微博用户转发意愿研究——基于感知信息质量视角

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1、浙江大学硕士学位论文微博用户转发意愿研究－－基于感知信息质量视角姓名：厉钟灵申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：刘渊20120112 摘户的转发意愿就会增加。 �������������������������������甌������簆�����������瑂�������������������甌��������瑃�����������������������篢�������������������：�����，����．����������．������������������瑃���������琣����

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3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�续表��因子载荷矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�表��性别．转发意愿及其影响因素方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�表��登陆微博次数．转发意愿及其影响因素方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�表��转发徼博频率．转发意愿及其影响因素方差分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．� 浙江大学硕士学位论文 ��研究背景客之后又一种新的网络应用，与博客应用相比，微博所具备的最显著的特点是字搜狐和网易�继剿魑⒉┬碌姆⒄鼓Ｊ剑�疵呕�微博模式，并寻求与其他门户 浙江大学硕士学位论文绪论为例，截止到��年�拢�丫�

4、��家主流媒体入驻新浪微博，其中包括国尽管微博在我国发展十分迅猛，但在其发展过程中也出现了很多问题，例如 徼博之所以能够成为社区交友类应用的翘楚，是因为微博为用户提供了一个即时的分享交流工具，在这个工具中，消息的传播有主要可以分为两个环节，第一个环节是消息的发布。第二个环节是消息的转发。前者只是将消息在微博这个平台上进行发布，而后者在通过博主的粉丝群不断的转发把消息传递出去。因此，在消患的传播过程中，转发这一行为显得尤为重要。 浙江大学硕士学位论文绪论无法挽回的。因此，在营销活动中．如果将错误的消息一旦发布并被转发，所带来的

5、损失是不可估量的。这叫要求企业博主在发布或者转发消息的时候，对于消息的正确性和准确性提出了很高的要求。对于普通微博博主而言，消患的正确性和及时性也是很重要的。当微博博主给其他人的印象是经常发布不良信息或错误的信息，那么他的信任度就会下降，即使未来他发布正确的信患，其转发率也是极其有限的。相反，如果这个徼博博主已经成为了徼博平台的“精神领袖”，他的意见甚至倾向都会通过转发的消息表达出来，最终成为一个群体共同的声音。除去上述提到的关于徼博的负面问题，徼博正面积极的作用在于将一个个体或者组织微弱的声音放大，最终形成社会影响力。本文

6、从微博使用群体出发，划分为普通徼博博主，企业徼博博主和政府徼博博主。对于普通微博博主而言，徼博的意义在于能够给博主带了人气以及潜在粉丝，扩大博主在微博行业中的地 逝望太芏塑±芏焦监塞缝途位，提升了博主在社会中的话语权。对于企业微博博主而言，微博的意义就更加重大。通过微博这一种方式，可以为企业带了极高的人气，而人气背后就意味着通过微博营销的方式吸引顾客对自己的产品进行评论，从而提升自己品牌的知名度。而用户也通过这种方式获得了更多的折扣。事实证明，微博营销确实为优衣库带来了商机，活动结束之后，很多商品都降到了三三折最低折扣。企业

7、和他的粉丝都在本次营销中得到了好处。对于政府而言，微博则是一个极好的体察民情的一个窗口。不仅是政府机构还有政府官员一方面可以通过微博与网民进行及时的情感沟通，通过这样的方式，拉近了政府和民众之间的距离，使政府更能了解民众的需求，为政府决策提供依据。另一方面，可以通过这样的方式，及时了解民间的思想动态，掌握民间百姓真实的生活情况，尤其是在解决百姓问题作用很大。比如，著名的“徼博打拐’’活动，警方通过微博转发过来的消息，及时了解人贩的具体情况，主动出击，解救了不少被拐的儿童，帮助他们重回父母的怀抱。在上述提到的各种微博运营过程中

8、，其正面作用和负面作用都跟消息的转发有非常密切的关系，因此也就具备很重要的实际意义。在这个转发过程当中，一个重要的环节是信息的质量。只有具备高质量的信息，才有可能被广泛的转发和传播。但是，目前这些企业、政府机构所发布的微博并没有认识到这一点，只是漫无目的进行发布和转发消患，而不是有目的有针