农产品品牌负面信息对消费者购买意愿的影响

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1、农产品品牌负面信息对消费者购买意愿的影响　　一、引言　　我国是世界农产品第一生产大国，却不是农业强国，更不是农产品品牌大国(郭守亭，2005)。农产品品牌建设可以促使农业企业自觉提高产品质量，达到政府保障广大消费者身体健康的目标，同时具有提升政府国家品牌形象的功能。然而，有学者在对350名消费者的随机实地调查后发现，消费者普遍对农产品品牌的信任度并不高(张可成等，2009)。特别值得关注的一点是，近年来我国食品安全事故接连不断，诸多令人触目惊心的食品安全事件，使得公众对食品安全问题日益关注和担忧，同时严重危害了广大消费者的健康安全与企业的长远发展(何坪华等，2007)。而

2、农产品作为食品安全的源头，其质量安全问题就成了一个大问题。鉴于此，对消费者食品安全认知的研究已经成了世界各国食品安全经济管理研究的重要内容(周应恒等，2010)，这是因为在农产品食品的基本质量都不能确保的前提下，建设农产品品牌大国的梦想将根本无从谈起。　　2008年的三聚氰胺毒奶粉事件，导致了国内乳制品行业的一场极为严重的消费者品牌信任危机(何浏等，2010)。中国消费者因此纷纷转投洋奶粉怀抱，最终迫使香港政府不得不发出了限奶令。然而，仿佛潘多拉盒子已被打开，市场中各类农产品品牌质量门丑闻事件竞相曝光:先是双汇瘦肉精即健美猪，接着又出现了苏丹红、出口了毒饺子和毒狗粮等事件

3、。2013年伊始，农夫山泉又陷入了标准门丑闻，广东出现了镉大米事件等。上述农产品食品品牌丑闻事件已经严重地影响了广大消费者对农产品食品品牌的信任。正当广大消费者在经历了对国产品牌奶粉的恐慌，将安全奶粉的诉求与目光投向国际市场之际，来自新西兰的著名乳业品牌恒天然(Fonterra)事件使消费者对乳品品牌仅存的一点信任彻底消失。　　前人关于品牌负面信息管理的研究多以讨论宏观概念入手(宁凌，2006;彭锦逵，2008;Jorgensen，1996;Dahlen等，2006;Hoir等，2006);只有少数研究探讨了品牌信任是如何影响消费者的购买意愿(梅雪，2010)，以及在中国

4、市场中，国内品牌发生负面信息后，又是如何影响消费者对进口品牌信任的(Gao，2013)。然而，这些研究并没有揭示在品牌负面信息曝光后，对消费者的消费心理会产生何种影响?最终又如何影响消费者的实际购买行为?本文正是在前人相关理论研究的基础上，来探讨有关农产品品牌负面信息对消费者购买意愿影响的机制问题。　　二、理论回顾与研究假设　　(一)感知负性对消费者购买意愿的影响　　大量的研究表明，在消费过程中，消费者感知负性对购买意愿有重要影响。早在1974年，Taylor在研究中就发现，消费者在进行购买决策时，会受到不同程度感知负性的影响。Garretson等(1999)的研究也进一

5、步证实了这一论点。根据消费者购买决策EBM模型，在进行购买过程中，由于信息的不对称等各方面因素，伴随在消费者心中一直是信息的负性感知，消费者也想尽办法不断地去降低这种负性感知，从这个意义上讲，消费者进行的购买行为是一种降低风险的行为;Kotler(1997)也认为消费者在进行购买决策时会运用各种方法来减少感知风险，可见，影响消费者购买决策行为的一个重要因素是感知负性。当消费者在购买前无法预知预期期望或购买后的结果时便在内心产生了不确定性，随之便产生了负面感知;消费者的感知负性越大，则进行购买行为的意愿就越小。Shimp等(1982)的研究发现，当消费者意识到感知负性的存在

6、时，消费者会选择负面感知较低的购买方案;Morrison等(1998)在研究中也发现X络银行使用者的感知负性与其接受态度和使用意愿有显著负相关关系，即感知负性越低，其使用意愿越高。　　综合上述各观点，当企业曝出品牌负面信息时，必然会导致消费者对该企业的认知和信念发生转变，而影响这种转变的关键因素是感知负性。另外，当消费者的感知负性越小，则感知价值最大时，基于感知价值最大购买行为，消费者就更愿意做出购买决策。基于此，本研究提出以下假设:　　假设1:消费者的农产品品牌感知负性对其购买意愿有直接负向影响作用。　　(二)感知负性与品牌信任之间的关系　　在关系营销研究领域，学者们都

7、一致认为，感知风险和品牌信任之间有着密切的相关关系。Ｒing和Ven(1994)对管理学的研究中发现，品牌信任和感知风险是两个相对立的概念，即信任程度越强则表明感知风险越弱，消费者购买期望实现的可能性就越大。Doney和Cannon(1998)在研究零售商与供应商关系时发现，供应商的声誉、规模和信息的可信任程度显著影响零售商决策时感知风险的大小。根据转移机制理论，这种零售商对供应商的信任可以转换成消费者对品牌的信任，从而影响消费者购买决策时的感知风险。Cheung和Lee(2000)通过研究消费者X上购物发现，消费者对X上(商