农产品区域品牌购买意愿影响因素研究.pdf

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1、《软科学)2014年10月．第28卷．第10期(总第178期)农产品区域品牌购买意愿影响因素研究张传统，陆娟(1．中国农业大学，北京100083；2．北京石油化工学院，北京102600)摘要：农产品区域品牌已成为国际知名农产品品牌发展重要手段。利用农产品区域品牌解决农产品卖难问题，国内还少有人研究。建立品牌知名度、品牌原产地、品牌溢价和购买环境等品牌经营优势影响消费者购买意愿模型，基于北京市实地调研，发放回收问卷并利用SPSS18．0和AMOS17．0进行数据分析和验证模型。结果表明：农产品区域品牌是一种更优的制度设计；品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消

2、费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿，品牌购买环境正向显著影响消费购买意愿。关键词：农产品区域品牌；品牌知名度；品牌原产地；品牌溢价；购买意愿中图分类号：乃23文献标识码：A文章编号：1001—8409(2014)1O一0o96—04ResearchontheInfluentiaIFactorsofAgriculturalProductRegionalBrandPurchaseIntentionZHANGChuan—tong一，LUJuan(1．ChinaAgriculturalUniversity，Beijing100083；2．BeijingInst

3、ituteofPetrochemical，Beijing102600)Abstract：Agriculturalproductregionalbrandbecomestothemainmethodfortheinternationalwell-knownagriculturalproductbranddevelopment．Usingtheagriculturalproductsregionalbrandadvantagetosolvetheselldificultisstillveryfewbeenstudied．Buildingthemodelofbrandaw

4、areness，brandorigin，brandpremiumandpurchasingenvironmentetcag—ricuhuralproductsregionalbrandadvantageimpactpurchaseintention，basedinvestigationandquestionnaireinBeijing，useSPSS18．0andAMOS17．0toanalyzedataandverifythemode1．Theresultsshowaculturalproductregionalbrandisabettersystem，brand

5、awareness，brandoriginandmoderatebrandpremiumhavepositivesignificantimpactonpurchasein—tention，andpurchasingenvironmenthassignificantefectsonpurchaseintention．Keywords：agriculturalproductsregionalbrand；brandawareness；brandorigin；brandpremium；purchaseintention1农产品区域品牌可喜的是“大兴西瓜”的畅销带动了西瓜采摘

6、、观光等农农产品区域品牌以“区域名+品类名”形式出现，通业旅游发展。过为农产品冠以产地名，能更好传播农产品风味、口感等农产品区域品牌作为一种制度设计，利用“品牌标质量特征。区域品牌核心是构建区域品牌识别，把品牌联识”传递农产品质量信息，集聚区域内小规模优质农产品系到地理产地，用地理产地表示特定质量和声誉，作为原生产者以更低成本向市场发送产品质量信号，实现农产品产地域身份证明和提供一种质量保证，赢得消费者信原产地品牌化经营。农产品区域品牌树立区域营销识别任⋯。农产品质量具有隐蔽性，消费者很难完整了解农导向，有利于树立良好区域农产品形象，带动旅游等相关产品真实质量信息，

7、必须借助某种“信号显示”机制，把农产业发展，实现农业收益增长和农民增收。产品质量信息显示出来。品牌商标是一种传递农产品质2农产品区域品牌对消费者购买的影响研究量信息的标识信号。农产品区域品牌作为一种特殊标识，MichaelWinte研究发现54％的居民经常购买本区域利用“信号效应”和“识别效应”，向消费者显示农产品质农产品，因生产过程更透明。通过对羊肉冠以国家名量特征。“大兴西瓜”商标注册后，大兴西瓜最高单价能帮助消费者更有效区分选购新西兰羊肉。对购买牛肉达到每公斤13元，比同类产品高出5倍，仍供不应求。更和新鲜农产品等消费者而言，产地来源是一个重要的考虑收稿日