移动互联网时代大型百货场营销模式转型研究

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1、移动互联网时代大型百货场营销模式转型研究----市场营销论文-->第一章绪论第一节研究背景及意义一、研究背景根据国家统计局公布的数据，2007—2014年我国百货行业销售收入复合增长率为12.92%，低于同期15.87%的社会消费品零售总额复合增长率。这表明随着未来行业竞争加剧和环境恶化，百货公司尤其是大型百货商场的销售规模将会进一步下降。为了扭转经营业绩不断下滑的颓势和应对新的市场环境，众多大型百货商场纷纷于2014年“触网”，建设网络销售平台、开辟线上业务并转向全渠道营销，冀期于通过营销模式转型来提高销售规模。然而到目前为止，很少有企

2、业能够成功转型，绝大多数百货公司投入了大量资源却没有取得预想效果，处于营销模式转型的困惑和迷茫之中。究其原因在于企业经营思维理念没有发生改变，没有真正树立以消费者为核心的营销理念。为此，百货公司要想在激烈的竞争中继续生存和脱颖而出，其营销就不能固守成规，需要彻底改变过去的营销思维和方式，由只关注商品逐步转向关注顾客，由只看重企业利润转向创造价值和传递价值，由被动满足一般需求转向主动为消费者创造需求，由单一线下销售转向线上线下协同销售。正如张瑞敏所言“没有成功的企业，只有时代的企业”，百货公司必须跟上时代步伐才能持续健康发展。与前几年快速开

3、展网络销售相比，近一两年百货公司触网速度明显放缓，既源于大量失败案例的警示，也表明百货公司对电商模式不再盲目崇拜，而是更加谨慎理性地对待。事实上，线上销售并非单纯将商品转移到网络销售，而是线上浏览下单、线下体验服务的综合运营过程，缺乏跨界思维和互联网思维的生搬硬套必将导致营销模式转型失败。因此，在急速变革的移动互联网时代，大型百货商场必须树立新型营销理念，准确把握消费行为特征走向和市场竞争形势，依据公司自身条件和典型优势创新营销策略，探索构建以消费者需求为核心、囊括动态沟通和价值传递的新型营销模式，并在此基础上借助互联网大数据，通过协同线

4、上和线下业务等方式实现营销模式的移动互联网化转型，进而取得竞争优势和促进销售规模持续提高。........................第二节国内外研究现状一、国外文献综述国外早期文献关于零售业或百货行业营销策略的研究基本都依托于经典营销理论框架，于是本文首先对国外营销理论发展历程进行梳理和归纳，这无疑有助于我们更好的从总体上认识其演进缘由并把握其未来发展趋势。根据oore（2003）①、Vargo和Lusch（2004）②的研究，20世纪营销理论的演进过程大致可分为四个阶段。第一阶段：没有形成独立的市场营销学科体系，相关内容内嵌于经济

5、学范畴，随着价格理论的兴起而逐渐萌生出市场营销思想。这一时期营销的主要职能是帮助企业分担风险、促进产品销售和融资抵押等。第二阶段：以创新为导向、以满足消费者一般需求为目标，采用规模营销方式追求企业利润最大化，以4P营销理论为代表。McCarthy（1960）提出了基于产品、价格、渠道、促销的4P营销组合理论，认为成功的营销活动是以适当的价格、通过恰当的渠道和促销手段、将产品投放到特定的市场中去并顺利出售。此后，众多学者根据营销实践发展对4P理论进行了补充和拓展，逐渐形成了NP营销模式。第三阶段：以关系为导向、以满足消费者个性化需求为目标，

6、采用差异营销方式追求客户满意度最大化，以4C营销理论为代表。Lauterborn（1990）提出了与4P相对应的4C营销理论，由消费者、成本、便利性、沟通四类要素构成，强调企业应把消费者的满意度放在首要位置，通过拓宽营销渠道来降低消费者的购买成本并提高其便利性，同时实施积极主动的营销沟通方式。第四阶段：以竞争为导向、以满足消费者瞬间化需求为目标，采用关系营销方式来提高顾客忠诚度并实现双赢，以4R营销理论为代表。Schurz（2001）在新形势下重新概括了营销框架，提出了4R营销理论③，阐述了在供应链管理模式下的营销四要素：关联、反应、关系

7、、回报。4R理论强调企业应与消费者在市场动态环境中建立长期互动关系并重视给予回报，要求企业针对消费者偏好主动创造需求。.......................第二章移动互联网时代企业营销模式变革第一节移动互联网时代的内涵及表现伴随互联网技术的不断进步、网络配套基础设施的逐步完善以及移动智能终端的普遍化，移动互联网开始孕育、产生并向纵深发展，大有取代PC互联网之势。尽管移动互联网这一词汇常常为人们所称道，但理论界和实务界并没有给出一个明确的概念界定。《移动互联网白皮书》指出：“移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务”。①中国

8、互联网络信息中心认为移动互联网有广义与狭义之分，差别体现在移动终端的选取上和服务内容的提供上。广义上的移动互联网是指用户使用移动终端获取移动通信服务和网络服务；狭义则是指用户使用通过移动网络获