领域竞争最为激烈的日化行业，丝宝集团的主打品牌舒蕾之所以能从宝洁、联合利华以及众多国内品牌的夹击中脱颖而出，关键就在于其像当年三株、红桃K一样气势汹汹的终端推广，舒蕾给人最深的印象就是把洗发水当保健品来做。早在1997年舒蕾发轲之时，丝宝就确立了“从终端

2、打造核心竞争力”的方略并持之以恒坚持至今，这直接造就了舒蕾国内惟一可以与宝洁在单一产品上对峙的品牌地位（2000年舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名），因之在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面（据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币）。然而，似乎本土优秀品牌命里注定要经历坎坷，据悉丝宝集团目前已经进入了销售的“平台期”，有促销有销量、没促销没销量成了令管理层万分头疼但不知计将安出的头号难题，有媒体报道舒蕾20

3、02年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，“发家法宝”已经成为“败家之道”，真有点“成也萧何，败也萧何”的况味。就在业内不断质疑“舒蕾模式之风尘嚣日上之际，我们依旧坚定地认为，舒蕾的终端模式并没有错，业绩先升后降的根本原因在于以前促其成功的产业和策略基础现在大多已不复存在（其实以前舒蕾的终端优势只是表象，其成功的背后潜藏有深刻的战略性支持要素，没有这些条件舒蕾根本不可能发挥终端优势）o宝洁们以其人之道还治其人之身其实，宝洁一直是中国日化品牌的“老师”，舒蕾的崛起不过是因为宝洁正沉浸于

4、以USP为基础的大规模广告运动策略足以延续其垄断地位的睡梦之中。然而今天，作为“学生的舒蕾的胜利，足以让作为“老师”的宝洁从梦中惊醒，睡狮一旦醒来就绝不会满足于小打小闹，宝洁决定改变既往过分依赖大众传播的策略构架，决定用一揽子“以其人之道还治其人之身”的策略让“学生”明白“老师到底还是老师”。首先是通路转型，宝洁深知现有的经销商由于优越的生活过得太久是很难贯彻执行终端战术的，但宝洁又不可能像舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。宝洁走了高明的两步棋。第一步提出整合经销商的“2005分销商计划”，要求代

5、理商最终耍向储运商转型，当然经销商的利润也要随职责简化而降低（这引起了相当的不满，但终被解决），把节省下来的费用转移向终端。第二步推出“全程助销方案”，宝洁在全国范围扩充营销队伍，要求经销商组建“宝洁产品专营小组”，分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个层次，每个组员将是一个独立的“终端经理”（相信在不久的将来，“终端经理”将与“产品经理”同样显赫），宝洁通过设立“厂方代表领导制”的方式在控制“宝洁产品专营小组”的同时基本掌控了终端网络。其次是试探性反击，宝洁就是宝洁，它不是一开始就全面反击，

6、逐步反击有几点好处，一是不暴露全盘意图保留主动权，二是通过“神经战”慢慢折磨对手，三是看看终端推广到底有多大效果和提高途径在哪里，四是观察对手的应对从而盘算自己“应对的应对”。2000年宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的五大试点城市，到了2001年初宝洁对丝宝根据地中南、华南市场发起“大店风暴行动”和“美发店中店”的反扑，2002年的“洗发水终端胜利计划”更将宝洁的“帝国反击战”推向高潮，宝洁不仅针对全国重点城市3100多家大型卖场推岀了宣传陈列促销的一揽子方案，同时又通过大量支付

7、陈列费在中小店里购买货架的方式发动侧翼进攻。最后是配合价格战，在终端决战期间，宝洁史无前例地进行了部分产品的重新包装或多种方式的降价行动，主要的“攻击部队”飘柔先后三次降价以求彻底清除对手。“睡狮已醒”，宝洁眼花缭乱的“迷踪拳”，势必使得定位与其相仿的舒蕾深受其害。舒蕾教会“兄弟们”抢自己的饭吃有一点很多人都忽视了，自从重庆奥妮在与宝洁展开对攻败下阵来之后，国内洗发水品牌已经视宝洁为不可逾越的鸿沟，纷纷退出主力城市，躲进几块钱一瓶的低端市场，这样就使得舒蕾避免了腹背受敌和两线作战的不利局面。然而

8、当舒蕾取得阶段性成功之后这种格局发生了超乎想像的逆转，在舒蕾的示范效应下，洗发水行业就像一锅沸水躁动不安，拉芳、蒂花之秀等众多新兴口化品牌迅速崛起,一系列以前名不见经传的品牌迅速升温的势头甚至压过了许多老牌强势企业，而且毫无例外地把舒蕾而不是宝洁作为必欲置之死地的对手。下面几组数据能够说明舒蕾面临的压力，2001年日化行业全年的广告花费高达107.78亿元人民币（是所有广告投放中增长势头最猛的一个行业）,前20大品牌在电视上的投放超过95%、75%以上的广告投放都属于新推出品牌。以前是宝洁教会舒