电信企业的网格化营销浅谈

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1、电信企业的网格化营销浅谈赵明剑（中国电信股份有限公司上海分公司中国上海200120）【摘要】每个电信运营商都能够提供相同的服务，而且网络技术的趋同对电信运营商差异化战略的实施造成了一定的阻碍。因此，网格化营销是电信行业重构营销理念、保证差异化战顺利推广的必然选择。本文对网格化营销对电信行业的理念促进做了分析，并探讨了电信运营商网格化营销的实施方案。【关键词】电信；网格；网格化营销引言在面临通信行业增量不增收的困境时，中国电信做出了重大战略决策，也就是让中国电信、中国移动和中国联通三家运营商重组。但是由于网格技术趋于同质化，重组后的三大运营商虽然网络技

2、术有着不同的标准，但均能提供3G网络服务，而战略目标也大致类似，因此中国电信行业的同质化竞争态势仍有加剧的可能。要保持竞争优势，必须在全业务运营上实施差异化战略，但目前电信的营销现状存在着一些不足，阻碍了差异化战略的转型：1）低端市场竞争激烈，市场份额低；2）客户经理对自己包区的范围并不明确，缺乏清晰的包区感知；3）客户经理只关注在网客户，而对潜在客户关注并不充分。因此，差异化战略的实施首先是营销理念，先要从“包客户”转变为“包市场空间“，然后建立专业化和地域化相结合的立体网格包区。在这种形式下，实行网格化营销成为了电信行业重构营销理念、推行差异化战

3、略的重要手段。发展潮流，进一步树立起“以目标客户为中心”的营销理念，使得企业能够以有限的营销资源来争夺有限的客户资源，从而降低了企业运营风险和提高了企业营利水平。随着市场环境越来越开放，竞争越来越激烈，企业营销理念也越来越创新，主要体现为营销速度越来越快、营销目标越来越准、营销方法越来越多，越来越要一个合适的营销模式来统筹兼顾，网格化营销首当其冲。网格化营销除了具有传统营销方式的一般优点外，还具有个性鲜明的三大优点，即规模性、整体性、服务性，每一优点都促使企业营销理念相应的变革。0规模性决定网格化营销的必然推广网格化营销的规模性是企业规模性和市场规模

4、性在用户广泛均匀分布条件下的结合。企业规模性是指企业具有足够大的规模，能够投入足够的资源对市场进行精细服务，市场规模性是指客户数量很大，并具有服务同质性、需求异质性等特点，而用户广泛均匀分布是网格化营销的前提，否则划分网格就失去了意义。如果将市场划分为新市场、发展中市场、饱和市场三类的话，那最适宜实施网格化营销的企业面临着饱和市场的困境，它有条件实施网格化营销，同时又不得不实施网格化营销，因为，它将从追逐新客户转移到讨好老客户上来。2．11网格化营销的起源及定义网格化营销（gridmarketing）是指按照一个或几个特定标准，利用多种高效的营销方式

5、和工具，把一个拥有一定用户数量的庞大成熟实体市场进行网格似的划分。这里的网格是由不同的规则或标准划分而成的，即将整个实体市场分割成为多个网格，每个网格对应一类具有相同特征的用户群体，这样无数个网格最终组成了一张基本可以覆盖到所有消费群体的大网，充分达到可能到达的每一个极度细分的消费群体，从而使得有限的营销资源发挥出充分的作用。为了实现这一目标，企业组织结构需做出调整，在现有职能型组织体系下更多地成立跨部门的虚拟组织来迅速对市场变化做出反馈。基于这种营销方式，企业将客户以网格化的形式定义并为之服务，即便由于某些原因而失去了几个网格单元，企业的整体运营状

6、态也不会受到太大的影响，大大降低了企业的营销风险。网格（grid）一词最初是应用在互联网上的一种前沿技术，它用于集成或共享物理上的各种资源，并通过共享方式为用户服务，使之能够获得更多的资源与功能，并且与用户的交互性也得到了提高把这种网格化思想，即服务和资源共享以提高资源的利用率和服务质量思想，与企业活动实践相结合，最终形成了一种与以往完全不同的企业经营管理理念。网格化营销作为一种新兴的营销理念，综合了许多最新的技术方法和管理思想，一方面吸收了网格技术中的分布服务和资源共享的思想;另一方面借鉴了网格化管理中的包区管理和权责下移的方法;通过融合贯通，在用

7、户细分和价值挖掘的基础上，最终形成了网格化营销这一能适应市场变化、具有独特风格的营销新模式。网格化营销概念的演化路径如图1所示：整体性要求网格化营销的全方位实施模式整体性使网格化营销显得比其他营销方式更为重要，因为网格化营销是一个整体营销体系，并非单指一种方法，也不是某一部门、某一个人所能实施的策略，它要求整个企业都要投身进来，并为之做出调整。在实际的营销过程中，整体性体现为三个方面，即划面、落点、连线：面是指地面和层面，所谓地面是指营销的地理区域，通过构建划分网格这一策略模式来限定范围，所谓层面是指客户的分群管理，通过客户细分来提供相应的产品和服务

8、；点是指营销网点，可以是虚点，即临时驻点，也可以是实点，即营业厅网点，但服务中心总是要有的，通过构建营销中心