微信用户转发意愿研究

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1、微信用户转发意愿研究TheresearchofWechatusers’forward专业：工商管理作者姓名：张梦佳指导教师：花建锋天津大学管理与经济学部2015年12月中文摘要微信的出现为人们带来了全新的生活方式，而微信发展的迅猛之势也是令人惊叹的，根据《2015微信用户数据报告》，截至2015年第一季度末，微信覆盖200余个国家、90%以上的智能手机、品牌微信号超过八百万、每月活跃用户已达到5.49亿。越来越人性化的设计、越来越全面的功能以及超强的实用性使得微信在不知不觉中迅速渗入到人们日常生活的各个方面，同时，也成就了无数企业的目标消费者，使得越来越多的企业希望利用微信

2、来创造价值。但微信的私密性特点又在一定程度上限制了企业的信息转播，而在所有能够解决这个问题的方法中，笔者认为最有效的方法就是利用已有用户对企业微信平台信息的转发来达到企业宣传的作用。微信，作为移动互联网产业中的新衍生出的产品，其出现时间短，所以并没有学者对此进行比较严谨的科学研究。本研究在技术接受模型的框架下增加感知风险、感知价值这两个变量，以研究微信用户对公众账号内容的转发行为。研究结论有以下几个方面：微信公众账号的系统质量分为三个维度：安全性、可靠性、可得性，其中系统的可靠性、可得性均会正向影响用户对该公众账号的感知易用性、感知有用性。用户对微信公众账号的感知风险分为两

3、个维度：隐私风险、社会风险，并且微信公众账号系统质量的安全性会影响用户的感知隐私风险。微信公众账号信息质量分为三个维度：准确性、真实性、实用性，其中信息的准确性、实用性会正向影响用户对该公众账号的感知有用性。分析对于公众微信账号，用户之感知价值，一共有三个不同的维度，分别是功能和情感以及社会这三种价值，其中感知易用性会正向影响情感价值，而感知的有用性则会对上述三个不同的价值维度产生正向的影响。对于感知的易用性以及有用性，还有社会风险和感知价值，它们均会影响用户对该微信公众账号的态度，并且感知社会风险、感知价值的三维度以及态度均会影响用户对该微信公众账号推送信息的转发意愿。关

4、键词：微信，微信公众账号，技术接受模型，感知风险，感知价值，转发意愿ABSTRACTWeChatbroughtpeoplethefire-newlife-styleanditsurpriseduswithsofastdevelopment.AccordingtoDataReportofWeChatUsersin2005,uptotheendofthefirstquarter,WeChathascoveredmorethan200countriesandmorethan90%smartphones.ThebrandofWeChatOfficialAccountsexceede

5、d8,000,000with5.49hundredmillionmonthlyactiveusers.Withmoreandmorehumanizeddesign,moreandmorecomprehensivefunctionandthebestpracticability,WeChatenteredintotheeveryaspectofdailylifeofpeopleunconsciouslywhohavebecomethetarget-consumersofmyriadcompaniesatthesametime.Moreandmorecompanieshopet

6、ocreatethevalues,byusingtheWeChat,butthefeatureofprivacyinWeChatlimitedtheretransmissionofinformationtosomeextent.Amongallthemethodswhichcanbeusedtosolvethisproblem,thewriterthinksthemosteffectivemethodisrealizingthepropagandaforthecompanies;byusingtheexistingusersretransmittheinformationf

7、ormcompany’sWeChatplatform.Asthenewproductinmobileinternetindustry,WeChatwascreatedrecently,sothescholarsdidmakemorerigorousscientificresearchforit.Inthestudy,thewriteraddedthetwovariables,thePerceivedRiskandPerceivedValue,undertheframeworkofTechnologyAcceptan