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1、★精品文档★广告炒作还能走多远服装企业在广告投放渠道和内容形式的表现上越来越呈现同质化、单一化,这与服装企业现阶段的发展越来越不同步 明星代言人、全程境外拍摄、黄金时段播出广告、灯箱广告、杂志宣传……这些都已经是现阶段服装品牌对外展示形象的共同特征,然而真正能让消费者通过广告准确识别的品牌,又有多少呢?除去那些国际大牌,我们本土的知名品牌,又有多少是让消费者牢记的呢?很多人会说,我们能说出很多国内知名品牌,但是你能准确说出他们当前倡导的主题是什么?他们的广告表现形式是什么?恐怕能说出的人不多,但是如果问到可口可乐现
2、在的代言人是谁?广告表现形式是什么?恐怕很多人都能脱口而出,这就是品牌文化与个性价值上的差异。这也就引出笔者要说的造成同质化的第一个原因,创意与个性链。 创意和个性链2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创5/5★精品文档★ 对于个性链来说,广告的创意就显得相对比较简单,然而我们的媒体策划人、广告撰稿人、广告人的创新意识却远远不够,他们受到企业约束,盲目跟从大牌,进而忽略了消费者对创新的需求和认可。中国的一些品牌可以通过创新的方式进行区分,不要盲目地乱投广告,这对品牌本身来说是有害无益的。创建一
3、个品牌需要花费很大的精力,但是毁灭一个品牌就很容易,也许一个失败的广告,就可以抹掉之前百倍千倍的努力。 笔者认为,创意是点状的,企业若是没有长期的生命力,在每季的广告上,缺乏连贯的精神表达,缺少连贯的价值观和价值链,那就无法呈现出该品牌的个性,同时也无法释放出个性链的能量。所以任何的品牌在终端的表现,包括媒体推广、广告投入、杂志、电视、活动、网络等,应该是与该品牌当季所推广的主题紧密关系的,这一季主题不仅是在网络、媒体、杂志上做推广,同时也要在店铺、橱窗、产品中呈现主题的面貌,它跟企业蕴含的价值链是紧密关联在一起的
4、。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创5/5★精品文档★ 品牌的个性塑造由品牌文化价值链与个性链缔结而成,通过价值链制定品牌的文化与理念,将其灌入至品牌产品的个性设计中,围绕主题向消费市场传达品牌价值。主题出来后,我们的产品、推广、广告这条链叫个性链。主题=流行+个性定位,个性属于品牌定位,而品牌定位又属于核心价值,一个品牌个性的释放不是靠点状思维和随机而至的灵感,灵感和思维必须和他本身传承的长期以往所坚持的个性紧密结合,才能释放出这一季的主题、产品、广告,所以价值链在背后驱动了企业战略,企业
5、文化,品牌文化,并和终端紧密关联,终端的广告推广不是无谓的,一定是和企业文化、品牌文化关联在一起的,所以一旦有这样的思维,就会锁定在一个范畴里,那就是所做广告的特征和与众不同的地方,你倡导的价值精神是什么,你所凸显的VI识别是什么?你品牌释放出来的定位和价值是什么? 综上所述,创意是无厘头,但是我们的广告现在连创意的精神都没有,不能真正体现一个品牌所承载的精神,创意必须和企业的价值链和品牌的个性链关联起来。 什么是最好的广告 什么是最好的广告?笔者认为,中国品牌来讲,最好的广告就是终端。PPG、VANCL、Ma
6、saMaso是做网购的,在网络上打广告是理所当然,最终他们一定会做实质的企业店铺。真正做零售品牌的企业,最好的广告就是终端。 在前几年很多品牌都不找代言人不做广告的时候,找代言人做广告,你就是有创意的行为,但是现在各种各样的广告通过媒体渠道充斥着消费者视野,人们对于广告的识别性、记忆性已经越来越弱了,所以人们真正购买货品还是去店铺,最好的广告就是你把店铺做大点,陈列好些,氛围生动些,比任何广告都有效。 现在中国的品牌普遍遇到的瓶颈,用分数值来分配的话:广告90分,画册80分,店铺30分,产品20分,服务10分,这
7、就是2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创5/5★精品文档★我们在个性链识别上分值不一致。对于现阶段的中国企业来说,至少要做到:广告90分,店铺90分,服务85分,产品95分。所以我们的广告和实际店铺形成大大的缺口,这就是我们讲的大片的短板效应。电视广告宣传的非常好,但是一看实际的货品和店铺却很差,与事实完全不符,不管是走国际路线还是走内销,都太丢我们中国人自己的脸了。 以此类推,有的企业花大价钱请知名代言人到爱情海拍摄广告片,广告主旨体现:简单不简约,简约不简单。但是爱情海跟你的主题、产品、品
8、牌个性、品牌文化有什么关联呢?相比较运动品牌的广告还有点气势,有些血性,但是他们的识别性比较差。怎样增加自己的识别性呢?举例来说,比如安踏或者特步,品牌灵魂就是中国,所有的元素都体现中国,品牌概念就是爱,品牌精神就是中国精神,所有的一切都围绕中国展开,乃至广告、产品,只有这样才能增强识别性,让消费者记忆深刻,同时其他品牌也无法模仿。 我们的本
