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1、广告隐喻的喻体意象及其翻译策略第32卷第4期Vo1.32,No.4吉首大学(社会科学版)JournalofJishouUniversity(SocialSciencesEdition)2011年7月Ju1.2011广告隐喻的喻体意象及其翻译策略阳兰梅(长沙师范专科学校,湖南长沙410100)摘要:隐喻在广告英语中大量存在,意象是广告文本的中心要素.广告意象来源于日常生活并借助明喻,暗喻,拟人,借代等手法凸显出来;喻体意象是翻译广告隐喻的关键,顺应广告文体的特点和英汉语的文化特性,喻体意象的翻译可采用保
2、留原意象法,重塑意象法,模糊意象法等四种策略.关键词:英语广告;隐喻;喻体意象;翻译策略中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1007—4074(20l1)04—0158—03基金项目:湖南省教育厅科学研究项目(08C855)作者简介:阳兰梅(1970一),女,湖南邵阳人,硕士,长沙师范专科学校讲师一,隐喻广告中的喻体意象(一)广告,意象和隐喻作为一种大众传播媒介,广告旨在向消费者介绍,宣传商品,争取更多的消费者.广告包括广告活动和广告文本;广告意象是广告文本的中心要素.意象(image),
3、即"表意之象",通常是指经过审美思维后所创作出来的融会主体意味,思想情趣的明白的形象;在广告文本设计中,常常利用意象构成,即为了达到一定的目的,运用可感触的但却隐含在主观想象中的意象来表达广告主题的内在意蕴和意外之旨的构成方式来实现信息的传播.隐喻metaphor一词来自希腊语,meta含有across的意思,-phor或pherein表示carry,metaphor意为一种"由此及彼"的运动或转换.因此,隐喻必须涉及两个事物,准确地说,应该是两个不同领域的事物或概念,在汉语中分别被称为"喻体","本
4、体",一个完整的隐喻主要由"本体"和"喻体"组成.皮特里在论述隐喻的认知功能时,把隐喻比作一座"理性的桥"(arationalbridge).这座"桥梁横跨于不同领域的概念之间,即从一个比较熟悉的,抽象的,易于理解的始源域(sourcedomain,即喻体)映射到一个不太熟悉的,抽象的,较难理解的目标域(targetdomain,即本体)o~E1]在广告隐喻中,本体和喻体是隐喻的两个主要意象,广告制作者善用喻体意象来向消费者宣传新产品,广告新事物,运用可感触的喻体意象来传达信息,使目标域下的本体意象明
5、朗化,立面*收稿日期:2011-04—15化,以实现广告效应.(二J喻体意象的修辞技巧和来源1.修辞技巧学界一般把明喻,暗喻,拟人,借代等修辞格纳入隐喻范畴.这些手法频频出现在英语广告中,在表现商品的喻体意象和为商品树"形(象)"等方面起着重要作用.例1:Featherwater:lightasafeather.例2:PassoverpaperplatesforJannaWeinstein'Shandmadeceramicplatter-and-smallplatecombination.Itisli
6、keatreatforyourtable.广告中用like,as之类的明喻标志词,凸显产品的意象和特点.两则广告分别突出法泽瓦特眼镜的轻和商家手工制作的餐具的精美,既形象又生动.例3:wearethedotin.com(sunmicro-system)(太阳微系统公司)例4:Theworldhasabigbackyard.Ourplanetisfilledwithhiddenplaces.Dramaticexamplesofearth'Sevolution.Witnesssevenoftheworld
7、'smostdiverselandscapes.ComeoutandplayintheGreatestPlaces.(美国明尼苏达州科学博物馆)以上广告运用暗喻的修辞方法,"x是Y"是隐喻的典型结构,而X和Y表示本体和喻体,分属于两个完全不同的范畴,因此隐喻的一个显着特征是将两种本不等同的事物等同起来了,从而产生广告语言的新颖独特.例5:IntheCompanyofMasters.(奥迪A8)例6:Obeyyourthirst.(雪碧)Company,obey等本来是用来描述人类和人类活动的词汇,商家
8、独具匠心用做广告词,突显商家的人本思想和产品的形象.例7:GoodtOthelastdrop.广告用的是借代的修辞方法,它没有直接宣传咖啡的味道如何好,而是突出产品的效果,因为咖啡好喝,连最后一滴也不肯放过,因而巧妙表达广告主题的内在意蕴和言外之旨.2.喻体意象来源英语广告中的喻体意象新奇,来源广泛,可以归纳为以下几类:(1)来源于人类生活息息相关的美好事物.例8:CometOwheretheflavoris.(万宝路香烟)例9:aBuick--your
